Стратегия и тактика маркетинга

Маркетинг имиджа. Один из наиболее часто встречающих­ся стратегических выборов региона — целенаправленная дея­тельность по созданию, поддержанию, позитивному измене­нию имиджа региона.

Имидж региона, так же как и имидж страны, формируется на разных уровнях отражения бытия, но имеет и свои особенности, Имидж регио­на более конкретно определяется качеством функционирования распо­ложенных в нем субъектов хозяйствования, коммуникаций, системы обслуживания и т.п. Но на имидж региона действуют и более гумани­тарные, так называемые "мягкие" факторы, например филологического происхождения.

В США штат Северная Дакота относит существенную часть труднос­тей по увеличению своей притягательности на счет неудачного имени, вызывающего невыгодные климатические ассоциации. Понятно, что Южная Дакота в этой конкуренции явно выигрывает. Дело дошло до го­рячих дискуссий о необходимости изъятия прилагательного "северная" из названия штата.

В России весьма активную роль в формировании имиджа регионов играют географические, климатические, нацио­нальные и другие различия, связанные с большой протя­женностью и другими параметрами крупной страны. С дру­гой стороны, имидж региона принципиально зависит от его экономики и той роли, которую регион играет в народном хозяйстве страны (донора или реципиента), от характера взаимоотношений с федеральными властями и другими центральными учреждениями и организациями, от сложив­шейся динамики макроэкономических региональных про­порций.

Россия — страна контрастов. Разрыв в уровне доходов между богаты­ми и бедными районами беспрецедентно велик — в 1 997 г. он составлял 13,7 раза и продолжает увеличиваться. При этом "богатство" концент­рируется в четырех-пяти регионах, в числе которых обе столицы и неф-те- и газодобывающая Тюменская область. Все остальные — бедные или очень» бедные. Об этом говорится в докладе, подготовленном недавно Всероссийским центром уровня жизни (ВЦУЖ)¹.

Покупательная способность денежных доходов россиян в самых бо­гатых: районах примерно в 11,5 раза превышала показатели самых бед­ных регионов. Разрыв увеличился почти на 10% по сравнению с 1996 г. При -этом только семь-восемь регионов имеют покупательную способ­ность денежных доходов выше средней по России. Это прежде всего Моасва, Санкт-Петербург, Тюменская область. Напротив, в 40 субъек­тах Федерации покупательная способность денежных доходов на чет­верть и более ниже среднероссийского уровня.

Из высказываний различного рода общественных деяте­лей, рекламы туристических агентств, публикаций в СМИ можно выявить словесные характеристики, описывающие как современное состояние имиджа, так и тенденции его из­менения. Это— первый шаг к позиционированию имиджа регрюыа, любой другой территории.

Таблица 12. Примеры позиционирования имиджа

 

Территория	Высказывание
Испания	Восходящая звезда Европейского экономического сообщества
Берлин	Столица новой Европы
Атланта.	Центр нового американского Юга
Коста-Рика	Самая стабильная демократия Латинской Америки
Москва	Деловой, научный, туристический центр России
Ростовская область	Ворота Кавказа
Нижний Новгород	Третья столица, карман России
Пальма де Мальорка	Солнечная альтернатива Британским островам
Таиланд	Туристический рай Дальнего Востока

¹ cm Алымов Ф.Чтоб жить хорошо, надо быть нефтяником или москвичом // Сегодня. 1998. 26 января. С 4.

[*]156-157
Территория Высказывание Испания Восходящая звезда Ев­ропейского экономического сообщества БерлинСтолица но­вой ЕвропыАтланта Центр нового американского Юга Коста-РикаСамая стабильная демократия Латинской АмерикиМо-скваДеловой, научный, туристический центр РоссииРостовс-кая областьВорота КавказаНижний НовгородТретья столи­ца, карман РоссииПальма де МальоркаСолнечная альтерна­тива Британским островам Таиланд Туристический рай Даль­него Востока

Имидж региона, как и другой территории, может быть не только охарактеризован словесно, но и измерен. Для этого ис­пользуются, как правило, социологические методы исследова­ний, с привлечением технологий семантики. После того как был осуществлен выбор целевых групп (потенциальных пот­ребителей территории), среди их представителей проводятся замеры степени знакомости, популярности места, выявляют­ся наиболее значимые критерии сопоставления мест, а затем проводится собственно сравнительная оценка конкурирую­щих территорий.

