Н. В. Кирьянова, М. Е. Кудрявцева

Н.В.Кирьянова, М.Е.Кудрявцева

ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА РЕКЛАМЫ Учебно-методическое пособие

Санкт-Петербург

Издательство СПбГЭТУ «ЛЭТИ»

 

ВВЕДЕНИЕ

Феномен рекламы является одним из широко обсуждаемых в социальных науках в русле самых разных подходов: философском, экономическом, психологическом, культурологическом, прагматическом и др. Внимание к нему обусловлено, во-первых, экономической ролью, которую играет реклама в обществе потребления как фактор продвижения продукта, а во-вторых, социальной ролью, которую играет реклама как фактор управления общественным сознанием. Важность для современного общества обоих указанных факторов влечет за собой необходимость глубокого многоаспектного изучения рекламы.

Данное пособие, служащее методическим обеспечением курса «Теория и практика рекламы», предназначенного для студентов направления «Реклама и связи с общественностью», посвящено преимущественно прагматическим аспектам товарной рекламы и освещает ряд тем, связанных с ней, ее ролью в продвижении продукта, оценкой ее эффективности, а также с планированием и проведением рекламных кампаний и пр.

С учётом этого во введении наметим для полноты картины некоторые другие возможные направления изучения феномена рекламы.

РОЛЬ РЕКЛАМЫ В ОБЩЕСТВЕ ПОТРЕБЛЕНИЯ

Основой рыночной экономики и залогом ее успешного развития является концепция бесконечного потребления, которая лежит в основе идеологии современного общества, претендующего на то, чтобы стать обществом изобилия. Наше время – это время колоссального перепроизводства товаров и услуг, во много раз превышающего необходимость не просто для человеческого выживания, но и выживания «с удобствами». Поэтому рано или поздно производство товаров и услуг в рыночном пространстве сталкивается с проблемой сбыта. Реклама как индустрия возникает именно тогда, когда проблема сбыта становится глобальной и не решается с помощью других способов.

Реклама (коммерческая) – это неперсонифицированное обращение, опосредованное СМИ, носящее, как правило, оплаченный характер и имеющее целью создать положительный образ объекту рекламирования и сформировать потребительские мотивы. Решение этих задач связано с необходимостью расширения ценностного диапазона товара, т. е. придания ему дополнительной ценности помимо функциональной, прежде всего ценности престижа и социального статуса. Наделяя товары и услуги этими свойствами, формируя у человека потребности в престиже и статусе, реклама, во-первых производит потребителя, а во-вторых, осуществляет потребительскую стратификацию – формирует соответствующие социальные представления о материальных объектах как символическом проявлении идентичности и статуса, т. е. наделяет товары и услуги специфическими стратификационными знаками, задает нормы престижного потребления.

ТЕМА 1. ТОВАРНАЯ РЕКЛАМА. ЕЁ ЦЕЛИ И СОДЕРЖАНИЕ

Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве целей рекламы, во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим (юридическим) лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации. Чаще других реклама все-таки преследует цели экономического характера. Однако существуют и другие.

Реклама в коммуникационном процессе не представляет собой некое самостоятельное, совершенно независимое от всех и от вся явление – она является весьма важным инструментом маркетинга. Следовательно, как неотъемлемая составляющая специфической деловой активности реклама, в конечном счете, направлена на обеспечение полноценного обмена продукцией - конкретными наименованиями товаров и услуг между теми, кто наполняет ими рынок (то есть производителями и реализаторами), и теми, кто указанную продукцию потребляет.

Реклама торговой марки (марки обслуживания) направлена на достижение несколько иной цели, поскольку в этом случае меняется сам объект приложения рекламных усилий. И вместо конкретного наименования продукции специалисты в области рекламы имеют дело только с ее определенной маркой. В этой ситуации реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке – с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и, в конечном счете, убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.

Таким образом, цель рекламы марки продукции лишь отчасти совпадает с целью рекламы конкретного наименования товара или услуги. В среднесрочной перспективе достижение указанной цели может привести к позитивным переменам в реализации тех видов продукции, которые присутствуют на рынке под рекламируемой маркой.

Достижение целей рекламы осуществляется через реализацию соответствующих функций. Обычно выделяют четыре важнейшие функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную. Рассмотрим механизм каждой из основных функций рекламы.

Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится прежде всего к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени.

Реклама информирует, формирует потребность в товаре или в услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества, поскольку рост объема производства тесно связан с такими важными макроэкономическими показателями, как размер валового национального продукта, занятость трудоспособного населения и объем поступивших в государственную казну налогов.

