Фирменный стиль, имидж и реклама

Современный человек читает по диагонали, обращает внимание преимущественно на визуальный ряд, принимает решения под воздействием импульсов. Для продажи какого-то продукта уже недостаточно просто заявлять о его наличии или расхваливать его уникальные качества. Любое сообщение нужно разрабатывать так, чтобы целевая аудитория за несколько секунд не только дешифровала адресованное ей послание, но и безошибочно соотнесла его с определенной фирмой. А это значит, что реклама должна помочь целевой аудитории:

- быстро выделять объект рекламирования из череды аналогичных предложений конкурентов;

- надолго закреплять в сознании потенциальных и реальных клиентов сформированный имидж объекта рекламирования.

Решить эти задачи помогает грамотно разработанный и правильно внедренный фирменный стиль. Такой фирменный стиль, каждый элемент которого (фирменный персонаж, запоминающаяся мелодия, оригинальное цветовое решение, известный логотип и др.) работает на увеличение узнаваемости объекта рекламирования во всех рекламных обращениях.

Покупатель всегда должен видеть конкретную торговую марку. В противном случае он без лишних раздумий купит похожую продукцию у конкурента.

В большинстве успешных рекламных сообщений любого типа максимальное воздействие является результатом грамотного использования нескольких элементов фирменного стиля, хотя нередко один из них является доминирующим.

Например, в серии телевизионных роликов, рекламирующих шоколадное драже «M&M’s», настоящими любимцами зрителей всех возрастных категорий стали фирменные персонажи. Ведь никто из тех, кто проникся искренней симпатией к забавным Желтому и Красному, уже давно не сомневается, что именно те продают. При этом узнаваемость продукта однозначно усиливается за счет четко отражающего основное конкурентное преимущество исторического слогана: «Тают во рту, а не в руках».

В новогоднем ролике «Кока-Колы» наиболее запоминающимся элементом для многих остается веселая мелодия «Праздник к нам приходит». Именно она стала настоящим символом Нового года, создавая прочную ассоциативную связь между радостью и напитком. Хотя в грамотно выстроенном создателями рекламы видеоряде тоже все работает на усиление бренда: корпоративные красно-белые цвета, оригинальная форма бутылки, узнаваемый логотип.

Разрабатывать любую рекламу с учетом фирменного стиля действительно выгодно. Ведь именно он обеспечивает:

- узнаваемость;

- запоминаемость;

- единообразие всех рекламных обращений;

- экономию средств;

- увеличение объемов продаж.

Фирменный стиль составляют графические и типографские, цветовые и словесные, а также дизайнерские константы, которые обеспечивают смысловое и визуальное единство услуг и товаров, а также информации, которая исходит от данной компании, внешнего и внутреннего ее оформления.

Можно говорить о следующих функциях любого фирменного стиля:

- об идентификации. Поскольку наличие фирменного стиля позволяет покупателю узнать необходимые товар и услугу или фирму по характерным внешним признакам без каких бы то ни было усилий;

- о доверии. Если компания располагает собственным стилем, то доверие к ней со стороны потребителя возрастает. А это значит, что он приобретет предлагаемую продукцию. Если качество хотя бы одного наименования товара устроит покупателя, то доверие распространится на другие товары или услуги фирмы.

Цели, которые преследует фирменный стиль, – закрепление положительных эмоций в сознании потребителя, связанных с безупречным качеством продукции и высоким уровнем сервиса, а также обеспечение компании и выпускаемой продукции (либо оказываемых услуг) безошибочной узнаваемости. Иными словами использование собственного стиля негласно гарантирует превосходное качество услуг и товаров, поскольку оно свидетельствует о том, что владелец торгового знака уверенно осознает всю полноту положительного отношения покупателей к его продукции.

В понятие фирменного стиля входят следующие элементы:

- товарный знак;

- логотип;

- слоган;

- цвет;

- комплект шрифтов;

- корпоративный герой;

- постоянный коммуникант.

Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

Товарный знак должен отвечать высоким эстетическим требованиям и уровню современной графики, в то же время он должен быть простым для восприятия, а также в изображении и употреблении, то есть должен легко сочетаться с текстом и с другими элементами оформления.

Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, фирменный знак; англ. trade mark) является центральным элементом фирменного стиля. Не совсем корректным является определение товарного знака как «торговой марки».

Основные функции товарного знака следующие:

- облегчать восприятие различий или создавать различия;

- давать товарам имена;

- облегчать опознание товара;

- облегчать запоминание товара;

- указывать на происхождение товара;

- сообщать информацию о товаре;

- стимулировать желание купить товар;

- символизировать ответственность производителя.