Измерение знакомости осуществляется по 7-9-балльной шкале, начиная от "очень хорошо знаю" до "никогда не слы-

шал (а)

Так, по 9-балльной шкале, использованной автором в двух группах респондентов — представителей региональных и местных админист­раций (слушателей РАГС при Президенте РФ) и студентов дневного отделения экономического факультета ИМПЭ им. А.С.Грибоедова, были получены следующие оценки знакомости трех городов России: Москва — 8 баллов ("хорошо знаю"), Екатеринбург — 4 балла ("доста­точно наслышан"), Мичуринск — 2 балла ("кое-что слышал(а), но не представляю").

Дальнейшее обследование мнений респондентов показало: обе груп­пы оказывают предпочтение хорошо знакомым территориям. Что каса­ется критериев, по которым знакомые территории их не удовлетворя­ют, респонденты склонны считать, что на малознакомых им территори­ях дела обстоят несколько лучше.

Более правильно выяснять и сравнивать мнения респон­дентов только о тех территориях, которые им относительно

знакомы. В таком случае можно предложить им самим сфор­мулировать, выбрать критерии или предложить им уже гото­вые. В любом случае желательно предварительно оценить их по значимости для аудитории. Затем следует процедура изме­рения отношений по наиболее значимым критериям с ис­пользованием методики семантического дифференциала (ав­тор Н.Хомский) по шкале "весьма благоприятный" — "весьма неблагоприятным".

Вот какой несколько забавный образ города-региона Москвы получил­ся в результате обследования группы студентов ИМПЭ. Москва, по их мнению,— это старый богатый греховодник (именно мужского рода — Л.П.), большой, шумшый, переменчивый и интересный. Очень деловой, но грязный, к тому же скорее враждебный и весьма опасный, потому что очень криминален, хотя и не чужд романтике. Его сложный и негармо­ничный, конфликтный характер отчетливо проступает на очень знакомом и неповторимом, отчасти милом, хотя и не очень естественном лице.

По результатам исследования можно делать выводы о необходимых мероприятиях как по популяризации имиджа региона, так и по его кор­рекции.

Маркетинг достопримечательностей, развлечений дополняет маркетинг имиджа. Территория использует при этом или естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы), или историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы), или известные личности, или объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и тор­говые центры, парки).

Чем более индивидуальны и известны достопримечатель­ности, тем лучше. Стратегии достопримечательностей, далее, различаются в зависимости от того, много их или мало, сколь­ко дней надо для их осмотра. Но любая достопримечатель­ность территории не может быть единственным объектом внимания в региональном маркетинге. Комплексное оформ­ление территории как единого целого повышает ее привлека­тельность и уникальность, эстетические достоинства. Но если у региона нет своих достопримечательностей, их, безусловно, надо создавать.

[*]158-159
Маркетинг инфраструктуры служит важнейшим и в долгосрочном плане наиболее стабилизирующим элементом маркетинга региона, поскольку сама инфраструктура— его несущий каркас и фундамент одновременно. Надежное энер­госнабжение, хорошее образование, чистая питьевая вода, развитые коммуникации, безопасность на улицах — признаки достаточно поддерживаемой инфраструктуры. Её наличие еще не гарантирует регионального роста, но ее отсутствие или плохое состояние делает такой рост невозможным,

Таблица 13.