Социальная функция. Есть основания утверждать, что современное постиндустриальное общество во многом сформировалось именно под воздействием рекламы. Как сказал один из классиков мировой рекламы, американец П. Мартино в своей книге «Мотивация в рекламе»: «Продажа товаров – вторичная задача рекламы. Но ее первейшая задача – приобщение людей к нашей американской системе ценностей. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью».

Реклама – важная составляющая маркетинга, или, еще точнее, составляющая промоушн-механизма, или механизма продвижения продукта (другими составляющими которого являются стимулирование сбыта, паблик-рилейшнз и персональные продажи). Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных целей полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

Промежуточной задачей на этом пути является упомянутое продвижение продукции. Однако эта задача не может быть успешно решена без рекламы.

Коммуникационная функция. Реклама также являет собой и одну из специфических форм коммуникации. В силу указанного обстоятельства она призвана выполнять и соответствующую коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. Несомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интересы перечисленных сторон, другими словами, рекламодатель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом.

Задания на дом

1. Дать определение «Торговая реклама».

2. Подготовить сообщение на тему «Реклама торговой марки и продукта: сходство и различие».

3. Рассказать о функциях коммерческой рекламы.

4. Выбрать любую коммерческую организацию Санкт-Петербурга и проанализировать ее рекламу на основе открытых источников, указав, какая будет являться рекламой торговой марки, а какая в качестве объекта рекламирования имеет непосредственно сам продукт.

Задания на дом

1.Подготовить сообщение на тему: «Позиционирование и сегментирование целевой аудитории в коммерческой рекламе».

2. На примере коммерческой организации проанализировать ее рекламу для определения позиционирования и сегментирования целевой аудитории (на основе открытых источников).

Задания на дом

1.Дать определения понятий «торговый знак», «торговая марка» и бренд. Аргументировать их различия.

2.Подготовить сообщения на тему: «Роль рекламы в процессе превращения торговой марки в бренд».

3.Подготовить доклады по истории торговых марок, ставших брендами.

Тема 4. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
ДЛЯ РЕКЛАМЫ

Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе анализа ситуации. Для маркетинговых исследований важен не сам факт их применения, а использование их для организации процесса рекламирования.

Для разработки рекламы важны исследования, которые дают конкретные ответы на вопросы:

- кто является целевой аудиторией объекта рекламирования;

- какие существуют предпочтения у данной целевой аудитории;

- какие каналы коммуникации являются оптимальными для размещения рекламы;

- уровень привлечения внимания к рекламе;

- уровень запоминаемости рекламы;

- эффективность рекламы.

Под объектом исследования подразумевается изучаемая «генеральная совокупность»: географический рынок, определенная группа потребителей, конкретная система, организации-конкуренты, внутренняя среда исследуемой организации и т.д.

Предмет исследования – отношение целевой аудитории к форме и к содержанию рекламного продукта. В качестве предметов исследования могут выступать факторы привлечение внимания потребителя рекламным сообщением (рекламная идея, технология выполнения рекламы, звуковое сопровождение, изображение и т.п.), уровень запоминаемости рекламы, соответствие эмоциональных характеристик объекта рекламирования ожиданиям целевой аудитории и многое другое.

Метод исследования определяется его целями и включает необходимые методики и способы, используемые для достижения поставленной цели. Поскольку стоимость исследования определяется выбранным методом анализа, то он должен быть обоснован на стадии формулирования проблемы.

Определение проблемы - формулирование объекта и предмета маркетингового исследования. Выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия управленческого решения. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования.

После определения проблем устанавливаются цели и методы проведения маркетинговых исследований, направленных на их достижение. Достижение целей исследований позволяет менеджеру по рекламе получить информацию, необходимую для решения выявленных проблем. При постановке целей исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание этих целей.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей организации выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, социологические, экспертные, экспериментальные и экономико-математические.

Цели маркетинговых исследований могут носить

- разведочный характер (т. е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез);

- описательный (т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации);

- казуальный (т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей).

Каждое такое направление включает определенные методы сбора и анализа маркетинговой информации.

Разведочное исследование проводится с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация рекламной деятельности (например, проверка предположения, что продукты кондитерского производства можно позиционировать не только как десерт, но и как знак внимания, тем самым придать объекту рекламирования дополнительные эмоциональные конкурентные преимущества).

Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующие: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод.

