Жизненный цикл товара. Этапы разработки нового товара.

Жизненный цикл товара — это совокупность последова­тельных

состояний (этапов) нахождения товара на рынке с течением времени, которые

характеризуются определен­ным влиянием внешней и внутренней среды.

Значение концепции жизненного цикла товара для практической маркетинговой

деятельности велико, так как на ее основе определяется последовательность

маркетинго­вых действий по совершенствованию существующих това­ров и созданию

новых.

Теория жизненного цикла товара выделяет общую для всех товаров закономерность,

которая выражается в виде 8-образной кривой изменения объема продаж

товара с течени­ем времени. Динамика изменения объема продаж характе­ризуется

сначала медленным, затем бурным ростом, далее объем продаж стабилизируется и в

заключение падает.

Общая закономерность развития товара может прояв­ляться на практике в разных

вариантах ЖЦТ.

Кривая «с повторным циклом» является одним из часто встречающихся

вариантов. Второй всплеск объема сбыта вызывается мероприятиями по

стимулированию, прове­денными на этапе спада товара.

«Гребешковая кривая» состоит из последовательного ряда циклов и является

результатом усилий производителя по нахождению новых характеристик товара,

новых спосо­бов его использования, появлением новых пользователей.

Для товаров, внешний вид которых играет значимую роль при покупке,

распространены такие варианты ЖЦТ, как мода, стиль/

Мода — жизненный цикл для наиболее популярных или распространенных в

определенной сфере продуктов. То­вар, обладающий жизненным циклом «Мода»,

проходит период довольно медленного роста, некоторое время оста ется

популярным, а затем вступает в период упадка. Дли­тельность отдельного этапа в

цикле «мода» предсказать очень трудно.

Стиль — это мода, ставшая классикой. Будучи однажды созданным, стиль

может существовать на протяжении мно­гих поколений, то приобретая широкую

популярность, то теряя ее. Применительно к стилю характерен цикл с не­сколькими

периодами повышенного интереса.

Для описания жизненного цикла товара используется графическое изображение зависимости объёма продаж и прибыли от времени нахождения товара на рынке. Такая зависимость различна для отдельных интервалов времени, в связи с чем выделяют соответствующие промежутки, для которых имеются свои специфические особенности. За время существования любой товар как бы проходит жизненный цикл из пяти этапов:

- этап разработки товара

- этап выведения на рынок.

- этап роста;

- этап зрелости;

- этап упадка.

Этап разработки товара сложен, но от него много чего зависит. Этот этап включает разработку нового товара и организацию пропаганды с целью ознакомления с товаром потенциальных потребителей и формирования спроса. Основная цель – это создание качественного товара.

Этап выведения товара на рынок начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, а сбыт в этот период обычно растет медленно.

Этап роста. Это период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Если новинка удовлетворяет потребности рынка, то сбыт начнет существенно расти, увеличиваются темпы роста и прироста.

Этап зрелости. Это период стабилизации или замедления темпов производства и сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. Во время зрелости, компании пытаются сохранить отличительные преимущества, например, низкую цену, параметры продукции и расширенные гарантии.

Этап упадка. Это период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей. Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции со стороны соперников. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка.