Город и маркетинговые коммуникации

Городская символика

В маркетинге города, как и любой территории, весомую роль играет символика. Городскую символику традиционно составляют:

• официальные символы города — герб, флаг и гимн;

• официальные символы территориальных единиц и об­
щин города — гербовые эмблемы и флаги, утверждаемые
территориальными властями;

• архитектурно-мемориальные символы— изображения
архитектурных и исторических памятников города

¹ Parkinson M. The Rise of the Entrepreneurial Europe city: Strategic Responses to Economic Changes in the 1980s. 1991. September/October P. 350-351; 1991. November/December. P. 299-307.

(обычно содержащихся в перечне, утверждаемом городс­кими властями);

• словесные символы — название города и наименования его районов, а также образованные на их основе слова и словосочетания (в том числе сокращения), кроме фами­лий и имен собственных.

Если для любого государства самыми существенными и по­пулярными официальными символами выступают флаг и гимн, то в городских коммуникациях почетное место в офи­циальной символике принадлежит городским гербам. Ис­торическое преимущество здесь — за европейскими города­ми, хотя городские и провинциальные гербы есть и за преде­лами Европы. Возникновение гербов связано с рыцарством, воинскими достижениями: не случайно само слово "герольд", от которого произошел термин "геральдика", означает: воин, особо отличившийся в походах, а потому назначенный распо­рядителем рыцарского турнира. Герольдам было передано право определять правила составления и использования гер­бов. В большинстве городов Западной, Центральной и Юго-Восточной Европы существуют гербы, возникшие в разное время и отражающие определенные исторические события и традиции.

Термин "городской герб" впервые в России официально появился в царском указе 1692 г., предписывавшем изгото­вить для города Ярославля печать с изображением ярославс­кого герба и надписью: "Печать града Ярославля". Указ царя исполнили, поместив на печати эмблему Ярославского кня­жества: стоящий на задних лапах медведь держит в правой лапе положенную на плечо алебарду. Эта эмблема использу­ется до сих пор.

В 1722 г, Пётр I основал Герольдмейстерскую контору — специальное учреждение для составления гербов, где были собраны опытные рисовальщики. Сюда со всей страны по специальным анкетам собирались сведения о городах для создания гербов, рассказывающие о том, "сколь давно и от

204-205
какого случая или причины и от кого те городы построены, каменные, или деревянные, или земляные, и от каких причин какими имянами названы...".

Герб отражает многогранный и неповторимый облик горо­да — его историю, ратные подвиги земляков, творчество мест­ных умельцев и "фирменные" городские товары, заслуги уче­ных, мастеров культуры, спортсменов, предприимчивость де­ловых людей. Со времен Петра I в гербе могло отражаться название города — тогда получался "говорящий герб. Приме­ры этому — гербы городов Великие Луки (три больших лука), Зубцова (стена с зубцами), Архангельска (архангел с огнен­ным мечом и щитом поражает чёрного дьявола). Многие рос­сийские города, не имевшие явных особенных черт, получи­ли от Военной коллегии гербы, содержавшие символику во­инских частей, которые были расквартированы в них: Колом­на (белый столб с короной наверху, по обеим сторонам ко­лонны звёзды), Рыльск (чёрная кабанья голова), Пенза (три снопа: пшеница, ячмень, просо), Самара (белая коза на зелё­ной траве).

В конце XVIII в. российское правительство пожаловало гер­бы многим российским городам. Создание и пожалование го­родских гербов было серьезным государственным мероприя­тием, связанным с большими административными реформа­ми, начавшимися в 1775 г. В геральдических традициях и но­вациях довольно показательно пересекались интересы наме­стничества, губернии и города, местных властей. Новое адми­нистративное деление России — объединение губерний в на­местничества — привело к изменению формы городского гер­ба: герб наместничества стал размещаться в верхней, главной части щита, городская эмблема — в нижней, второстепенной.

Только в середине XIX в. приоритет города в городском гер­бе был восстановлен: герб губернии стали размещать в воль­ной, т.е. пустой, не несущей какой-либо фигуры части щита городского герба, вправо или влево. При переходе города в новую губернию менялся губернский герб в вольной части

щита. Были также введены новые атрибуты и украшения для городских гербов: короны, венчающие гербовый щит (импе­раторская, шапка Мономаха, корона с тремя башнями вмес­то зубцов); обрамления из дубовых листьев и орденских лент, соответствующие статусу города.