Описательное исследование направленно на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции организации для использования полученных данных в рекламе. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: кто, что, где, когда и как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается проведением наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, «кто» является потребителем продукции организации? «Что» рассматривается как продукты, поставляемые организацией на рынок? «Где» рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты? «Когда» характеризует время, в которое потребители наиболее активно покупают эти продукты. «Как» характеризует способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова «почему».(«Почему» возрос объем продаж после проведения рекламной компании?) Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.

Казуальное исследование проводится для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если X, то затем Y». Например проверяется гипотеза: приведет ли изменение фирменного стиля объекта рекламирования к повышению интереса целевой аудитории?

Если рассматривать методы маркетинговых исследований с точки зрения характера получаемой информации, то их можно разделить на две группы: количественные и качественные.

Количественные маркетинговые исследования направлены на изучение поведения потребителей, мотивации покупки, потребительских предпочтений, привлекательности и потребительских качеств товара, соотношение цена/качество, оценки емкости и характеристик реального и потенциального рынков (различных сегментов) товара или услуги. Количественные методы позволяют получить характеристику социально-демографического, экономического и психологического портретов целевой группы. Характерными особенностями таких исследований являются четко определенные формат собираемых данных и источники их получения; собранные данные обрабатываются с помощью упорядоченных процедур в основном количественных по своей природе.

К способам сбора первичных данных при количественном исследовании относятся опросы, анкетирование, личное и телефонное интервью, основанные на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Опрос проводится в точках продажи или по адресной/маршрутной выборке по месту жительства (месту работы) респондента. Достоверность результатов обеспечивается использованием репрезентативной выборки опрашиваемых (респондентов), использованием квалифицированных интервьюеров, контролем на всех этапах проведения исследования, профессионально составленными опросниками и анкетами, использованием для анализе профессиональных психологов, социологов, специалистов по маркетингу, применением современных компьютерных средств статистического анализа результатов, постоянным контактом с заказчиком на всех этапах работы.

Качественные исследования проводятся для решения задач, анализа рынка, анализа потребителей, анализа конкурентов, анализа продвижения товара, тестирования рекламных концепций, тестирования рекламных материалов (макетов), тестирования маркетингового комплекса марки (упаковки, названия, цены, качества) и т. д.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных при помощи наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Качественные исследования проводятся в том случае, когда нет необходимости в строгих численных результатах. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизованной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее собственно наблюдение, чем коммуникацию с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.

Опросы могут быть единовременными или повторяющимися. Повторяющиеся опросы называют панелью. Этот термин произошел от англ. panel, что в переводе обозначает «список». Панельное исследование – это опрос определенного представительного круга лиц в течение длительного времени или в течение определенного промежутка времени по определенной теме. В качестве панели могут выступать как группа лиц, так и организации. При использовании опросных методов перед исследователем возникает проблема составления вопросов. Выбор формы вопроса (закрытый и открытый) определяется тем, насколько конкретно поставлена цель проводимого исследования.

Эффективность проведения опроса во многом зависит от определения выборки. Здесь возникает необходимость получить информацию о параметрах «группы», среди членов которой будет проводиться маркетинговое исследование. Например, управляющий маркетингом желает знать данные об объеме сбыта продуктов его организации через различные типы розничных магазинов. Такая «группа» в статистике называется генеральной совокупностью, или просто совокупностью. Иногда совокупность является достаточно малой по своей численности и менеджер может изучить всех ее членов. Обычно же это сделать невозможно (изучить, например мнение всех детей возраста от трех до пяти лет в отношении игрушек определенного типа), следовательно, проводиться изучение только части совокупности.

Данные, полученные в процессе маркетингового исследования, должны пройти процедуры обработки, обобщения и интерпретации. При этом выделяют три области обработки: упорядочения, измерения, обобщения или анализа.

Упорядочение данных заключается в распределении их по категориям, их редактировании и кодировании результатов, а также в их табулировании. Табулирование состоит в представлении просмотренного материала данных в форме таблиц.

Упорядочение данных по категориям осуществляют по заранее заданным условным классам или зонам.

Под редактированием понимается просмотр данных с точки зрения возможности их использования.

Измерение - это процедура сравнения объектов по определенным показателям или характеристикам (признакам, атрибутам). Любое измерение включает в свой состав объекты, показатели и процедуру сравнения. Объектами измерения могут быть потребители, марки продуктов, магазины, реклама и т. п. В качестве показателей сравнения объектов используются пространственные, временные, физические, физиологические, социологические, психологические и другие свойства и характеристики объектов. Процедура сравнения включает определение отношений между объектами и способ их сравнения. Введение конкретных показателей сравнения позволяет установить отношения между объектами - например, «больше», «меньше», «равны», «хуже», «предпочтительнее» и т. д. Существуют различные способы сравнения объектов между собой - например, последовательно с одним объектом, принимаемым за эталон, или друг с другом в произвольной или в упорядоченной последовательности.