Логотип - графическое изображение и шрифтовая надпись, символизирующее какую-либо организацию. Разрабатывается для постоянной идентификации компании и используется в рекламе. Логотип должен состоять не более чем из семи букв.

Наиболее значимую роль в создании логотипа играет его концепция. Сначала, вам необходимо определить, что именно логотип должен говорить о вашей компании. В результате, ваш логотип не должен выглядеть слишком модно, чтобы не требовать редизайна по прошествии нескольких лет. С того момента, как компания начала ассоциировать себя с определенным образом, становится с годами все сложнее внести в него какие-либо изменения.

Логотип должен:

- привлекать внимание потребителей и производить на них впечатление;

- создавать уникальность образа;

- отображать сущность компании.

Слоган – это девиз, являющийся оригинальным и непрерывно используемый компанией. Некоторые фирменные лозунги регистрируют в качестве товарных знаков, поскольку они отражают сущность фирмы, подчеркивают ее оригинальность и исключительность, а также завоеванный авторитет. Требования, предъявляемые к слогану:

- он должен играть на укрепление положительного имиджа объекта рекламирования;

- должен быть кратким, оригинальным, эмоционально окрашенным, а потому хорошо запоминающимся;

- все характеристики целевой аудитории должны быть учтены в обязательном порядке, чтобы слоган стал понятен всем представителям выбранного рыночного сектора;

- выбранный слоган должен быть актуальным, т.е. отвечать современным потребностям общества и отражать его систему ценностей, приоритеты, стиль;

- возможность перевода на другие языки, при котором слоган он не терял бы своего смысла.

Фирменный цвет – не менее важный для создания стиля предприятия элемент. Он позволяет потребителям легко запоминать фирменный стиль компании, поскольку воздействует на эмоции. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие на потребителя. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать стойкие ассоциации вызываемые у большинства людей, например, море и вода ассоциируется с голубым цветом; растениеводство и продукты его переработки – с зеленым, огонь – с красным и т. п.

Фирменный цвет также может иметь и правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак выполнен в конкретном цветовом исполнении, то только в этом цвете он и будет защищен. При регистрации же товарного знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цветовом решении.

Комплект шрифтов, выбранных фирмой в качестве постоянных, подчеркивает оригинальность торговой марки и ее отличительные черты. Так, шрифт может восприниматься как деловой или элегантный, женственный, легкий или мужественный, тяжелый и грубый или детский. Перед разработчиками стиля фирмы стоит задача – выбрать именно тот шрифт, который удачно впишется в образ торговой марки. Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля.

Корпоративный герой – это еще один важный элемент построения имиджа фирмы. Самостоятельно персонифицирующий себя коммуникатор разрабатывает постоянный образ своего представителя в рекламе. Распространенным ходом является то, что корпоративного героя создатели рекламы наделяют такими чертами, которые стремится добавить к своему имиджу коммуникатор. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя. Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж.

Постоянный коммуникант, или лицо фирмы - реальный человек. Этим он и отличается от корпоративного героя. А поскольку он - это конкретная личность, то ее выбирают представители фирмы в роли посредника между адресатом и компанией в процессе коммуникации. Более распространены определения этого понятия как «лицо фирмы», «бренд-имидж», «икона фирмы».

Кроме перечисленных составляющих фирменного стиля, в нем могут присутствовать такие элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда и многое другое.

Часто товарный знак определяют как торговую марку. Но данное определение некорректно. Торговая марка (калька с английского слова «trademark»)- понятие, часто встречающиеся в повседневной речи, однако отсутствует в Федеральном законе РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». Это маркетинговое понятие, которое воплощает совокупность определенных ассоциаций, свойств, изображений и образов, которые производитель посредством рекламы, вкладывает в объект рекламирования. Следует различать торговую марку и бренд. Любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка - брендом. Торговая марка становится брендом в том случае, когда у потребителей товара формируется устойчивое предпочтение конкретной торговой марки вследствие репутационных и имиджевых характеристик. В то же время иногда трудно провести четкую границу между торговой маркой и брендом. Как правило, если не менее 20% целевой аудитории положительно относятся к данному товару, то его можно назвать брендом. По данным исследований:

- если 60% респондентов узнали в предложенном списке данную торговую марку, то ее можно считать брендом;

- если она находится в промежутке между 30 и 60%, то она является кандидатом в бренды;

- если уровень узнавания меньше 30%, то это, пока, еще не бренд (это просто этикетка, логотип, в который нужно еще надо вкладывать деньги).