Как справедливо утверждает председатель Геральдической комиссии РАН академик ЮА Поляков,¹ в России в XVIII-XX вв. городские гербы утвердились во всех губернских, больши­нстве уездных и ряде других городов. После 1917 г. многие гербы, отражающие монархическую или религиозную сим­волику, были практически упразднены. Но тяга к гербам, этим красочным знакам, олицетворяющим сплав минувшего и настоящего, оказалась сильнее бюрократических запретов. Геральдическая традиция доказала свою жизненность. Пе­риод, который Ю.А. Поляков назвал временем дегеральдиза-ции, сменился геральдическим бумом. С 60-х гг. в разных го­родах— больших и малых, древних и юных— стали созда­ваться новые гербы. С начала 90-х гг. наступил качественно новый этап— возрождения и переоформления городских гербов, существовавших до 1917 г., своеобразный геральди­ческий ренессанс Стали меняться и гербы молодых городов.

Понятно, что никакой герб не может вместить все богат­ство, многоцветие и особенности истории и современной жизни; он отражает ее обобщенно, в главных чертах, с пре­дельной лаконичностью и неизбежной долей условности, обеспечивая главное: научно-историческую обоснованность, художественность, выразительность и наглядность.

Герб Москвы. Муниципальные власти Москвы предельно четко регламентировали содержание и использование герба своего города. В соответствии с законом г. Москвы² герб сто­лицы нашей родины представляет собой изображение на

¹ Поляков Ю.А. Сплав минувшего и настоящего // Официальный сервер Правительства
Москвы; http://www.mos.ru.

² См.: О гербе и флаге города Москвы. Закон г. Москвы N 4-12 от 1 февраля 1995 г. Глава II.
Статьи 3—7 // nttp://www.mos.ru.

206-207
темно-красном геральдическом щите (отношение ширины к высоте 8:9) развернутого вправо от зрителя всадника — свято­го Георгия Победоносца в серебряных доспехах и голубой мантии (плаще), на серебряном коне, поражающего золо­тым копьем черного змия.

По древним преданиям, Георгий— выходец из знатного каппадо-кийского рода (Каппадокия — местность в современной Турции), был известен как военачальник при императоре Диоклектиане. Во время го­нений против христиан Георгий выступил в их защиту и объявил себя христианином, за что был подвергнут жестоким пыткам и мучениям. Но, несмотря на них, Георгий творил многочисленные чудеса — исцелял больных, воскрешал мертвых, обращал в христианство закоренелых

язычников.

Наиболее известным и популярным из этих чудес является "чудо Ге­оргия о змие", которое и послужило основой сюжета герба города Моск­вы. Предание говорит, что в Каппадокии находился город, которым уп­равлял царь-язычник, преследовавший христиан. Решив привести царя к истине, Бог насылает на город дракона — змия, который начинает ист­реблять жителей. Змий жил в озере, похищал людей и там их пожирал. Чтобы умилостивить дракона, царь посоветовал жителям давать ему на съедение каждый день по жребию своих детей. Пришла очередь и доче­ри царя, но по замыслу Бога, желавшего спасти город, в это время к озе­ру на коне подъехал святой Георгий. Когда из озера с шумом и грохотом появился страшный змий, Георгий, осенив себя крестным знамением, со словами "Во имя Отца и Сына и Духа Святого" устремился на коне сво­ем на змия и ударив его в гортань, поразил и прижал его к земле. Пос­ле этого дочь царя связала змия своим поясом и отвела в город, где на центральной площади Георгий отрубил ему голову, а царь и все жители города приняли христианство.

Образ Георгия — всадника-змееборца — приобрел в XIV-XV вв. на Ру­си особую популярность и символизировал борьбу с татарами (язычни­ками), народного защитника. Святой Георгий был небесным покровите­лем князя Юрия Долгорукого. Со времен Дмитрия Донского святой Ге­оргий становится патроном и покровителем города Москвы.