Анализ или обобщение данных осуществляется методами ручной или компьютерной обработки. Для нее используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, кластерный анализ, факторный анализ и другие.

На следующем этапе исследователям необходимо дать интерпретацию результатам исследования, сделать соответствующие выводы и представить отчет руководству организации. Отчет не должен быть перегружен цифрами и сложными статистическими выкладками. Менеджерам нужны не они, а обнаруженные закономерности, знание которых поможет им принимать правильные решения. Иными словами, важны не сами данные, а их правильная интерпретация.

Ответственность за интерпретацию собранного материала не должна целиком ложиться на плечи исследователей, и менеджеры не должны в этом вопросе слепо полагаться на них. Интерпретировать статистические данные можно по-разному, и по этому, чтобы быть уверенными в том, что данная интерпретация верна, менеджеры должны участвовать в обсуждении результатов исследования. Возможно, в ходе этого обсуждения у менеджеров возникнут дополнительные вопросы, ответы на которые можно найти, проанализировав еще раз данные исследования. Исследователи в этом случае должны указать на соответствующую информацию и помочь сделать на ее основе новые выводы.

Задания на дом

1.Подготовить сообщения о маркетинговых исследованиях в рекламе.

2.На примере выбранной коммерческой организации дать мотивированное объяснение, почему реклама размещается на тех или иных коммуникационных каналах.

3.Подготовить опросный лист для тестирования выбранной рекламы на предмет правильности выбранной целевой аудитории; ее ожиданий и предпочтений, точности ассоциативного ряда в рекламе, ее запоминаемости и т.д.

Тема5. ПЛАНИРОВАНИЕ КОММЕРЧЕСКИХ
РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

С точки зрения маркетингового консультанта, реклама – один из многих инструментов маркетинга. При любом отношении к маркетингу (как основе бизнеса или декоративной игрушке) предприятия используют рекламу от простого оповещения покупателей о ценах на продукцию и условиях поставки до формирования имиджа товара и культуры его потребления.

В текущем режиме функционирования рекламная стратегия реализуется предприятием без особых усилий. Опыт его предыдущей деятельности позволяет прогнозировать ее результативность (или, по крайней мере, отсутствие «провалов» в сбыте при отсутствии изменений в рекламе и рыночной ситуации), собственно поддержка рекламы отнимает минимум времени – как правило, для всей постоянно публикуемой и транслируемой рекламы используется одно и то же рекламное агентство. Штат рекламного отдела в зависимости от разнообразия видов рекламы, применяемой предприятием, насчитывает от нуля (когда обязанности подачи одного-двух рекламных объявлений лежат на секретаре или на руководителе) до двух-трех человек, редко больше. Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в следующих основных случаях:

- выхода на новые рынки (предложения продукции любым новым для предприятия категориям потребителей);

- предложения новой продукции (необязательно собственного производства, а любой, которую потребители не привыкли видеть в ассортименте предприятия);

- значительного изменения рыночной ситуации (появления новых конкурентных товаров, падения платежеспособного спроса, экспансии конкурентов и т. д.).

- диверсификации;

- коррекции имиджа.

В настоящее время также актуальна в разработка рекламных кампаний для поддержки дилеров, собственных дистрибьюторских сетей.

Рекламная кампания, как правило, требует значительных вложений, львиная доля которых приходится на закупку рекламного места в средствах массовой информации. Качественно спланированная кампания способна достичь своих целей и оправдать вложения, некачественная означает безрезультатную трату средств. Для разработки рекламной кампании предприятия могут приглашать рекламные агентства и консультантов.

Этапы разработки рекламной кампании следующий алгоритм:

- определение целей рекламы;

- определение целевой аудитории;

- выбор средств и носителей рекламы (каналы размещения рекламного продукта;

- разработка рекламной идеи и ее стратегии;

- проведение маркетинговых исследований;

- разработка календарного плана рекламной кампании;

- оценка эффективности рекламной кампании.

Очень часто в качестве основной цели рекламной кампании предприниматели называют увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен и т. п.).

