Изучение намерений покупателей

Последний метод, основанный на суждении, заключается в прямом опросе покупателей об их планах на покупки в течение определенного периода. Намерения совершить покупку могут рассматриваться на двух уровнях: на общем и на уровне определенной товарной категории.

На общем уровне оцениваются настроение или степень уверенности покупателей, их представления о благосостоянии и их намерения совершить покупку товаров длительного пользования. Европейское сообщество (ЕС) ежеквартально проводит опрос в каждой стране ЕС, оценивающий степень уверенности потребителей в состоянии экономики. Эти исследования публикуются в издании «Евробарометр», которое представляет собой форму постоянного опроса общественного мнения. «Евробарометр» формирует индекс уверенности европейских потребителей по отдельным странам и по ЕС в целом.

Что касается промышленной сферы, то центральные банки стран ЕС проводят ежемесячные опросы конъюнктуры среди предприятий. Цель этих опросов состоит в измерении ожиданий предприятий по развитию конъюнктуры. Задаваемые вопросы касаются состояния портфеля заказов и поставок, уровня загрузки производственных мощностей, уровня занятости, инвестиционных намерений и т. п. Эти данные имеются по всем основным секторам промышленности; они используются для построения сводного индикатора конъюнктуры, который доказал свою эффективность в качестве надежного раннего индикатора наступающего спада или подъема в экономике.

На более конкретном уровне категорий товаров фирмы регулярно организуют опросы относительно вероятности совершения покупки, особенно при проведении тестов на принятие новых концепций товаров (см. главу 10). Пример вопросника приведен в табл. 7.2.

Таблица 7.2. Пример вопросника о намерении совершить покупку.

Собираетесь ли вы приобрести автомобиль в течение ближайших шести месяцев?
Ни в коем случае	Маловероятно	Неплохая вероятность	Большая вероятность	Весьма вероятно	Уверен
(0)	(0, 20)	(0, 40)	(0, 60)	(0, 80)	(1, 00)

Частота позитивных ответов, соответствующих двум последним делением шкалы намерений, может быть весьма полезна для оценки потенциала рынка и для прогнозирования долей рынка для различных марок.

Исследования намерений совершить покупку применительно к конкретному товару или марке часто оказываются менее надежными, чем исследования общего характера. Необходима большая осторожность в использовании результатов подобных исследований. Лучшие результаты получаются, когда речь идет о товарах или услугах, приобретение которых покупатели должны планировать заранее, что справедливо в отношении дорогих покупок типа автомашины, дома или путешествия.

Субъективные методы имеют очевидные ограничения, однако они могут быть полезной отправной точкой при анализе спроса и их полезность нельзя недооценивать. В любом случае они должны применяться совместно с более объективными методами.

Эвристические и экстраполяционные методы

Если аналитическая структура прогнозного процесса слаба, но прогноз опирается на объективную маркетинговую информацию, применяются так называемые эвристические методы. Речь идет о простых методах, основанных на предшествующем опыте или на более или менее сложной экстраполяции данных о прошлых продажах.

Метод цепочки отношений

Этот метод является развитием рассмотренного ранее метода оценки абсолютного потенциала рынка (см. подраздел 7.1.3), который исходит из числа потребляющих единиц (п) и предполагает оптимальный уровень (q) использования товара каждой потребляющей единицей. Были приведены два примера применения данного метода: один для потребительского товара (рис. 7.1), а второй для товара промышленного назначения (см. подраздел 7.2.3).

Метод цепочки отношений предполагает последовательную декомпозицию абсолютного потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на конкретный товар или марку. В качестве примера рассмотрим случай фирмы, продающей добавку, предназначенную для применения совместно с реактивами ддя смягчения воды в котельных. Поскольку многие предприятия пока еще не используют данную добавку, требуется оценить текущий потенциал рынка, а также реальный уровень спроса в определенной географической зоне. Расчет производится следующим образом:

— потребление воды фирмами, имеющими котельные: 7 500 000 гл;

— норма расхода средства смягчения на литр воды: 1%;

— доля фирм, применяющих это средство: 72%;

— норма расхода добавки на литр средства: 9%;

— текущий потенциал рынка:

7 500 000 гл х 0, 01 х 0, 72 х 0, 09 = 486 000 л;

доля фирм, уже применяющих добавку: 54%;

— текущий уровень первичного спроса:

7 500 000 гл х 0, 01 х 0, 72 х 0, 09 х 0, 54 = 262 000 л.