Цвета герба — темно-красный, голубой, серебряный, золо­той, черный — определены в качестве основных цветов и дру­гих символов Москвы. Это в первую очередь относится к зна­кам с московской городской символикой — знакам разли­чия (должностные знаки) и знакам отличия (награды, зна-

ки почетных званий, лауреатов премий, конкурсов, победите­лей спортивных и иных соревнований, дипломы, грамоты), учрежденным органами власти Москвы. Допускается восп­роизведение серебряного и золотого цветов как белого и желтого соответственно.

При воспроизведении герба города Москвы должно быть обес­печено его цветовое и изобразительное соответствие одному из оригиналов и описанию. Допускается воспроизведение герба;

• в виде цветного или одноцветного, объемного или графи­
ческого изображения;

• в различной технике исполнения и из различных материалов;

• отличных от образцов размеров с сохранением пропор­
ций изображения.

В отдельных случаях допускается использование основного элемента герба — образа святого Георгия Победоносца на ко­не, поражающего копьем Змия, а также размещение отдель­ных элементов украшения вокруг геральдического щита.

Изображение герба города Москвы размещается:

• на зданиях Московской городской думы, мэрии и прави­
тельства Москвы;

• в залах заседаний Московской городской думы и прави­
тельства Москвы;

• на должностном нагрудном знаке мэра Москвы;

• на вывесках, печатях, штампах и бланках органов предс­
тавительной и исполнительной власти города;

• на официальных печатных изданиях органов представи­
тельной и исполнительной власти Москвы;

• на транспортных средствах ГУВД Москвы;

• на указателях границ города при въезде в Москву.
Допускается использование изображения герба:

• в качестве праздничного оформления Дня города, городс­
ких фестивалей и других мероприятий;

• на личных бланках, штампах, визитных карточках депу­
татов Московской городской думы, руководителей орга­
нов представительной и исполнительной власти города.

208-209
Порядок использования изображения герба юридически­ми и физическими лицами в коммерческих целях регламен­тируется Инструкцией, утверждаемой мэром Москвы.

Флаг города Москвы представляет собой прямоугольное полотнище (отношение ширины к длине 2:3) темно-красно­го цвета с двусторонним изображением в центре флага основ­ного элемента герба города Москвы — развернутого от древка святого Георгия Победоносца. Габаритная ширина изобра­жения основного элемента герба на флаге города Москвы должна составлять 2/5 длины полотнища флага

При воспроизведении флага должно быть обеспечено его цветовое и изобразительное соответствие оригиналу и описа­нию. Допускается воспроизведение флага различных разме­ров, из различных материалов и в виде вымпела.

Флаг города Москвы устанавливается на зданиях:

• Московской городской думы;

• мэрии и правительства Москвы;

• префектур административных округов;

• территориальных управлений муниципальных округов;

• органов внутренних дел Москвы.

Флаг также может находиться на транспортных сред­ствах мэра Москвы, членов правительства Москвы и депута­тов Московской городской думы.

Флаг города Москвы устанавливается в залах заседаний Московской городской думы и правительства Москвы, в рабочих кабинетах руководителей представительной и ис­полнительной власти города.

В дни государственных праздников и в День города, а так­же в других случаях по указанию мэра Москвы осуществляет­ся одновременный подъем флагов РФ и города Москвы на зданиях предприятий, учреждений и организаций, а также на жилых домах города. Флаг города Москвы может быть поднят при церемониях и во время других торжественных мероприятий, проводимых органами представительной и ис­полнительной власти Москвы, городскими общественными

 

объединениями, предприятиями, учреждениями и организа­циями независимо от форм собственности, а также во время семейных торжественных мероприятий.

Регламентировано также совместное использование офи­циальной символики города и страны, а также организации, учреждения. Так, при одновременном подъеме Государствен­ного флага Российской Федерации и флага города Москвы, ес­ли они размещены рядом, флаг города Москвы не должен быть по размерам больше Государственного флага Российс­кой Федерации и должен размешаться справа от него (при виде от зрителя). При одновременном подъеме флага города Москвы и флага организации (предприятия, учреждения), ес­ли они размещены рядом, флаг организации (предприятия, учреждения) не должен быть по размерам больше флага го­рода Москвы и должен размещаться справа от него (при ви­де от зрителя).