Сбыт является универсальным средством измерения в силу своей первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт в большей степени влияют нерекламные факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известности продукта и предприятия и через создание (коррекцию) у покупателей образа продукта и предприятия. Таким образом, в качестве целей рекламной кампании могут быть названы:

- привлечение внимания к новому продукту;

- повышение узнаваемости уже известного продукта;

- превращение торговой марки в бренд;

- поддержания имиджа торговой марки.

Задача определения представлений потребителей о продукте для разработки рекламной кампании лежит на отделе маркетинга предприятия. При отсутствии такового консультантом предпринимается собственное исследование по сокращенной методике: выясняются гипотезы предприятия о представлениях потребителей, формулируются собственные гипотезы консультанта, производится опрос ограниченного количества потребителей методом глубинного интервью. Как правило, представления потребителей допускают несколько возможных вариантов целей кампании.

Маркетинговые стратегии - основа определения целей рекламной кампании. Рекламе отведена отнюдь не главная роль в комплексе маркетинга. Цели предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов. Реклама может обеспечить внимание потребителей, их интерес, желание купить, но действие - покупка реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время в нужном месте по нужной цене.

До проведения рекламной кампании необходимо исследовать объем и направленность рекламы конкурентов предприятия для определения ограничений и возможностей, вытекающих из их практики.

Основным ограничивающим фактором предприятия выбора целей кампании часто являются финансовые возможности.

Вопрос определения целевой аудитории в значительной мере решается на этапе проработки представлений потребителей. Четко сформулированная цель кампании обозначает и целевую группу, и желаемое воздействие, которое на нее должна оказать реклама. Проработка целевой аудитории может выявить и наличие нескольких групп, отвечающих целям кампании, но обладающих разными характеристиками. В этом случае необходимо принять решение об оптимальной адресации рекламы: или нужно обращаться ко всем группам с универсальным предложением, или следует разработать оригинальное предложение для каждой группы, или ограничить предложение направленностью на часть групп.

Наибольшие затруднения у предприятий вызывает определение целевой аудитории для рекламы продукции массового потребления. Такое исследование должно быть достаточно масштабным (репрезентативной выборка будет при определенном минимуме опрашиваемых). Во многих случаях дешевле отказаться от точного нацеливания рекламы, чем выявлять особенности десятков групп и изобретать для них уникальные обращения. Для такого решения все же необходимо провести некоторые исследования (хотя бы несколько фокус-групп в основных сегментах), поскольку мнения внутренних экспертов предприятия о потребителях бывают ошибочными чуть ли не в половине случаев.

Маркетинговый подход предусматривает выбор средств и носителей для рекламной кампании на основании данных, полученных от целевой аудитории. Рекламные агентства пользуются вторичными источниками – базами данных специализированных организаций. Как и любая «среднестатистическая» информация, собранная для «общих» целей, эти данные пригодны для массовых секторов рынка и стандартизованных продуктов, но не могут служить основой планирования в эксклюзивных сегментах и для уникального товара. Использование вторичных источников (отчетов средств информации, рекламных агентств) ограничено, данные подлежат обязательной перепроверке. При выборе средств и носителей учитываются следующие основные факторы:

- объем охвата целевой аудитории;

- эффективность охвата.

Для широкой аудитории, например конечных потребителей - частных лиц, исследования проводятся с применением опроса экспертов и перепроверки версий. Как отмечалось, существующие рейтинги непригодны для механического проецирования на целевую аудиторию, так как она имеет свои особенности. В то же время, рекламные агентства обладают опытом охвата различных аудиторий, имеют представление о действительной эффективности тех или иных средств рекламы. В качестве экспертов опрашиваются несколько агентств, поскольку опыт каждого из них может оказаться односторонним. На основании данных опроса строятся версии, которые проверяются уже опросом целевой аудитории. Проверка необходима, так как мнение экспертов об интересах аудитории не всегда соответствует действительности. Для количественных исследований массовой аудитории в зависимости от задач рекламы может быть приглашена специализированная организация.

Бюджет рекламы устанавливается предприятиями различными способами. Наиболее распространено планирование «от достигнутого» (т. е. цифра прошлых расходов без изменений переходит в будущее), планирование от объемов сбыта (в процентах от прошлого или от ожидаемого), планирование на основе оценки рекламного бюджета конкурентов.

