Процесс рекламной коммуникации

Реклама - это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев. Реклама - основной инструмент комму никационной стратегии втягивания. подобно торговому персоналу для стратегии вталкивания.

Выбор роли рекламных каналов

Значение рекламы как для рекламодателя, так и для покупателя обсуждалось в главе 4. Напомним, что:

— для рекламодателя цель рекламы - довести информацию до потребителей и добиться их расположения с целью расширения спроса на товар;

— потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств товара.

По мере развития рекламы ее формы стали весьма разнообразными, так что у рекламодателя имеется широкий выбор рекламного стиля, даже при использовании одних и тех же информационных каналов.

Реклама имиджа

Реклама данного типа сфокусирована на товар с целью сформировать отношение покупателя к данной марке. В этом случае «творческие усилия рекламодателей направлены не на немедленную реакцию, но на выработку благоприятного отношения, которое со временем приведет к покупке» (Dhalla, 1978).

Эффективность подобной рекламы может быть оценена только в долгосрочной перспективе. Понятие отношения играет здесь ключевую роль, так что объектом коммуникации является прежде всего концепция товара.

Побуждающая реклама

Здесь главной задачей является воздействие на поведение, а не на отношение покупателя. Сообщение должно подтолкнуть к покупке, так что его эффективность краткосрочна: она оценивается по уровню продаж. Стиль рекламы данного типа более агрессивен, но в принципе он совместим с задачей создания имиджа.

Интерактивная реклама

Представляет собой персонализированное рекламное сообщение, ставящее целью установление диалога с потенциальным покупателем путем поощрения его отклика. На базе этого отклика фирма старается затем наладить коммерческие отношения.

Данный вид рекламы стремится сочетать задачи двух предыдущих стилей: создать имидж и одновременно добиться измеримого поведенческого отклика, позволяющего немедленно оценить эффект сообщения. Именно этот стиль получает быстрое развитие благодаря его непосредственной связи с интерактивным маркетингом, описанным в главе 11.

Реклама организации

Три предыдущих рекламных стиля фокусировались на товаре или марке. Задача рекламы организации (фирменной рекламы) - сформировать или усилить у различных аудиторий позитивное отношение к фирме.

Речь идет о создании климата доверия и понимания между фирмой и ее клиентами через формирование имиджа фирмы путем описания ее профиля и привлечения внимания к самой фирме, ее особенностям, достоинствам, ценностям и возможностям. При этом необходимо найти особый путь коммуникации в среде, насыщенной рекламой, чтобы преодолеть усталость потребителей от рекламы многочисленных товаров.

Очевидно, что такая реклама ориентирована на отношение и ее эффект скажется только в долгосрочной перспективе.

Спонсорство и меценатство

С фирменной рекламой связан риск того, что она может надоесть аудитории, которая склонна рассматривать подобную рекламу как форму удовлетворения собственного самолюбия. Именно это и обусловило развитие названных новых подходов, представляющих особые формы фирменной рекламы и исходящих из идеи о том, что «лучше приобретать славу, поступая благородно, чем ставя ее себе в заслугу» (Van Hecke, 1988).

Вот типичный пример подобного подхода. Фирма «Америкэн Экспресс» (Атепсап Express), финансировавшая реставрацию шедевра Ван Эйка «Мистический агнец», добилась повышения своего пре-стижа, недостижимого для любой другой рекламной кампании.

Задача повышения известности фирмы и улучшения ее имиджа решается путем ассоциирования ее с позитивными ценностями. Поддерживаемое мероприятие, непредсказуемое развитие которого придает реалистичность рекламному сообщению, должно иметь определенную связь с деятельностью фирмы.

«Выступая спонсором гималайской экспедиции или трансатлантической гонки, фирма подчеркивает свою приверженность таким моральным ценностям, как чувство команды и отвага. С одной стороны, она доказывает широту взглядов и гармоничную интеграцию в общество, а, с другой, в рамках внутренней коммуникации укрепляет поддержку со стороны персонала и создает благоприятный внутрифирменный климат» (Van Hecke, 1988).

Следует заметить, что спонсорство - это коммерческая операция, связанная с двусторонней передачей прав и обязательств. С одной стороны, это материальная или финансовая поддержка какого-то события; с другой стороны, это прямая методическая эксплуатация события спонсором.

Например, став главным спонсором футбольного чемпионата России, фирма «Стиморол» получила преимущественное право размещать свою рекламу на стадионах и на телеэкране во время футбольных матчей (Глебов, 1995). В этом отличие спонсорства от меценатства, в котором преобладает бескорыстный интерес (Chaval, 1986, р. 68).