Примеры возможных мероприятий основных разделов плана маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Стратегические направления	Мероприятие (место проведения)
Маркетинг имиджа	Эйфелева башня (Париж), собор Василия Блаженного (Москва), Адмиралтейство (Санкт-Петербург)
Гастроли Большого театра (Москва)
Ежегодное проведение чемпионата мира по какому-либо виду спорта (Рурская область, Германия)
Маркетинг инфраструктуры	Улучшение и поддержка системы образования (Цинциннати, США)
Строительство метро (Нижний Новгород)
Перестройка работы полиции по принципу "Total Quality Management" (Мэдисон, США)
Планировка городской территории (повсеместно)
Маркетинг достопримечательно стей	Реконструкция Нижегородского кремля и Чкаловской лестницы (Нижний Новгород)
Недели света (Эссен)
Открытие аквапарка (Ростов-на-Дону)
Проведение Дней Пушкина (Михаиле вское)
Карнавал (Кёльн)
Поддержка граждан	Обучение обслуживающего персонала гостиниц, таксистов и т.д. (Англия)
Кампания по улучшению обслуживания иностранных покупателей (Париж)
Реклама	Рассылка приглашений на День города (Нижний Новгород)
Рекламная кампания нового порта (Ейск)
Сувениры с региональной символикой (повсеместно)
Наружная реклама "Добро пожаловать в Ваш город ЭКСПО -2000" (Ганновер)

Маркетинг персонала, работа с жителями территории, объединениями и союзами граждан, политиками, с общест­венностью— ставит целью обеспечение поддержки марке­тинговой активности региона изнутри его. Задача заключает­ся, с одной стороны, в формировании местного патриотизма, с другой — в формировании и поддержании доброжелатель­ной мотивации внутри региона по отношению к инорегио-нальным жителям и структурам, к их привлечению в регион. Недружелюбие к приезжим или отрицательное представле­ние о жителях, предпринимателях какой-либо другой терри­тории может свести к нулю все усилия и достигнутые резуль­таты по другим направлениям маркетинга региона. Иными словами, настроение жителей — это тоже важная часть реги­она как товарного продукта. Примеры конкретных меропри­ятий в рамках тех или иных стратегических выборов предс­тавлены в табл. 13.

РЕКЛАМА И ДРУГИЕ КОММУНИКАЦИИ В МАР­КЕТИНГЕ РЕГИОНОВ

Реклама и другие коммуникации, являясь одним из стратеги­ческих приоритетов и конкретным инструментом маркетин­га регионов, пересекаются со всеми его элементами, функци­ями, факторами. Роль коммуникаций заключается в форми­ровании, распространении, поддержании и целенаправлен­ном изменении имиджа региона среди представителей изб­ранных целевых групп.

В распоряжении специалиста по маркетингу региона нахо­дятся различные инструменты для влияния на целевые груп­пы: СМИ (телевидение, радио, наружная реклама, региональ­ная пресса, телефон, общие и специальные журналы), рекла­ма и продажа товаров по почте, региональные выставки, на­логовые скидки и другие экономические стимулы, проведе­ние юбилейных празднеств и т.д. Средствами коммуникаций

[*]160-161
выступают также брошюры, проспекты, представления, праздничные мероприятия, объявления — под общим назва­нием "маркетинг событий" (см табл. 13). Задача заключается в их правильном выборе, соединении и применении.

Например, газеты по сравнению с журналами гибки, акту­альны, обеспечивают хороший охват местного рынка, но, с другой стороны, краткосрочны, не способны дать высокое качество изображения рекламируемого объекта. Телевиде­ние способно объединить цвет, звук и движение, охватывает значительную аудиторию, но оно высокозатратно, не селек­тивно в отношении аудитории, мимолетно по воздействию. Почтовая реклама высокоселективна, гибка, адресна, но до­рогостояща и часто воспринимается наиболее негативно. Критериями выбора средств коммуникаций служат привыч­ки целевых групп, свойства самого канала коммуникации, со­держание рекламы и затраты. Далее уже в рамках выбранно­го инструмента принимается решение о широте и частоте рекламы в зависимости от соотношения "эффектив­ность/затраты".

Три маленьких городка Нового Южного Уэльса в Австралии, чтобы привлечь промышленность и персонал из столичного Сиднея, показали по телевидению 30-секундный ролик с изображением типичного сид­нейского рабочего, с ошалелым видом стоящего в клубке транспортных пробок, которое сменялось идиллическими картинками простой и де­шевой жизни в маленьких городках. Телевидение в данном случае, учи­тывая целевую аудиторию — персонал столичных предприятий, было не­заменимо для наглядного сопоставления условий жизни в различных го­родах

Отдельно стоит остановиться на наружной рекламе. В ней существует огромное количество различных форм и особенно носителей рекламы. Это "бигборды" — очень большие щи­ты на шоссе, "сити-форматы" — щиты для городских тротуа­ров, панель-кронштейны— на опорах освещения, световые короба, маркизы — козырьки с виниловым полотном, плакат­ные растяжки поперек улиц, кровельные конструкции, брандмауэры— "глухие" противопожарные стены, реклам-

 

ные аэростаты, воздушные шары и др. Все эти разновидности рекламы предельно территориальны по своему характеру, как, впрочем, и реклама на транспорте.

Важно, чтобы различные рекламные акции не противоре­чили друг другу: если мы стремимся представить Москву как привлекательный туристический центр, нет резона парал­лельно размещать объявления о ней как о центре тяжелой промышленности. Важно обеспечить движение к единому представлению, идентификации региона (Corporate Identity), что может быть достигнуто путем: а) единого стилевого оформления регионального маркетинга; б) общих и ясных по целям и приоритетам обращения и коммуникаций всего со­общества с целевыми группами (Corporate Communication); в) общего стиля поведения, ориентированного на целевые группы (Corporate Behaviour).

В ряде стран (например, во Франции) коммуникации в це­лом доминируют среди содержательных аспектов маркетин­га. Относится это и к маркетингу территорий. Но одно дело — если это сознательный выбор профессионала, четко оце­нившего обстановку и перспективы развития, другое — если это результат недостаточного знания и умения использовать другие инструменты маркетинга.

В практике маркетинга российских регионов коммуника­ции устойчиво занимают ведущее место. Часто это связано с предвыборными амбициями губернаторов и региональных законодателей, но еще чаще — со стремлением контролиро­вать (прежде всего в финансовом отношении) рекламу в ре­гионе.

Московская городская дума и Законодательное собрание Омской области даже обратились в Конституционный суд РФ. Объектом спора с федеральными властями и Законом РФ "О рекламе" стало право определять содержание рекла­мы, направления и меры административного воздействия на участников рекламной деятельности, управлять средствами. Конституцией РФ (ст. 11, 71, 72) рекламная деятельность не

[*]162-163
упомянута ни как предмет исключительного ведения РФ, ни как предмет совместного ведения Федерации и ее субъектов, а Закон РФ "О рекламе" в ст. 3 относит производственные отношения, возникающие в рекламной деятельности, к иск­лючительной компетенции Федерации, Мосгордума посчи­тала, что в силу этого противоречия Закон "О рекламе" дол­жен был быть отменен, а Законодательное собрание Омской области отнесло рекламу к сфере культуры, т.е. к сфере сов­местного ведения Федерации и региона. Конституционный Суд РФ оставил претензии регионов без удовлетворения. Нет никаких сомнений, что в обоих случаях речь идет далеко не только о культурных и других гуманитарных амбициях реги­онов, но и об их желании управлять соответствующими фи­нансовыми потоками: в городе с населением около 1 млн жителей можно говорить о рекламном обороте 0,5—2 млн долл. в месяц.

Выводы

Маркетинг регионов имеет как общие, так и особенные черты в сравнении с маркетингом страны. В России специфи­ка маркетинга регионов проявляется и должна учитываться прежде всего в силу значительных географических, климати­ческих, национальных и других различий, связанных с боль­шой протяженностью и другими параметрами крупной страны. В маркетинге регионов выделяются четыре крупных целевых рынка потребителей возможностей и ресурсов реги­она: приезжие, жители и работающие по найму, отрасли эко­номики (промышленность, торговля и т.п.) и инвесторы, внешние (в том числе инорегиональные) рынки.