Однако, конечно, данный показатель зависит от конкурентности рынка, поэтому определяется экспертно.

Задания на дом

1.Дать определения понятий «торговый знак», «торговая марка» и бренд. Аргументировать их различия.

2.Подготовить сообщения на тему: «Роль рекламы в процессе превращения торговой марки в бренд».

3.Подготовить доклады по истории торговых марок, ставших брендами.

Тема 4. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
ДЛЯ РЕКЛАМЫ

Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе анализа ситуации. Для маркетинговых исследований важен не сам факт их применения, а использование их для организации процесса рекламирования.

Для разработки рекламы важны исследования, которые дают конкретные ответы на вопросы:

- кто является целевой аудиторией объекта рекламирования;

- какие существуют предпочтения у данной целевой аудитории;

- какие каналы коммуникации являются оптимальными для размещения рекламы;

- уровень привлечения внимания к рекламе;

- уровень запоминаемости рекламы;

- эффективность рекламы.

Под объектом исследования подразумевается изучаемая «генеральная совокупность»: географический рынок, определенная группа потребителей, конкретная система, организации-конкуренты, внутренняя среда исследуемой организации и т.д.

Предмет исследования – отношение целевой аудитории к форме и к содержанию рекламного продукта. В качестве предметов исследования могут выступать факторы привлечение внимания потребителя рекламным сообщением (рекламная идея, технология выполнения рекламы, звуковое сопровождение, изображение и т.п.), уровень запоминаемости рекламы, соответствие эмоциональных характеристик объекта рекламирования ожиданиям целевой аудитории и многое другое.

Метод исследования определяется его целями и включает необходимые методики и способы, используемые для достижения поставленной цели. Поскольку стоимость исследования определяется выбранным методом анализа, то он должен быть обоснован на стадии формулирования проблемы.

Определение проблемы - формулирование объекта и предмета маркетингового исследования. Выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия управленческого решения. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования.

После определения проблем устанавливаются цели и методы проведения маркетинговых исследований, направленных на их достижение. Достижение целей исследований позволяет менеджеру по рекламе получить информацию, необходимую для решения выявленных проблем. При постановке целей исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание этих целей.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей организации выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, социологические, экспертные, экспериментальные и экономико-математические.

Цели маркетинговых исследований могут носить

- разведочный характер (т. е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез);

- описательный (т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации);

- казуальный (т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей).

Каждое такое направление включает определенные методы сбора и анализа маркетинговой информации.

Разведочное исследование проводится с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация рекламной деятельности (например, проверка предположения, что продукты кондитерского производства можно позиционировать не только как десерт, но и как знак внимания, тем самым придать объекту рекламирования дополнительные эмоциональные конкурентные преимущества).

Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующие: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод.

Описательное исследование направленно на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции организации для использования полученных данных в рекламе. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: кто, что, где, когда и как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается проведением наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, «кто» является потребителем продукции организации? «Что» рассматривается как продукты, поставляемые организацией на рынок? «Где» рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты? «Когда» характеризует время, в которое потребители наиболее активно покупают эти продукты. «Как» характеризует способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова «почему».(«Почему» возрос объем продаж после проведения рекламной компании?) Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.

Казуальное исследование проводится для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если X, то затем Y». Например проверяется гипотеза: приведет ли изменение фирменного стиля объекта рекламирования к повышению интереса целевой аудитории?

Если рассматривать методы маркетинговых исследований с точки зрения характера получаемой информации, то их можно разделить на две группы: количественные и качественные.

Количественные маркетинговые исследования направлены на изучение поведения потребителей, мотивации покупки, потребительских предпочтений, привлекательности и потребительских качеств товара, соотношение цена/качество, оценки емкости и характеристик реального и потенциального рынков (различных сегментов) товара или услуги. Количественные методы позволяют получить характеристику социально-демографического, экономического и психологического портретов целевой группы. Характерными особенностями таких исследований являются четко определенные формат собираемых данных и источники их получения; собранные данные обрабатываются с помощью упорядоченных процедур в основном количественных по своей природе.