Видно, что рекламные стили, преследуемые цели и используемые средства могут быть весьма различными. Поэтому, приступая к рекламированию, нужно ясно представлять себе роль, которая отведена рекламе в программе маркетинга.

13.3.2. Исходные требования к фирменной рекламе

Слишком много фирм все еще отождествляет маркетинг с рекламой и пытается осуществлять маркетинг через рекламу. На самом деле реклама - это лишь неотъемлемое (и то не всегда) дополнение к более фундаментальному процессу, каковым является стратегический маркетинг. Существует несколько условий, от выполнения которых зависит успех рекламы.

— Роль рекламы как составляющей маркетингового давления неотделима от других факторов продажи. Как правило, для успешной рекламы нужен дифференцированный товар, продаваемый 110 привлекательной цене через хорошо адаптированную сбытовую сеть.

— Реклама удовлетворяет потребность в информации и, следовательно, будет особенно полезна, когда покупателю предстоит принять сложное решение о покупке в отношении малознакомых товаров, свойства которых не раскрываются при простом осмотре.

— Реклама эффективна, когда она фокусируется на отличительном свойстве товара, дающем ему превосходство над другими товарами и «позиционирующем» его в сознании покупателя. Такими свойствами могут стать «обещание», заключенное в марке, а также ее особенности или символическая ценность.

— Наибольшее влияние реклама способна оказать на рынки с расширяющимся глобальным спросом: она ускоряет диффузию товара, служит катализатором спроса. На рынках в стадии зрелости реклама служит целям диалога и действует лишь на какую-то часть рынка.

— Базовый рынок рекламируемого товара должен быть достаточно большим, чтобы скомпенсировать расходы на рекламную кампанию, и фирма должна располагать необходимыми финансовыми ресур сами, чтобы интенсивность рекламы помогла преодолеть барьеры восприятия.

Таким образом, рекламная платформа - это выбранное маркетинговое позиционирование, выраженное в терминах коммуникации. В основе эффективной рекламы лежит логика маркетинга, без которой реклама не способствует достижению поставленных целей позиционирования.

Цели рекламной коммуникации

Для их определения полезно вернуться к трем уровням реакции рынка, рассмотренным в главе 5:

— познавательная реакция: связана с известностью и знакомством со свойствами товара; этому уровню отвечают цели информирования, ознакомления, напоминания;

— эмоциональная реакция: связана с отношением, системой оценки и предпочтений; соответствующие цели - осознание ценности, привлечение, убеждение;

— поведенческая реакция: описывает ответное поведение покупателей в терминах покупки и повторной покупки, а также запроса информации, посещения места продажи, отправки отрывного купона или поддержки прямого маркетинга.

Обычно эти три уровня считают иерархическими в том смысле, что покупатели последовательно проходят три соответствующих этапа (Lavidge et Steiner, 1961). В главе 5 было показано, что данная последовательность, или модель обучения, сохраняет свое значение при формулировании приоритетных целей коммуникации, даже если она и не имеет всеобщего применения. Как было проиллюстрировано рис. 5.2, эту модель необходимо адаптировать в отношении степени вовлеченности покупателя (Vaughn, 1980).

Не забывая об иерархии целей, конкретные задачи коммуникации следует ставить, исходя из ожидаемых результатов рекламы. Можно выделить пять различных типов результатов, или эффектов, которые могут быть полностью или частично достигнуты с помощью рекламы. Эти эффекты воспроизводят процесс, которому следует покупатель, принимая решение о покупке. Каждому из эффектов отвечает одна из возможных целей рекламы.

Развитие первичного спроса

Существование потребности - это исходное требование, от которого зависит эффективность любого коммуникационного воздействия. Каждый товар удовлетворяет некоторую потребность. Реклама может стимулировать ощущение этой потребности и тем самым способствовать расширению глобального спроса. При этом возможны три ситуации.

— Потребность существует и ощущается потенциальными покупателями; в этом случае реклама общего характера не оправдана (подобная ситуация типична для многих рутинных продуктов питания и гигиены).

— Потребность ощущается, но ею пренебрегают или о ней забывают; здесь общая реклама может напомнить о ее существовании (типичный пример - редко покупаемые и нечасто используемые товары типа обезболивателей).

— Восприятие потребности слабо или не существует в сознании покупателя; реклама способна активно пропагандировать достоинства товара (таковы ситуации со страхованием жизни, пенсионными фондами, заменой автопокрышек и др.).

В этих случаях реклама будет сконцентрирована на базовой функции товара, что будет полезно не только для рекламируемой марки, но и для ее конкурентов. Стратегию подобного типа часто выбирают лидеры рынка.