Выбор стратегии развития региона во многом определяет­ся результатами его позиционирования среди других регио­нов, а также на международных рынках сбыта. Оно помогает регионам и центру увидеть, какие рыночные роли регион иг­рает и какие ему целесообразно играть на тех или иных рын­ках. Такое позиционирование предполагает выявление соот-

 

ношений между объемами продаж ведущих групп товаров на конкретных рынках сбыта и продаж таких же товаров веду­щим регионом-конкурентом.

Словарь терминов

Позиционирование региона— ключевая процедура в маркетинге региона, предполагающая выявление соотно­шений между объемами продаж ведущих групп товаров на конкретных рынках сбыта и продаж таких же товаров веду­щим регионом-конкурентом, а также определение перс­пективности активных усилий на конкретных рынках в свя­зи с уровнем их валового внутреннего продукта на душу на­селения и долей в структуре продах< регионального товара, с учетом уровня развития рыночной и социальной инфраст­руктуры.

Конкурентоспособность региона— комплексная ха­рактеристика его роли и места в экономическом простран­стве страны, среди приграничных регионов, в основе кото­рой — способность обеспечить высокий уровень жизни насе­ления, а также возможность реализовать имеющийся в реги­оне и привлекаемый им извне потенциал (производствен­ный, трудоЗой, инновационный, ресурсно-сырьевой и др.)

 

 

[*]164-165

МАРКЕТИНГ ГОРОДА

Роль городов в системе территориальных образований. Специфика городского маркетинга. Информация и индика­торы состояния городов. Аргументы функционирования городов. Аргументы развития городов. Маркетинговые стратегии городов и планирование городского развития. Город и маркетинговые коммуникации. Управление разви­тием муниципального потребительского рынка в России

РОЛЬ ГОРОДОВ В СИСТЕМЕ ТЕРРИТОРИАЛЬНЫХ ОБРАЗОВАНИЙ

Города притягивают к себе все больше и больше населения земного шара. По прогнозам, эта тенденция сохранится и в начале третьего тысячелетия (см табл. 14).

Таблица 14.

Демографические данные по крупнейшим городам мииа¹

 

	Мехико	Нью-Йорк	Сан-Пауло	Шанхай	Токио
Население, 1995 г., млн человек	20,2	16,2	17,4	Шанхай 13,4	Токио 23,4
Население, 20005 г., млн человек	25.6	16,8	22,1	17,0	24,2
с обеспечением водой и электроэнергией, %
на сто жителей

По статистике ООН, уже сейчас в городах проживает 47% населения земного шара, а к 2025 г. эта доля возрастет до 61%. При этом в индустриально развитых странах этот пока­затель поднимется до 84%, но и в развивающихся странах он составит более половины — 57%. Будет расти количество крупных городов — мегаполисов. Если сейчас в мире 22 горо­да с населением свыше 9 млн, человек, то в 2015 г. таких го­родов будет уже 31, из них 15 — с населением более 15 млн в каждом (в большинстве своем в Азии)¹.

Города выступают лидерами как муниципального, так и ре­гионального и в целом федерального развития. Такую роль иг­рают прежде всего крупные города, в которых сосредоточи­вается огромный экономический потенциал. Некоторые го­рода создают гораздо большее богатство, чем целые нации.

Комплексным доказательством этого служит способность городов генерировать доходы бюджетов всех уровней. В кон­солидированном бюджете среднего российского региона на собственные доходы столичного города приходится пример­но 1/5 его часть (рис. 14).

 

The Behemoth Continues to Grow // Dialog. 2000. № 1. P. 7.

[*]174-175
¹ Ibidem.

² Новиков А.В. Что надежнее - регион или его столица? // Эра городов. 1998. № 2. С. 3.