К способам сбора первичных данных при количественном исследовании относятся опросы, анкетирование, личное и телефонное интервью, основанные на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Опрос проводится в точках продажи или по адресной/маршрутной выборке по месту жительства (месту работы) респондента. Достоверность результатов обеспечивается использованием репрезентативной выборки опрашиваемых (респондентов), использованием квалифицированных интервьюеров, контролем на всех этапах проведения исследования, профессионально составленными опросниками и анкетами, использованием для анализе профессиональных психологов, социологов, специалистов по маркетингу, применением современных компьютерных средств статистического анализа результатов, постоянным контактом с заказчиком на всех этапах работы.

Качественные исследования проводятся для решения задач, анализа рынка, анализа потребителей, анализа конкурентов, анализа продвижения товара, тестирования рекламных концепций, тестирования рекламных материалов (макетов), тестирования маркетингового комплекса марки (упаковки, названия, цены, качества) и т. д.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных при помощи наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Качественные исследования проводятся в том случае, когда нет необходимости в строгих численных результатах. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизованной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее собственно наблюдение, чем коммуникацию с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.

Опросы могут быть единовременными или повторяющимися. Повторяющиеся опросы называют панелью. Этот термин произошел от англ. panel, что в переводе обозначает «список». Панельное исследование – это опрос определенного представительного круга лиц в течение длительного времени или в течение определенного промежутка времени по определенной теме. В качестве панели могут выступать как группа лиц, так и организации. При использовании опросных методов перед исследователем возникает проблема составления вопросов. Выбор формы вопроса (закрытый и открытый) определяется тем, насколько конкретно поставлена цель проводимого исследования.

Эффективность проведения опроса во многом зависит от определения выборки. Здесь возникает необходимость получить информацию о параметрах «группы», среди членов которой будет проводиться маркетинговое исследование. Например, управляющий маркетингом желает знать данные об объеме сбыта продуктов его организации через различные типы розничных магазинов. Такая «группа» в статистике называется генеральной совокупностью, или просто совокупностью. Иногда совокупность является достаточно малой по своей численности и менеджер может изучить всех ее членов. Обычно же это сделать невозможно (изучить, например мнение всех детей возраста от трех до пяти лет в отношении игрушек определенного типа), следовательно, проводиться изучение только части совокупности.

Данные, полученные в процессе маркетингового исследования, должны пройти процедуры обработки, обобщения и интерпретации. При этом выделяют три области обработки: упорядочения, измерения, обобщения или анализа.

Упорядочение данных заключается в распределении их по категориям, их редактировании и кодировании результатов, а также в их табулировании. Табулирование состоит в представлении просмотренного материала данных в форме таблиц.

Упорядочение данных по категориям осуществляют по заранее заданным условным классам или зонам.

Под редактированием понимается просмотр данных с точки зрения возможности их использования.

Измерение - это процедура сравнения объектов по определенным показателям или характеристикам (признакам, атрибутам). Любое измерение включает в свой состав объекты, показатели и процедуру сравнения. Объектами измерения могут быть потребители, марки продуктов, магазины, реклама и т. п. В качестве показателей сравнения объектов используются пространственные, временные, физические, физиологические, социологические, психологические и другие свойства и характеристики объектов. Процедура сравнения включает определение отношений между объектами и способ их сравнения. Введение конкретных показателей сравнения позволяет установить отношения между объектами - например, «больше», «меньше», «равны», «хуже», «предпочтительнее» и т. д. Существуют различные способы сравнения объектов между собой - например, последовательно с одним объектом, принимаемым за эталон, или друг с другом в произвольной или в упорядоченной последовательности.

Анализ или обобщение данных осуществляется методами ручной или компьютерной обработки. Для нее используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, кластерный анализ, факторный анализ и другие.

На следующем этапе исследователям необходимо дать интерпретацию результатам исследования, сделать соответствующие выводы и представить отчет руководству организации. Отчет не должен быть перегружен цифрами и сложными статистическими выкладками. Менеджерам нужны не они, а обнаруженные закономерности, знание которых поможет им принимать правильные решения. Иными словами, важны не сами данные, а их правильная интерпретация.

Ответственность за интерпретацию собранного материала не должна целиком ложиться на плечи исследователей, и менеджеры не должны в этом вопросе слепо полагаться на них. Интерпретировать статистические данные можно по-разному, и по этому, чтобы быть уверенными в том, что данная интерпретация верна, менеджеры должны участвовать в обсуждении результатов исследования. Возможно, в ходе этого обсуждения у менеджеров возникнут дополнительные вопросы, ответы на которые можно найти, проанализировав еще раз данные исследования. Исследователи в этом случае должны указать на соответствующую информацию и помочь сделать на ее основе новые выводы.

Задания на дом

1.Подготовить сообщения о маркетинговых исследованиях в рекламе.

