Система цен и их классификация. Факторы, влияющие на уровень цен.

Понятие и сущность цены, виды цен.

Цена - денежное выражение стоимости, сумма денег, которую потребители

должны уплатить для получения товара. Назначенная фирмой цена должна

соответствовать воспринимаемой ценности предложения.

Оптовыми называют цены, по которым продукция реализуется крупными

партиями, в условиях так называемой оптовой торговли.

Розничными принято называть цены, по которым товары продаются в так

называемой розничной торговой сети, то есть в условиях их продаже

индивидуальным покупателям, при относительно небольшом объёме каждой продажи.

Закупочные цены - это цены государственных закупок продукции у

предприятий, организаций, населения.

Основные элементы цены — себестоимость и прибыль. Это относится к цене,

запрашиваемой и производителем, и оп­товиком, и участником розничной торговли.

Себестоимость — это затраты на производство и реали­зацию единицы

товара, выраженные в денежной форме.

Прибыль — показатель эффективности хозяйственной деятельности,

выраженный в денежной форме. Количе­ственно — это разница между ценой и

затратами на произ­водство и/ или реализацию товара;

Предприятие-изготовитель устанавливает изначаль­ную цену на свою продукцию.

Эта величина цены суще­ственно изменяется в процессе движения товара от

произ­водителя к конечному потребителю — цена возрастает.

В зависимости от субъекта, реализующего товар, струк­тура цены выглядит

следующим образом.

1. Структура цены предприятия - производителя товара:

Цена производителя = себестоимость изготовления + +прибыль производителя.

2. Структура цены оптовой организации:

Цена оптовой организации ⁼⁼ цена производителя + +надбавка оптовой

организации = цена производи­теля + (издержки обращения оптовой организации +

+прибыль оптовой организации).

3. Структура цены розничной организации:

Цена розничной организации = цена оптовой орга­низации + торговая надбавка =

цена оптовой органи­зации + (издержки обращения розничной организа­ции +

прибыль розничной торговли).

Таким образом, исходным пунктом назначения цены, запрашиваемой любым

участником системы товародвиже­ния, являются затраты (себестоимость

изготовления или из­держки обращения). Показателем же коммерческой

целесооб­разности работы с конкретным товаром выступает прибыль.

 

11.Ценообразование и структура рынка. Порядок и методы ценообразования.

Ценовая политика — это поведенческая философия или общие принципы

деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен

на свои товары или у слуги.

В соответствии с основными принципами ценовой поли­тики разрабатывается

ценовая стратегия фирмы.

Ценовая стратегия — это долгосрочные мероприятия по установлению и

изменению цен; это выбор фирмой возмож­ной долгосрочной динамики изменения

базовой цены товара в рыночных условиях.

Ценовая стратегия может разрабатываться по разным рынкам, товарам, времени

существования фирмы на рынке и иным основаниям.

Ценовая тактика — мероприятия краткосрочного и ра­зового характера. К

ним относятся обычно всякого рода скидки и надбавки к ценам.

Тактические мероприятия направлены на устранение деформации, которая

возникает в деятельности производ­ственных подразделений и сбытовой сети

вследствие не­предвиденных изменений рыночной конъюнктуры, ошибок

управленческого персонала. Они могут идти вразрез со стратегическими

установками фирмы.

Суть всей ценовой политики раскрывается в процессе планирования и реализации

стратегических и тактических действий.

Ценовая политика должна решать следующие вопросы.

• В каких условиях следует активно использовать меры ценового воздействия на

покупателя?

• Когда следует отреагировать с помощью цен на ры­ночную политику конкурента?

• Каким образом вводить на рынок новую продукцию (с каким ценовым

сопровождением), если вообще от­сутствуют прямые товары-заменители?

• По каким товарам и когда в рамках товарного ассор­тимента следует

пересмотреть цены?

• На каких рынках следует начинать активные цено­вые действия, а на каких —

не торопиться?

• Как распределить во времени отдельные ценовые из­менения?

• Какими ценовыми изменениями возможно усилить эффективность других

мероприятий в комплексе маркетинга (товарной, сб.ытовой, коммуникацион­ной

политики)?

• Каким образом оценить имеющиеся внутренние и внешние ограничивающие

факторы, важные для про­ведения ценовых решений?

Процесс ценообразования требует сопоставления элемен­тов ценовой политики с

общим маркетинговым взглядом предприятия на собственную деятельность и на

поведение внешней среды. Последовательно можно отразить этот ите­ративный

процесс следующим образом:

1) постановка цели (целей) фирмы;

2) разработка политики фирмы;

3) разработка маркетинговой стратегии фирмы;

4) разработка ценовой политики фирмы:

• постановка целей ценообразования;

• анализ затрат, спроса, конкуренции, государствен­ной политики в области

ценообразования;

• формирование стратегии ценообразования;

• выбор метода ценообразования;

• установление базовой цены;

• разработка тактических ценовых решений.

Методы ценообразования.

Осуществив анализ ситуации по трем направлениям (за­траты, спрос,

конкуренция), а также определившись со стратегией, предприятие может выбрать

метод расчета цены на товар.

Метод расчета базовой цены — это алгоритм построе­ния цены. При этом под

базовой ценой подразумевается изначальный ее уровень, который затем может

пересматри­ваться в рамках маркетинговых тактических ценовых ре­шений.

Группы методов (а таковых принято выделять три) раз­личаются в зависимости от

объекта, на который ориенти­руется предприятие в качестве «стартовой

площадки».

1) Ориентация на затраты.

Данная группа методов в качестве основного ориен­тира принимает собственные

затраты производите­ля на изготовление товаров.

Эти способы установления базовой цены наиболее просты для расчета, поскольку

здесь используются исключительно количественные составляющие, и собственные

затраты известны производителю как ничто другое.

Проблемой же здесь является тот факт, что не прини­маются во внимание

ценностные представления поку­пателя относительно предлагаемого товара.

Покупа­тель может оценивать товар выше цены, назначенной 1 предприятием; в

таком случае предприятие упускает ' собственную выгоду, не ведая об этом.

Если же цена, по' мнению покупателей, оказывается завышенной — то­вар просто

не востребуется рынком.

2) Ориентация на потребителя.

Эта группа методов ориентируется на субъективную оценку товара потребителем,

которая зависит от множества параметров. Например, от получаемой

потре­бителем отдачи от использования товара (быстрота и легкость укладки

прически феном, калорийность продукта и т. п.), от психологических

преимуществ (элегантный внешний вид костюма, престижность марки автомобиля и

т. д.), от уровня послепродажно­го обслуживания (гарантийные обязательства

произ­водителя в отношении стиральной машины, автомо­биля и пр.).

Обязательными условиями успешности установле­ния цены в этой группе методов

являются точное знание потребностей своего потенциального поку­пателя, умение

акцентировать внимание на специ­фических качествах своего товара, реальная

оценка возможностей конкурентов. Без владения информа­цией в указанных

ракурсах предприятию невозмож­но добиться успеха.

3) Ориентация на конкуренцию.

Эта группа методов ориентируется на конкурентное положение предприятия и

подразумевает как иници­ативные ценовые решения (в случае сильной позиции по

сравнению с конкурентами), так и адаптивные — следование за лидером

конкуренции или следование текущим рыночным ценам.

Обязательными условиями успешности установле­ния цены в этой группе методов

являются «доброт­ные» вероятностные заключения о реакции конку­рентов на

ценовые действия предприятия, реальная оценка возможностей конкурентов.