В знак траура флаг города Москвы может быть приспущен до половины древка, либо в верхней части древка крепится сложенная пополам черная лента со свободно висящими концами. Общая длина ленты должна быть равна длине по­лотнища флага¹.

Официальные символы территориальных единиц Москвы могут размещаться в служебных помещениях орга­нов власти территориальных единиц, на территориях, фаса­дах зданий, на автотранспортных средствах в качестве опоз­навательных знаков принадлежности территориальным еди­ницам и на других объектах в соответствии с Положением об официальных символах территориальных единиц города Москвы.

Символы территориальных общин Москвы размещаются на территориях общин, на зданиях, сооружениях, являющих­ся собственностью общин, на печатях и бланках органов тер-

¹ См; О гербе и флаге города Москвы. Закон г. Москвы N 4-12 от 1 февраля 1995 г. Глава И. Статьи 8—15 // http://www.mos.ru.

210-211
риториального общественного самоуправления, в их служеб­ных помещениях, а также на других объектах в соответствии с уставами территориальных общин.

Руководителям органов власти Москвы, территориальных единиц Москвы, территориальных общин разрешается ис­пользовать соответствующую московскую городскую симво­лику в представительских целях.

Общественные организации и общественные движения, зарегистрированные в Москве, вправе использовать в своих наименованиях словесные символы Москвы.

Город стремится по возможности приблизить свою симво­лику к населению, горожанам. Художественное оформление столицы в дни торжественных мероприятий осуществляется с преимущественным использованием основных цветов сим­волов Москвы. Жители города могут свободно использовать городскую символику в дни государственных, городских и се­мейных торжественных мероприятий. Вместе с тем не допус­кается использование московской городской символики: в сочетании с текстом и изображениями, посягающими на права жителей Москвы, их честь и достоинство, националь­ные и религиозные чувства и профессиональную принадлеж­ность; в искаженном и неточном виде.

Городская символика может активно использоваться и в бизнесе. Юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями московская городская символика мо­жет использоваться в порядке, определенном соответствую­щим Положением:

• на продукции, выпускаемой юридическими лицами и
индивидуальными предпринимателями;

• на товарных знаках и знаках обслуживания в качестве их
неохраняемых элементов;

• на ярлыках, ценниках, упаковке товара;

• на зданиях, сооружениях, транспортных средствах, в по­
мещениях, принадлежащих юридическим лицам и инди­
видуальным предпринимателям;

 

• в наименованиях юридических лиц, зарегистрирован­
ных в Москве;

• в рекламных объявлениях, в том числе размещаемых в элект­
ронных и печатных средствах массовой информации.

Словесные символы Москвы должны использоваться в со­ответствии со словообразовательными и стилистическими нор­мами современного русского языка. Словесные обозначения, составленные с использованием словесных символов Москвы, должны быть благозвучными, удобными для произношения, легко запоминающимися, при составлении на иностранном языке иметь правильное воспроизведение на русском языке.

Со стороны может показаться, что порядок использования городской символики в Москве излишне зарегулирован. Но ес­ли правил нет или они не действуют, становятся возможными различные казусы и даже общественные скандалы. Так, чинов­ники муниципального унитарного предприятия "Ижевский городской электротранспорт" поместили имя легендарного конструктора оружия Михаила Калашникова, его портрет и изображение автомата Калашникова на проездных билетах. При этом конструктор знаменитого автомата даже не подоз ревал, что его имя будет так использовано. В итоге администра ции предприятия пришлось не только наказать виновных, но и публично извиниться перед Калашниковым за неправомерное использование на проездных билетах имени, портрет, конструктора и автомата в качестве символов Ижевска.

Городские награды

Городские награды можно трактовать двояко: с одной сто роны, это награды, полученные самим городом; с другой -это известные городские медали, которыми награждались, конкретные люди. Поскольку столица нашей Родины, без сомнения, является наиболее выдающимся примером для других городов, рассмотрим на примере Москвы ее награды в хронологическом порядке их учреждения¹.

¹ Подробнее см. Сметанников И.С Награды Москвы // Гербоведъ. 1997. №25.