2.На примере выбранной коммерческой организации дать мотивированное объяснение, почему реклама размещается на тех или иных коммуникационных каналах.

3.Подготовить опросный лист для тестирования выбранной рекламы на предмет правильности выбранной целевой аудитории; ее ожиданий и предпочтений, точности ассоциативного ряда в рекламе, ее запоминаемости и т.д.

Тема5. ПЛАНИРОВАНИЕ КОММЕРЧЕСКИХ
РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

С точки зрения маркетингового консультанта, реклама – один из многих инструментов маркетинга. При любом отношении к маркетингу (как основе бизнеса или декоративной игрушке) предприятия используют рекламу от простого оповещения покупателей о ценах на продукцию и условиях поставки до формирования имиджа товара и культуры его потребления.

В текущем режиме функционирования рекламная стратегия реализуется предприятием без особых усилий. Опыт его предыдущей деятельности позволяет прогнозировать ее результативность (или, по крайней мере, отсутствие «провалов» в сбыте при отсутствии изменений в рекламе и рыночной ситуации), собственно поддержка рекламы отнимает минимум времени – как правило, для всей постоянно публикуемой и транслируемой рекламы используется одно и то же рекламное агентство. Штат рекламного отдела в зависимости от разнообразия видов рекламы, применяемой предприятием, насчитывает от нуля (когда обязанности подачи одного-двух рекламных объявлений лежат на секретаре или на руководителе) до двух-трех человек, редко больше. Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в следующих основных случаях:

- выхода на новые рынки (предложения продукции любым новым для предприятия категориям потребителей);

- предложения новой продукции (необязательно собственного производства, а любой, которую потребители не привыкли видеть в ассортименте предприятия);

- значительного изменения рыночной ситуации (появления новых конкурентных товаров, падения платежеспособного спроса, экспансии конкурентов и т. д.).

- диверсификации;

- коррекции имиджа.

В настоящее время также актуальна в разработка рекламных кампаний для поддержки дилеров, собственных дистрибьюторских сетей.

Рекламная кампания, как правило, требует значительных вложений, львиная доля которых приходится на закупку рекламного места в средствах массовой информации. Качественно спланированная кампания способна достичь своих целей и оправдать вложения, некачественная означает безрезультатную трату средств. Для разработки рекламной кампании предприятия могут приглашать рекламные агентства и консультантов.

Этапы разработки рекламной кампании следующий алгоритм:

- определение целей рекламы;

- определение целевой аудитории;

- выбор средств и носителей рекламы (каналы размещения рекламного продукта;

- разработка рекламной идеи и ее стратегии;

- проведение маркетинговых исследований;

- разработка календарного плана рекламной кампании;

- оценка эффективности рекламной кампании.

Очень часто в качестве основной цели рекламной кампании предприниматели называют увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен и т. п.).

Сбыт является универсальным средством измерения в силу своей первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт в большей степени влияют нерекламные факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известности продукта и предприятия и через создание (коррекцию) у покупателей образа продукта и предприятия. Таким образом, в качестве целей рекламной кампании могут быть названы:

- привлечение внимания к новому продукту;

- повышение узнаваемости уже известного продукта;

- превращение торговой марки в бренд;

- поддержания имиджа торговой марки.

Задача определения представлений потребителей о продукте для разработки рекламной кампании лежит на отделе маркетинга предприятия. При отсутствии такового консультантом предпринимается собственное исследование по сокращенной методике: выясняются гипотезы предприятия о представлениях потребителей, формулируются собственные гипотезы консультанта, производится опрос ограниченного количества потребителей методом глубинного интервью. Как правило, представления потребителей допускают несколько возможных вариантов целей кампании.

Маркетинговые стратегии - основа определения целей рекламной кампании. Рекламе отведена отнюдь не главная роль в комплексе маркетинга. Цели предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов. Реклама может обеспечить внимание потребителей, их интерес, желание купить, но действие - покупка реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время в нужном месте по нужной цене.

До проведения рекламной кампании необходимо исследовать объем и направленность рекламы конкурентов предприятия для определения ограничений и возможностей, вытекающих из их практики.

Основным ограничивающим фактором предприятия выбора целей кампании часто являются финансовые возможности.

Вопрос определения целевой аудитории в значительной мере решается на этапе проработки представлений потребителей. Четко сформулированная цель кампании обозначает и целевую группу, и желаемое воздействие, которое на нее должна оказать реклама. Проработка целевой аудитории может выявить и наличие нескольких групп, отвечающих целям кампании, но обладающих разными характеристиками. В этом случае необходимо принять решение об оптимальной адресации рекламы: или нужно обращаться ко всем группам с универсальным предложением, или следует разработать оригинальное предложение для каждой группы, или ограничить предложение направленностью на часть групп.