Для рекламной кампании необходимо разработать идею, обращение, оригинал-макет, ролики, и т. д. Это творческая работа, требующая определенного профессионализма. Обеспечить нужный профессионализм способно рекламное агентство. На некоторых предприятиях традиционно (еще на этапе «семейных» структур) сложились творческие дизайнерские группы, разрабатывающие рекламные идеи и обращения. Хотя содержание творческой группы в штате обычно нерентабельно, предприниматели идут на это ради «качественной» рекламы (иногда даже берущей призы на фестивалях). К сожалению, такая реклама не всегда работает на целевую аудиторию. То, что нравится собственнику предприятия, не обязательно подходит его клиенту, и зачастую предприниматель получает красивую, но очень дорогую и бесполезную игрушку. Если дизайнерская группа существует на фирме, ее работу по рекламной кампании необходимо увязывать с исследованиями целевой аудитории, медиапланированием (возможно, эта группа должна на равных участвовать в конкурсе рекламных агентств).

Выбор агентства удобно совместить с разработкой идеи кампании и рекламных обращений. Смысл заключается в максимальном привлечении творческих и профессиональных сил к работе на предприятие и выборе исполнителя уже на основании результатов работы.

Медиапланирование рекламных сообщений представляет собой календарь проведения рекламной кампании с учетом телевизионного канала/передачи и времени трансляции ролика.

Задания на дом

1.Самостоятельно (на основе открытых источников) выбрать объект рекламирования и определить цели и задачи рекламы.

2.Аргументировать необходимость проведения рекламной кампании.

3.Рассказать о видах работ на каждом этапе рекламной кампании.

4.Обосновать выбор каналов размещения рекламы.

Тема 6. МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ

Медиапланированием называется процесс выбора необходимых рекламных средств (оптимальных каналов коммуникаций), которые будут использованы в ходе рекламной кампании, и разработка оптимального плана их использования.

Медиапланирование позволяет получить ответы на ряд практических вопросов, которые необходимо решить в процессе реализации рекламной стратегии: какое количество людей возможно охватить рекламным сообщением; в каких СМИ лучше разместить рекламу; как часто в течение месяца следует повторять рекламное сообщение; в какие месяцы должна появляться реклама; на каких рынках и в каких регионах; каковы будут затраты на рекламу в тех или иных СМИ и т. д.

Стратегия выбора рекламоносителя строится на определенной сумме сведений и знаний, относящихся к различным областям. В первую очередь, это знание информационного рынка (характеристик каждой группы СМИ - технических возможностей тех или иных радио- и телеканалов, типов и тиражей газет, журналов и т. д., соотношения СМИ внутри информационной инфраструктуры, традиций размещения рекламы в разных информационных источниках), знание рынка потребления и рекламируемого продукта.

Телевидение – самый активный носитель рекламных сообщений. По данным зарубежных исследований, потребители телеинформации - это в основном дети, домохозяйки и пенсионеры; молодежь чаще отдает предпочтение радио; серьезные бизнесмены черпают основную информацию из газет. По степени предпочтения коммуникационных каналов телевидение занимает первое место (51,1%), на втором – наружная реклама (20,1%), третье место принадлежит прессе (19,4%), далее – радио (9,4%).

При составлении плана рекламной кампании, если бюджет позволяет привлечь все основные СМИ, их обычно используют в такой последовательности: на самый продолжительный период включают наружную рекламу, через какое-то время – рекламу на телевидении и затем – рекламу в прессе. Радиореклама используется в течение всей рекламной кампании.

Исходные данные медиапланера - бриф, медиаизмерения.

Хотя большинство рекламных кампаний являются мультимедийными, в комплексных рекламных кампаниях основная ставка делается на телевидение. Оно привлекает наибольшие бюджеты. Не случайно поэтому в большинстве работ по медиапланированию прежде всего рассматривается именно планирование телевизионной рекламы и основные понятия медиапланирования сформировались применительно к рекламе на телевизионных каналах.

Приведем основные термины, использующиеся в медиапланировании и принятые всеми участниками российского рекламного рынка.

Аудитория временного интервала телеканала -это оценочное число телезрителей в генеральной совокупности, смотревших не менее половины оцениваемого временного интервала.

Аудитория телепередачи -оценочное число телезрителей в генеральной совокупности, смотревших данную телепередачу (ядро аудитории - полностью посмотревшие, средняя аудитория – смотревшие не менее половины, суммарная аудитория - смотревшие любую часть передачи).

Аудитория рекламного ролика -это аудитория временного интервала, в течение которого показывается этот ролик (при любом инструменте регистрации).

Аудитория рекламной кампании (React’OOO Coverage) – оценочное число телезрителей в генеральной совокупности, удовлетворяющих условиям отбора в целевую группу рекламной кампании и видевших хотя бы один рекламный ролик (спот) за время проведения кампании.