212-213
В советский период первой московской наградой стала ме­даль "За оборону Москвы", учрежденная Указом Президиума Верховного Совета СССР от 1 мая 1944 г. Этой медалью наг­раждено более миллиона человек, в основном военнослужа­щие, защищавшие Москву в октябре 1941 — январе 1942 г. Медалью награждались и гражданские лица, участвовавшие в обороне города в этот период. Кроме того, награды удоста­ивались все москвичи (в том числе дети), принимавшие учас­тие в сооружении оборонительных укреплений вокруг Моск­вы, в противовоздушной обороне, в поддержании обществен­ного порядка и в других мероприятиях, связанных с защитой города.

Празднование 800-летия Москвы, несмотря на сложную послевоенную ситуацию, вылилось в общегосударственный праздник. В его ознаменование Указом Президиума Верхов­ного Совета СССР от 20 сентября 1947 г. была учреждена ме­даль "В память 800-летия Москвы". Ею было награждено бо­лее 1,7 млн человек. Сама же Москва 6 сентября того же года была награждена орденом Ленина.

В 1965 г., когда окрепшая страна праздновала 20-летие Победы в Великой Отечественной войне, Москве было прис­воено звание города-героя и вручены орден Ленина и медаль "Золотая Звезда". В тот же день подобные награды получили и другие советские города, внесшие существенный вклад в Победу над фашистскими захватчиками: Ленинград, Вол­гоград, Киев, Севастополь, Одесса, а также Брестская кре­пость.

4 ноября 1967 г. Ленинград и Москва были награждены только что учрежденным орденом Октябрьской Революции аа выдающиеся заслуги трудящихся этих городов "в револю­ционном движении, в Великой Октябрьской социалистичес­кой революции и большой вклад в становление и укрепление Советской власти, за мужество и героизм, проявленные в бо­ях с врагами Советского государства, за успехи в строитель­стве коммунизма".

В 1997 г 850-летний юбилей Москвы также был сопро­вожден соответствующей юбилейной медалью, по традиции ставшей достоянием многих москвичей. Более того, 850-ле­тие столицы было отмечено во многих общественных орга­низациях собственными наградами. Так, Российское Дворя­нское собрание учредило свою медаль "В память 850-летия Москвы".

Управление имиджем города

Имидж города формируется на базе распространяемой о нем информации, соответствующих индексов и рейтингов, реально существующих аргументов функционирования и развития городов. Вместе с тем имидж города для маркетоло­гов— один из наиболее значимых объектов управления, а с учетом российских реалий— преимущественно объект формирования. Но сначала — о зарубежном опыте, о целевых ориентирах именитых городов Европы.и их практике управ­ления своим имиджем.

Цюрих. Новые пути ведут в центр Цюриха "Норд". Цюрих— биржа солнечной энергии и международный центр культуры и развлечений. Власти Цюриха с 1988 г. создают новый район города с урбанистической ориентаци­ей, с интернациональной аурой и местным (швейцарским) качеством жизни. Самый большой в Швейцарии градострои­тельный проект, по величине охватываемой территории рав­ный старому городу и центру Цюриха, подчинен идее нового использования городских территорий. Это стало возможным благодаря новой форме согласования интересов частных предпринимателей и государственного сектора. Трудности предпринимателей, связанные с повышенной плотностью застройки, уравновешиваются благодаря планированию мест отдыха, которые передаются городом в пользование безвоз­мездно, свободны от старых построек, экологически не обре­менены и оформляются соответствующей времени архитек­турой. Инвестиции в общественную инфраструктуру осущес­твляются совместно частным сектором и властями города.

214-215
Имидж Цюриха получил принципиально новую экологи­чески симпатичную черту благодаря идее биржи солнечной энергии. Начиная с мая 1997 г. все клиенты электростанции Цюриха смогли абонировать солнечную энергию вместо электрической, обеспечив себе, между прочим, шестикрат­ную экономию средств и возможность внести свой вклад в поддержку экологической энергетики.

Предложение было так хорошо воспринято населением, что в течение самого короткого времени было заказано в 2 раза больше солнечной энергии, чем могли поставить первые солнечные установки. Почти 3% всех клиентов электростан­ции участвуют в бирже солнечной энергии. Благодаря боль­шому спросу стало возможным в первые 20 месяцев с начала старта этой биржи подключить 16 новых солнечных устано­вок с годовой мощностью до 365 тыс. квт.ч.; подобное подк­лючение к общей сети происходит непрерывно и дальше.