Если цель фирмы в том, чтобы добиться доли рынка 40%, продажи товара в данном регионе должны быть доведены до 105000 л.

Трудность данного метода, очевидно, состоит в выборе соответствующих долей, если отсутствуют их точные оценки на базе исследований рынка. При этом погрешность в каждом множителе переносится на каждый следующий уровень и на итоговый результат. Чтобы избежать этой опасности, следует использовать несколько наиболее вероятных значений, т.е. получать не одну оценку, а их диапазон. В любом случае данный метод следует применять совместно с другими аналитическими методами.

Индикатор покупательной способности

При оценке потенциала территорий, зон, регионов или стран часто используют метод индикатора покупательной способности. Цель при этом состоит в измерении привлекательности рынка по средневзвешенному значению трех ключевых компонентов любого потенциала рынка, т. е.:

— количества потребляющих единиц,

— покупательной способности этих потребляющих единиц,

— готовности этих потребляющих единиц к расходам.

Статистические индикаторы этих трех переменных определяются для выбранной территориальной базы (страна, область, район, город), после чего определяется средневзвешенный индекс для каждой зоны. Существует два подхода: использовать стандартный индекс покупательной способности (ИПС), который предлагают фирмы по изучению рынка, или построить индекс специально для анализируемого сектора или гаммы товаров.

Стандартные ИПС обычно основаны на трех следующих индикаторах:

ИПС, == 0, 50 (Ni) + 0, 30 (Ri) + 0, 20 (Vi)

где N - % общего числа жителей данной зоны i, R - % общего дохода в зоне i, V - % розничных продаж в зоне i.

Весовые коэффициенты в этой формуле соответствуют используемым в американском журнале «Sales & Marketing Management», кото рый ежегодно публикует ИПС для различных регионов CША. Эти коэффициенты определены эмпирически с использованием регрессионного анализа и в основном применимы к товарам массового спроса. Аналогичные индексы публикуются и в Европе, например изданиями «Чейз Эконометрикс» (Chase Еconometrics) (для регионов ЕС) и «Бизнес Интернэшнл» (Business International) (1991) для 117 стран во всем мире. В случае необходимости можно применять другие коэффициенты.

Специальные индексы ИПС основываются на тех же составляющих потенциала рынка, но используют индикаторы, лучше адаптированные к исследуемой области деятельности, с дополнительным привлечением индикаторов, характеризующих местные условия. Пример такого индекса приведен в табл. 7.3.

Таблица 7.3. Оценка продаж по территориям.

Территория	Продажи марки А	В процентах от общих продаж	Индекс ИПС	Индекс эффективности
		3, 53	4, 31	0, 82
		11, 80	7, 84	1, 51
	3 954	5, 52	5, 89	0, 94
		27, 37	20, 28	1, 35
	3 780	5, 27	4, 75	1, 11
		5, 24	13, 24	0, 40
		7, 58	8, 74	0, 87
		5, 16	3, 97	1, 30
		4, 22	3, 19	1, 32
	3 820	5, 33	9, 16	0, 58
		3, 39	3, 70	0, 92
		8, 00	8, 32	0, 96
		3, 58	2, 96	1, 21
		3, 99	3, 65	1, 09
Всего		100, 00	100, 00	—

Исследуется рынок безалкогольных напитков. Индикаторы, использованные для расчета ИПС, - это число семей с детьми, уровень дохода и число отелей, ресторанов и кафе. Индекс ИПС рассчитывается как средневзвешенное значение этих трех индикаторов (выраженных в процентах) по каждой из 14 территорий. Его предсказательная способность проверена сопоставлением индекса ИПС с объемом продаж по каждой зоне.

ИПС согласно табл. 7.3 применен для оценки проникновения марки А на каждую территорию. Чтобы оценить потенциал каждой зоны, сначала рассчитывают «наблюдаемую» долю рынка, которую сравнивают с «ожидаемой», рассчитанной как произведение ИПС и ожидаемого объема продаж марки по всей стране. Показатель эффективности позволяет оценить масштабы проникновения марки с учетом дополнительных факторов типа остроты локальной конкуренции, срока присутствия на территории и т.д.

Индекс такого типа можно также применять для распределения расходов на маркетинг между различными территориями.