Манипулятивная сущность рекламы

Рекламный текст – вербальный, аудиальный, визуальный или креолизованный (соединяющий в себе элементы всех указанных) призван внедрять в сознание людей потребительский миф, и в этом смысле любая реклама в той или иной степени содержит элементы манипуляции. Создатель рекламного текст должен отдавать себе в этом отчет и стремиться к тому, чтобы риск нанести вред общественному сознанию был минимальным.

Главный механизм воздействия рекламного образа – это частота его воспроизведения, в результате чего образ становится настолько знакомым и обыденным, что рано или поздно он становится частью коллективного сознания и бессознательного потребителей товара со всеми вытекающими из этого последствиями. Помимо этого в качестве факторов манипулятивного воздействия отметим и некоторые другие:

1. Прием латерального программирования. В латеральных (скрытых) высказываниях все вопросы, предшествующие главному вопросу рекламного текста, отходят на задний план (например, при рекламе таблеток «мезим» вопрос о том, зачем переедать во вред здоровью, остается за кадром, не поднимается, а в качестве очевидного подается, что вкусно есть нужно, и чем больше, тем лучше).

2. Прием создания положительного прагматического фона. Установка в рекламе должна быть положительной, образ будущего состояния привлекательным, желанным и непротиворечивым, поэтому необходима цепь определенных ассоциаций.

3. Прием «сверкающих обобщений». Суть его состоит в обозначении сомнительных действий клиента высказываниями, имеющими положительный смысл и таким образом меняющими отношение к происходящему с общераспространенного отрицательного на положительное (например, женщина, держащая в руках дымящуюся сигарету, рядом с надписью «Твой маленький факел свободы»).

Помимо рассмотренных существует еще целый ряд аспектов изучения рекламы как социально-психологического и культурного феноменов.

Изучение рекламы под разными углами зрения видится целесообразным, поскольку способствует объемному взгляду на этот феномен, дает возможность составить о нем полное и глубокое представление и ориентирует на его ценностное осмысление.

 

ТЕМА 1. ТОВАРНАЯ РЕКЛАМА. ЕЁ ЦЕЛИ И СОДЕРЖАНИЕ

Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве целей рекламы, во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим (юридическим) лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации. Чаще других реклама все-таки преследует цели экономического характера. Однако существуют и другие.

Реклама в коммуникационном процессе не представляет собой некое самостоятельное, совершенно независимое от всех и от вся явление – она является весьма важным инструментом маркетинга. Следовательно, как неотъемлемая составляющая специфической деловой активности реклама, в конечном счете, направлена на обеспечение полноценного обмена продукцией - конкретными наименованиями товаров и услуг между теми, кто наполняет ими рынок (то есть производителями и реализаторами), и теми, кто указанную продукцию потребляет.

Реклама торговой марки (марки обслуживания) направлена на достижение несколько иной цели, поскольку в этом случае меняется сам объект приложения рекламных усилий. И вместо конкретного наименования продукции специалисты в области рекламы имеют дело только с ее определенной маркой. В этой ситуации реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке – с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и, в конечном счете, убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.

Таким образом, цель рекламы марки продукции лишь отчасти совпадает с целью рекламы конкретного наименования товара или услуги. В среднесрочной перспективе достижение указанной цели может привести к позитивным переменам в реализации тех видов продукции, которые присутствуют на рынке под рекламируемой маркой.

Достижение целей рекламы осуществляется через реализацию соответствующих функций. Обычно выделяют четыре важнейшие функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную. Рассмотрим механизм каждой из основных функций рекламы.

Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится прежде всего к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени.

Реклама информирует, формирует потребность в товаре или в услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества, поскольку рост объема производства тесно связан с такими важными макроэкономическими показателями, как размер валового национального продукта, занятость трудоспособного населения и объем поступивших в государственную казну налогов.

Социальная функция. Есть основания утверждать, что современное постиндустриальное общество во многом сформировалось именно под воздействием рекламы. Как сказал один из классиков мировой рекламы, американец П. Мартино в своей книге «Мотивация в рекламе»: «Продажа товаров – вторичная задача рекламы. Но ее первейшая задача – приобщение людей к нашей американской системе ценностей. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью».

Реклама – важная составляющая маркетинга, или, еще точнее, составляющая промоушн-механизма, или механизма продвижения продукта (другими составляющими которого являются стимулирование сбыта, паблик-рилейшнз и персональные продажи). Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных целей полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

Промежуточной задачей на этом пути является упомянутое продвижение продукции. Однако эта задача не может быть успешно решена без рекламы.

Коммуникационная функция. Реклама также являет собой и одну из специфических форм коммуникации. В силу указанного обстоятельства она призвана выполнять и соответствующую коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. Несомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интересы перечисленных сторон, другими словами, рекламодатель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом.

Задания на дом

1. Дать определение «Торговая реклама».

2. Подготовить сообщение на тему «Реклама торговой марки и продукта: сходство и различие».

3. Рассказать о функциях коммерческой рекламы.

4. Выбрать любую коммерческую организацию Санкт-Петербурга и проанализировать ее рекламу на основе открытых источников, указав, какая будет являться рекламой торговой марки, а какая в качестве объекта рекламирования имеет непосредственно сам продукт.