Цюрихская электростанция берёт,на себя роль активного посредника между поставщиками и клиентами. Она заку­пает солнечную энергию и продаёт её клиентам без допол­нительной наценки по смешанной цене всех поставок. Пос­тавщики солнечной энергии строят свои установки и ис­пользуют их в черте города на уже застроенных площадях по собственному усмотрению. За это электростанция гаран­тирует сбыт солнечной энергии по твёрдым ценам сроком на 20 лет.

Инициатива представлений "на природе" цюрихского те­атра "Спектакль" восходит к 1980 г. Каждое лето на лугу пе­ред озером проходят представления от 20 до 25 художествен­ных групп или художников со всего мира, чьи идеи претворя­ются в своеобразной, прихотливой форме. Фестиваль органи­зуется городом Цюрихом и финансируется совместно с част­ными спонсорами. Демократическим дополнением к офици­альной программе служат спектакли уличных художников и артистов для посетителей, привлекаемых на фестиваль кули­нарными лакомствами и особой атмосферой на берегу озера.

Созерцательный парк превращается на две фестивальные не­дели в волнующее место встреч людей со всего мира. Здесь иг­рают, танцуют, поют, беседуют, ссорятся. Театр "Спектакль" передает таким образом атмосферу игрового, импровизиро­ванного и вместе с тем серьезного театра. Это олицетворяет переход города на новый уровень культурно-политической открытости. Город гордится этим культурным событием, ко­торое стало постоянным в культурном календаре Цюриха.

Еще одна черта в формируемом новом облике Цюриха — аквасооружения. В Цюрихе действует 16 купален под откры­тым небом и 7 бассейнов для любителей плавания. Некото­рые купальни природного озёрного происхождения возник­ли на рубеже XVIII-XIX в. и находятся под охраной государ­ства. Жители Цюриха примерно 5 раз в году посещают эти бассейны или купальни. Платой за вход невозможно покрыть все расходы, поэтому они дотируются из городского бюдже­та. Вместе с тем в последнее время стало заметным уменьше­ние количества посетителей бассейнов и купален. Причина этого — прежде всего растущая конкуренция со стороны дру­гих возможностей отдыха и досуга. Город разработал новую стратегию для противодействия этой тенденции. Определён­ные бассейны и купальни отданы частному сектору, что при­вело к заметной экономии средств, выделяемых на их эксплу­атацию. Для остальных купален действует концепция "Ат­тракционы и отдых". Бассейны предлагают теперь аэробику, йогу, массаж, детские аттракционы. Вечером бассейны и ку­пальни превращаются в бары и рестораны. Многие жители и гости Цюриха встречаются здесь на концертах, показах филь­мов и других культурных мероприятиях. Отдельные бассей­ны могут сдаваться в аренду для частных целей. Это интерес­но городу также и с финансовой стороны благодаря спонсо­рам и налогам с оборота.

Берлин. Город — для жителей и гостей, а не для авто­мобилей, но с современными коммуникациями. Новая градостроительная концепция Берлина (бывшей восточно-

216-217
германской части) сосредоточивает усилия на создании "го­рода коротких путей" путем повышения строительной плот­ности до уровня, более характерного для традиционных евро­пейских городов. Это требует "обратной застройки" непо­мерно широких автотрасс и значительно повысит качество жизненного уровня и пребывания в центре города. Приме­ром реализации этой концепции служат преобразования района Шпителльмаркт, столетиями считавшегося узлом, со­единявшим Потсдамскую площадь и Александерплатц.

В городском планировании времен бывшей ГДР с идеей до­минирования автомобильного транспорта градостроитель­ный облик одного из важнейших мест Берлина был разру­шен, а его историческая функция неестественно изменена. Доставшееся в наследство объединенному Берлину восьми-поточное автотранспортное движение, проходящее в районе Шпителльмаркт, было решено существенно сократить путем "обратной застройки". Эта городская площадь вновь стано­вится коммунальным узлом для жителей и гостей города.

