В маркетинге и рекламное обеспечение

Сегмент рынка - часть рынка, представляющая собой группы потребителей с общими предпочтениями, и производителей, учитывающих эти предпочтения.

Сeгмeнтaция - пpoцecc выявлeния нa pынкe и пpoфилиpoвaния oтдeльныx гpyпп пoкyпaтeлeй, иcпытывaющиx пoтpeбнocть в конкретном тoвape или определенной ycлyгe. Пpoфилиpoвaниe - ycтaнoвлeниe oтдeльныx xapaктepиcтик (кpитepиeв), oбъeдиняющиx пoтpeбитeлeй в caмocтoятeльныe гpyппы. При разделении рынка на отдельные сегменты необходимо соблюдатьряд условий:

- четкость очертаний сегмента - ключевые характеристики сегмента должны четко отличаться от характеристик смежных сегментов;

- дocтyпнocть - выдeлeнный ceгмeнт дoлжeн быть дocтyпeн для cбopa нeoбxoдимoй pынoчнoй инфopмaции;

- вeличинa - ceгмeнт дoлжeн быть дocтaтoчнo бoльшим, чтoбы oбecпeчивaть дoxoднocть фиpмы;

- пpoзpaчнocть - сeгмeнт дoлжeн быть дocтyпeн для иcпoльзoвaния в нeм эффeктивныx мeтoдoв cбытa.

Для рекламы сегментирование рынка имеет прямое практическое значение, поскольку оно позволяет ответить на вопрос: «Для кого предназначено рекламное сообщение?».

Сегментирование рынка по категориям покупателей – это группирование покупателей в соответствии с некоторыми признаками, которые определяют мотивы их действий на рынке.

Главные отличительные черты сегментирования рынка по категориям потребителей основываются на географии, демографии, психографии и поведенческих критериях. Рыночный сегмент по категориям покупателей определяется на основании наличия нескольких показателей у детерминированных групп покупателей.

Определив основные критерии сегментации, можно приступить к ее планированию и, соответственно, к последовательному и обоснованному выбору целевого сегмента рынка.

Сегментационная стратегия заключается в том, что вся совокупность потребителей разбивается на группы, каждая из которых отличается примерной общностью спроса и потребительского поведения по отношению к данному товару. Такие группы называются сегментами, и какой-то из этих сегментов нужно выбрать в качестве своего целевого рынка.

Правильное позиционирование объекта рекламирования является залогом любой успешной рекламы. Успех ее в большой мере зависит от качества принятого решения в части формулирования позиционирования, а позже – от убеждения целевых потребителей в конкурентных преимуществах объекта рекламирования. Авторство маркетингового термина «позиционирование» принадлежит Джеку Трауту[1].

Первое печатное упоминание темы позиционирования в стратегическом маркетинге датируется 1969 г., когда Траут опубликовал статью «Позиционирование – игра, в которую люди играют на современном, включающем и меня, рынке»[2]. Траут сделал аксиоматичное утверждение, что в современном бизнесе успех стратегии маркетинга основан на нахождении способа отличаться от множества конкурентов, чтобы торговая марка имела четкую позицию (отстройку) по каким-нибудь ведущим атрибутам. Именно это правило используется и для разработки, и создания рекламы.

Брендолог Торстен Нильсон[3] предлагает рассматривать позиционирование как одну из основ успеха современного маркетинга: «Роль маркетинга изменилась; если раньше она заключалась в одном лишь удовлетворении нужд и желаний потребителей, то теперь это еще и обеспечение восприятия торговой марки как лучшей по сравнению с конкурентами». Именно эту задачу и позволяет выполнить реклама. Позиционирование – искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики.

Как пишет в своей книге «Практический маркетинг» Тим Амблер[4], «виртуальную реальность можно воспринимать как поле боя конкурирующих марок, сражающихся за пространственное доминирование». Поэтому правильное определение целевой аудитории объекта рекламирования является залогом успешной конкурентной борьбы.

Конкурентные преимущества определяются потребителями на основании функциональных выгод и эмоциональных ценностей от пользования торговыми марками, которые отражаются в рекламе. Целевые аудитории (не потребители) определяют набор приоритетных атрибутов имиджами и репутациями конкурирующих торговых марок.

Исходя из изложенного определение позиционирования для рекламы требует уточнений: правильное позиционирование - это целенаправленно сформированное в сознании потребителей и целевых аудиторий представление о рыночных позициях торговых марок на основании воспринимаемых уникальных или ключевых конкурентных преимуществ.

Сначала нужно изучить конкурентное поле и понять, что предпочитает потребитель. Выясняя, что по-настоящему важно для потребителя и представителей целевых аудиторий, можно найти ключевую идею преимущества своего товара или своей услуги - отличие от конкурента. Найдя отличительное конкурентное преимущество, необходимо подкрепить его аргументами, убедительно доказывающими потребителям (и целевым аудиториям), что заявление о преимуществах вашего товара не голословно. Затем необходимо кропотливо, последовательно доносить и закладывать эту идею в рекламу. Кроме того, необходимо через обратную связь контролировать позиционирование и вносить в него требуемые корректировки.

Главное – это не знать своего потребителя досконально, но уметь сформировать в его сознании, чем ваш объект рекламирования отличается от других.

Процедура комплекса позиционирования в рекламе включает с себя следующие компоненты:

- определение предпочтений целевых аудиторий;

- формулирование доказательств, аргументов, доводов в пользу объекта рекламирования.

Задания на дом

1.Подготовить сообщение на тему: «Позиционирование и сегментирование целевой аудитории в коммерческой рекламе».

2. На примере коммерческой организации проанализировать ее рекламу для определения позиционирования и сегментирования целевой аудитории (на основе открытых источников).