Реклама. Стимулирование сбыта. Паблик-рилейшнз.

 

Реклама, ее назначение и содержание.

Реклама — это инструмент коммуникационной политики,

основанный на использовании неличных форм коммуни­каций, которые

предназначаются неопределенному кругу лиц, осуществляются посредством платных

средств рас­пространения информации, с четко указанным источни­ком

финансирования, формируют или поддерживают ин­терес к физическому, юридическому

лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют их реализации.

Реклама является массовой коммуникацией, воздей­ствующей на формирование

мнений и настроений, способ­ствующей закреплению привычек, навыков

покупателя. Основные характеристики рекламы как инструмента мар­кетинговых

коммуникаций:

^ общественный характер;

^ способность к убеждению;

^ экспрессивность;

^ обезличенность;

^ однонаправленность;

^ опосредованность.

Общественный характер рекламы проявляется в том, что рекламные объявления

получают одновременно множество лиц, поэтому поведение покупателя (его выбор,

который он сделал при покупке данного товара) понятно многим и мно­гими будет

одобрено.

Способность к убеждению — реклама многократно по­вторяет свое

предложение. Покупатель имеет возможность сравнить обращения

продавцов-конкурентов и выбрать наиболее убедительное.

Экспрессивность — реклама может быть броской и эф­фектной благодаря

искусству и техническим средствам. Однако в некоторых случаях, когда броскость

рекламы ста­новится самоцелью, до потребителя не доносится суть рек­ламного

объявления.

Обезличенность — реклама адресуется не конкретному лицу, а группе лиц,

образующих ее целевую аудиторию.

Однонаправленность — реклама имеет фактически толь­ко одно направление от

рекламодателя к объекту воздей­ствия. От аудитории не требуется ответа

на сделанное ей предложение. Сигналы по обратной связи поступают толь­ко в виде

конечного поведения потенциального покупателя.

Опосредованность — при передаче рекламного объявле­ния используются

посредники: средства рекламы и каналы распространения массовой информации

(пресса, телевиде­ние).

В рамках маркетинговых коммуникаций реклама помо­гает решению определенных

задач; это:

• содействие сбыту, информируя потенциальных кли­ентов о параметрах товара,

ценах, способах исполь­зования, местах приобретения, распродажах;

• формирование спроса, порождая узнавание новых товаров, убеждая потребителей

переходить от одних товаров и услуг к более дорогим;

• формирование и изменение образа фирмы, ее това­ров и услуг,

крупномасштабная реклама является своего рода символом имиджа производителя,

его ве­личины и преуспевания;

• обеспечение приверженности потребителей к това­рам фирмы, сохраняя их

популярность.

Требования, предъявляемые к рекламе.

Закон "О рекламе" устанавливает определение рекламы, общие требования,

предъявляемые к рекламе, диапазон и ограничения этих требований, специальные

требования, предъявляемые к рекламе, правила надзора за рекламной

деятельностью и ответственность в случае нарушения настоящего закона.

Основные требования, предьявляемые к рекламе:

1. Содержание, дизайн и форма исполнения рекламы должны гарантировать, что

они будут интерпретированы как реклама при обычном внимании общества.

2. Реклама должна содержать отдельную, явно выраженную информацию об издателе

рекламы. Такая информация должна быть выражена как текст или торговая марка.

Реклама не должна быть:

1. Вводящей в заблуждение.

2. Непристойной или неприличной.

3. Унизительной.

4. Скрытой.

5. Рекламой табачной продукции.

6. Рекламой спиртных напитков.

7. Рекламой наркотических и психотропных веществ и т.п.

Требования:

- Изготовитель рекламы не имеет права использовать фотоматериал или упоминать

имя любого физического лица, если это лицо не дало на это разрешения.

- При рекламировании запрещено использовать результаты научных или других

исследований, цитаты из научно-технических публикаций, а также статистические

или научные данные таким способом, что это может ввести в заблуждение

общественность по отношению к предмету рекламы. Реклама не может создавать

впечатление научно обоснованной информации, если такая информация на самом деле

не существует.

обращения, связанный с использованием определен­ного типа раздражителя (или

сочетания различных типов) для кодирования информации в какой-либо вещественной

форме. Средство рекламы определяет, с помощью каких раздражителей будет

оказываться воздействие на получа­теля рекламы, какие органы чувств при этом

должны быть задействованы.

Возможные виды рекламных средств:

• акустические;

• графические;

• средства, воздействующие на обоняние;

• визуально-зрелищные;

• предметные;

• декоративные.

Паблик рилейшнз — это инструмент коммуникационной политики,

использующий различные формы коммуникаций, которые направлены на выявление

общих представлений или интересов, поддержание доброжелательных отношений между

организацией и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на

правде, знании и полной информированности.

Основные характеристики паблик рилейшнз как инструмента маркетинговых

коммуникаций:

· некоммерческий характер передаваемой информации (формирование репутации, а

не спроса);

· ориентация на долгосрочные отношения;

· открытость и достоверность;

· организация обратной связи;

· непредсказуемость последствий.

ПР занимается в системе маркетинговых коммуникаций решением задач

формирования репутации фирмы, это:

1. Оценка воздействия фирмы на общественное мнение, отслеживая сообщения

печати, радио и телевидения.

2. Выявление проблем в понимании деятельности фирмы и ликвидация этого

несоответствия через принятие мер по исправлению ошибок в заявлениях или

выступление с соответствующими опровержениями.

3. Формирование «общественного лица» фирмы на основе исследований

общественного мнения и заблаговременного предвидения его реакции и тенденций.

4. Формирование внутренней корпоративной культуры, опираясь на изучение

взглядов и ценностей людей, с которыми организация работает.

Основные приемы, используемые при организации взаимоотношений с

общественностью, следующие.

1. Организация мероприятий для журналистов — подготовка материалов для печати

(информационные сообщения или пресс-релизы), по которым затем пишутся статьи,

очерки и репортажи; пресс-конференции и приемы; ответы на запросы прессы;

ответы на редакционную почту, оплачиваемые статьи,

2. Организация мероприятий для внутренних аудиторий — мероприятия,

поддерживающие корпоративную культуру; выпуск внутренних газет; организация

внутренних мероприятий по случаю торжественного события.

3. Организация мероприятий для широкой общественности — организация посещений

объектов; телефонные переговоры; подготовка информациионных выпусков на радио

или телевидении, организация дискуссионных клубов, встреч и обсуждений;

выпуск годовых отчетов; размещение информации в Интернете; прямая рассылка

информационных материалов или материалов престижного характера.