Чтобы удовлетворить потребности объединенного города в грузовых и пассажирских перевозках, решено соединить в единую сеть четыре транспортных средства: электричку протяжённостью маршрутов 300 км; метро, протяжён­ностью линий 167 км; трамвайные пути, протяжённостью 411 км; автобусные маршруты (1855 км). Благодаря рекон­струкции и расширению сети маршрутов пассажирского транспорта стало возможным реализовать постановления берлинского Сената, согласно которым 80% всех перевозок в центре Берлина будут осуществляться муниципальным пас­сажирским транспортом, а 20% — на автомобиле. В качестве технической инновации выступает навесная магнитная доро­га 'Трансрапид", которая в 2005 г. соединит Гамбург и Бер­лин, время в пути будет составлять менее часа.

Параллельно проводится санация панельных микрорайо­нов бывшего Восточного Берлина. В них находилось 270 тыс квартир, в которых жило 3/5 всего восточноберлинского на-

селения. Решено превратить эти микрорайоны в привлека­тельные части города с высоким уровнем жизни, чтобы удер­жать в них население. Осуществлены дополнительные мероп­риятия по улучшению жилищного микроклимата, начиная с оформления дворовых площадок и кончая сооружением новых городских районных центров, имеющих свое особое лицо, с разнообразными городскими квартирами, также имеющими свой собственный облик.

С 1989 года во вновь объединённом Берлине происходили весьма драматичные изменения структуры общественного хозяйства. Многие традиционные для Берлина отрасли резко сузили в нем свою деятельность, и прежде всего производ­ство. Теперь Берлин прикладывает много усилий для того, чтобы использовать шансы так называемых TIME-технологий — технологий нового времени (телекоммуникация, информа­ционная техника, мультимедиа, образовательная среда — Edutainment)— для перехода от индустриального общества к информационному. Условием использования TIME-техно-логий является работоспособность информационной сети, которая представляет собой новый слой по сравнению с та­кими традиционными технологиями городских коммуника­ций, как снабжение водой и энергией. Эта сеть имеет в своей основе стекловолоконный кабель, который позволяет пере­дать большое количество информации в кратчайшее время. Берлин располагает уже 62 тыс. км стекловолоконного кабе­ля, связывающего его со всеми столицами мира. Возможнос­ти коммуникации, полученные таким образом, будут интен­сивно использованы экономикой, наукой, управленческими структурами Берлина и правительством страны, что, как на­деются в исполнительной власти города, приведёт к созданию новых, работоспособных и ориентированных на граждан ор­ганизационных и производящих структур во многих сферах.

Коммуникации в обновляемом Берлине создаются не толь­ко для делового, но и для межличностного общения. После падения Берлинской стены в восточной части Берлина оказа-

218-219
лось множество полуразрушенных и заброшенных зданий. Молодое поколение быстро осознало необычную атмосферу этих мест и при малом количестве средств стало использовать эти здания с фантазией и творческой энергией для новых экс­периментов в области музыки, моды и искусства. В брошен­ных подвалах и на задних дворах возникло музыкальное дви­жение "техно", которое ежегодно привлекает 1 миллион лю­бителей в Берлин на Парад Любви (Love Parade). В берлинс­ком районе Митте, недалеко от будущей правительственной части города, обустроена так называемая "сцена молодых ху­дожников и галеристов", привлекающая национальное и международное внимание. Для всё большего числа молодёжи со всего света Берлин пробуждает интерес и становится мес­том, предлагающим особые возможности. Город живёт твор­ческой энергией молодого поколения.

Мюнхен— любимый город немцев, "ворота Герма­нии", современный, деятельный, инициативный. По оп­росам населения страны очевидно, что для немцев Мюнхен — один из самых любимых городов. Здесь с удовольствием утве­рждают, что Мюнхен занимает первое место среди крупных городов по обеспечению безопасности, второе место в мире (после Рио-де-Жанейро)— по организации фольклорных праздников и второе место (после Нью-Йорка) — по количе­ству книжных издательств. Мюнхен — цитадель средств мас­совой информации, страховых кампаний, высших школ, важ­ных индустриальных предприятий, выставок и конгрессов. Мюнхен знаменит своим пивом, а также представительством в городе европейского и немецкого парламентов. Мюнхен — это ворота Северного региона страны для товаров со всего Средиземноморья, это двери на Юг, если речь заходит об от­пусках. На городском Виктуалиен-рынке рядом с мюнхенс­кими деликатесами представлены фрукты со всего мира, ко­торыми можно наслаждаться прямо здесь или в "пивных са­дах". Благодаря особенному мюнхенский ветру— фену пей­заж Альп просматривается за чертой города. Зимой многие