Наибольшие затруднения у предприятий вызывает определение целевой аудитории для рекламы продукции массового потребления. Такое исследование должно быть достаточно масштабным (репрезентативной выборка будет при определенном минимуме опрашиваемых). Во многих случаях дешевле отказаться от точного нацеливания рекламы, чем выявлять особенности десятков групп и изобретать для них уникальные обращения. Для такого решения все же необходимо провести некоторые исследования (хотя бы несколько фокус-групп в основных сегментах), поскольку мнения внутренних экспертов предприятия о потребителях бывают ошибочными чуть ли не в половине случаев.

Маркетинговый подход предусматривает выбор средств и носителей для рекламной кампании на основании данных, полученных от целевой аудитории. Рекламные агентства пользуются вторичными источниками – базами данных специализированных организаций. Как и любая «среднестатистическая» информация, собранная для «общих» целей, эти данные пригодны для массовых секторов рынка и стандартизованных продуктов, но не могут служить основой планирования в эксклюзивных сегментах и для уникального товара. Использование вторичных источников (отчетов средств информации, рекламных агентств) ограничено, данные подлежат обязательной перепроверке. При выборе средств и носителей учитываются следующие основные факторы:

- объем охвата целевой аудитории;

- эффективность охвата.

Для широкой аудитории, например конечных потребителей - частных лиц, исследования проводятся с применением опроса экспертов и перепроверки версий. Как отмечалось, существующие рейтинги непригодны для механического проецирования на целевую аудиторию, так как она имеет свои особенности. В то же время, рекламные агентства обладают опытом охвата различных аудиторий, имеют представление о действительной эффективности тех или иных средств рекламы. В качестве экспертов опрашиваются несколько агентств, поскольку опыт каждого из них может оказаться односторонним. На основании данных опроса строятся версии, которые проверяются уже опросом целевой аудитории. Проверка необходима, так как мнение экспертов об интересах аудитории не всегда соответствует действительности. Для количественных исследований массовой аудитории в зависимости от задач рекламы может быть приглашена специализированная организация.

Бюджет рекламы устанавливается предприятиями различными способами. Наиболее распространено планирование «от достигнутого» (т. е. цифра прошлых расходов без изменений переходит в будущее), планирование от объемов сбыта (в процентах от прошлого или от ожидаемого), планирование на основе оценки рекламного бюджета конкурентов.

Для рекламной кампании необходимо разработать идею, обращение, оригинал-макет, ролики, и т. д. Это творческая работа, требующая определенного профессионализма. Обеспечить нужный профессионализм способно рекламное агентство. На некоторых предприятиях традиционно (еще на этапе «семейных» структур) сложились творческие дизайнерские группы, разрабатывающие рекламные идеи и обращения. Хотя содержание творческой группы в штате обычно нерентабельно, предприниматели идут на это ради «качественной» рекламы (иногда даже берущей призы на фестивалях). К сожалению, такая реклама не всегда работает на целевую аудиторию. То, что нравится собственнику предприятия, не обязательно подходит его клиенту, и зачастую предприниматель получает красивую, но очень дорогую и бесполезную игрушку. Если дизайнерская группа существует на фирме, ее работу по рекламной кампании необходимо увязывать с исследованиями целевой аудитории, медиапланированием (возможно, эта группа должна на равных участвовать в конкурсе рекламных агентств).

Выбор агентства удобно совместить с разработкой идеи кампании и рекламных обращений. Смысл заключается в максимальном привлечении творческих и профессиональных сил к работе на предприятие и выборе исполнителя уже на основании результатов работы.

Медиапланирование рекламных сообщений представляет собой календарь проведения рекламной кампании с учетом телевизионного канала/передачи и времени трансляции ролика.

Задания на дом

1.Самостоятельно (на основе открытых источников) выбрать объект рекламирования и определить цели и задачи рекламы.

2.Аргументировать необходимость проведения рекламной кампании.

3.Рассказать о видах работ на каждом этапе рекламной кампании.

4.Обосновать выбор каналов размещения рекламы.

Тема 6. МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ

Медиапланированием называется процесс выбора необходимых рекламных средств (оптимальных каналов коммуникаций), которые будут использованы в ходе рекламной кампании, и разработка оптимального плана их использования.