с удовольствием играют в хоккей на замерзших каналах пе­ред дворцом Нюмфенбург— "Крепость нимф". Все это — удачное подчеркивание "мюнхенского сочетания" выигрыш­ных факторов: географического положения, климата, культу­ры, экономики и определённого стиля "жить и давать жить", который помогает мюнхенцам в их оптимистической жизне­деятельности. Исполнительная власть города активно прод­вигает проекты городского маркетинга, в том числе совмест­но с пригородами — Аугсбургом и Ингольштадтом.

Вена. Дунай-Сити — новый современный мировой центр, уютный для горожан. В непосредственной близос­ти от городского района Вены, где находится представитель­ство Объединённых Наций, возник "Дунай-Сити". К сущест­венным плюсам этого городского района относятся ориги­нальное расположение на берегу Дуная и развитые транспо­ртные коммуникации. Новый комплексный проект включа­ет следующие конкретные составляющие:

• Andromeda-Tower — высотный дом-башня с самым высо­
ким качеством оснащения и технологических структур;

• Tech-Gate Vienna— актуальный вновь запланированный
проект, предполагающий размещение части венского Науч­
но-технологического центра. Проект охватывает постройку
высококачественных помещений, предназначенных для
бюро, лабораторий, а также образовательного центра. Про­
ект обращен прежде всего к потребностям инновационных
предприятий и исследовательских организаций;

• новое жилищное строительство — будет построено около
1600 муниципальных и частных квартир;

 

• образовательные центры— будет построена народная
школа по эксклюзивному проекту, размещен машиност­
роительный факультет Технического университета Вены.

• офисные здания, спланированные международно извест­
ными архитекторами.

• Urban Entertainment Centre - запланирована постройка
Центра отдыха и развлечений.

220-221
Значимые черты нового имиджа Вены призвана создать оригинальная транспортная концепция, включающая в каче­стве первоочередного мероприятия управление территория­ми автостоянок. Оно ставит целью, с одной стороны, преоб­разовать парк моторных средств передвижения, избиратель­но влиять на него, а с другой— способствовать удовлетворе­нию транспортных потребностей в городе. Принимаются во внимание пожелания не только районных управлений и жи­телей, но и субъектов экономики. Экспериментальный про­ект стартовал 1 июля 1993 г. в 1-м районе и распространился уже на районы с 4-го по 9-й, предоставившие места для сто­янок на 52 тыс. автомашин на муниципальной городской территории. Тем самым в Вене реализована крупнейшая в Европе модель управления территориями для автостоянок, позволяющая:

• сократить загруженность улиц автостоянками с 109

до 71%;

• значительно уменьшить количество противозаконных
автостоянок, одновременно сократив время на поиск
места для парковки;

• сократить количество автотранспорта с чужими для го­
рода номерами в дневное время более, чем в 3 раза;

• заметно улучшить ситуацию автопарковки для населения
районов;

• добиться большего комфорта автотранспортной ситуа­
ции вокруг магазинов;

• улучшить окружающую природную среду путем сокра­
щения количества выхлопных автомобильных газов.

А что в русле маркетинга происходит в российских го­родах?

Новгород. Успех в формировании имиджа территории в первую очередь зависит от того, насколько удачно имидж товара — определенной территории, сознательно формируе­мый продавцом (органами территориального управления), будет соответствовать, с одной стороны, ее объективным ка-

чествам, а с другой— ожиданиям и запросам потребителя (туриста, инвестора, переселенца). Среди российских городов данный принцип системного подхода к маркетингу террито­рии, пожалуй, впервые стал применяться в Новгороде еще в 1992 г., когда привлечение дополнительного потока туристов в город стало связываться не только с продвижением турпро-дукта на рынке туристических услуг, но и с целенаправлен­ным формированием имиджа области¹. В 1996 г. была приня­та комплексная программа формирования имиджа Новго­родской области и Новгорода как ее административного центра, разработанная в сотрудничестве с Агентством по международному развитию США.

Специалисты приводят следующие параметры, определя­ющие имидж города: