Адресоваться к различным сегментам в каждой стране

Покупателей, потребности которых отличаются от страны к стране, группируют по различным сегментам. Тот же самый товар может продаваться в различных сегментах, если сбытовая и коммуникационная политика в каждой стране дифференцирована с учетом характеристик целевого сегмента. Таким образом, адаптация к нуждам различных сегментов происходит не за счет товара, а с помощью других маркетинговых факторов. Этот подход иллюстрируется рис. 6.6б.

Рис. 6.6б. Международная сегментация: позиционирование в различных сегментах в каждой стране.

Такеучи и Портер (Takeuchi and Porter, 1987, р. 139) в качестве примера сегментации этого типа приводят подход фирмы «Канон» к продажам камеры «Canon AE-1». В Японии она предлагалась в сегменте молодежи как замена их первой камеры; в США - как первая покупка зеркальной ЗЗ-мм камеры; в Германии - в качестве замены существующих камер для более опытных любителей.

Данный подход требует серьезной адаптации стратегии коммуникации и продаж, что ведет к повышению затрат. Подобная стратегия применима и для товаров, модифицированных применительно к локальным особенностям.

Каждый из этих трех вариантов международной сегментации имеет свои достоинства. Первый является самым традиционным. Второй -самый радикальный и дающий фирме важное конкурентное преимущество в плане стабильности имиджа, а также экономии на масштабе и эффектах опыта. Кроме того, посредством этой стратегии фирма «закрывает» рынок и затрудняет вход на него конкурентам. Стратегия, ориентированная на различные сегменты, может ухудшить стабильность имиджа марки и требует дифференцированного оперативного маркетинга; ее достоинство в адаптации к местным условиям.

Принципы глобального, или транснационального, маркетинга

Как следует из главы 2, глобальный подход к рынкам имеет целью найти сходство между странами в отличие от традиционного мультинационального подхода международных компаний, в котором акцент делается на различиях между странами. Глобальный подход активно стремится к однородности имиджей, публикуемых сообщений и т.д., в то время как мультинациональный подход консервирует и поддерживает различия, которые не всегда оправданы. Однако главная цель заключается не в том, чтобы иметь гамму товаров, одинаковых для всего мира. Скорее она состоит в том, чтобы достичь максимальной стандартизации производственных линий, одновременно понимая, что адаптация к определенным локальным условиям и необходима, и желательна.

Поэтому стандартизация всех элементов как стратегического, так и оперативного маркетинга едва ли возможна (Douglas and Wind, 1987). В этом отношении интересен пример компании «Блэк энд Деккер» (Black & Decker) (Farley, 1986).

Эта компания занимает позицию мирового лидера на рынках универсальных инструментов. Действуя в 50 странах, она владеет 25 производственными предприятиями (16 из которых расположены за пределами США) и действует в 50 странах, в том числе в России, где она создала сервисные центры в Москве и Петербурге. Марка «Блэк энд Деккер» пользуется очень высокой известностью (от 80 до 90%), и в некоторых европейских странах ее доля рынка не ниже, чем в США. Более трети ее товарооборота за 1984 г. дали товары, которые не существовали за пять лет до этого.

Убедившись в необходимости принять стратегию глобального маркетинга, фирма «Блэк энд Деккер» столкнулась со следующими трудностями.

— В различных странах действуют весьма различные технические стандарты и нормы безопасности, делающие полную стандартизацию невозможной.

— Европейцы и американцы обладают различной реакцией на дизайн, вплоть до выбираемых цветов.

— Потребители различных стран по-разному используют товары, например, в зависимости от применяемых строительных материалов. Так, в Европе мощность дрели должна быть намного выше, чем в США.

Это разнообразие в рамках традиционной многонациональной структуры «Блэк энд Деккер» привело к огромному разнообразию ассортимента. Фирма выпускала сотни товаров, из которых только некоторые могли применяться в нескольких странах. Чтобы противостоять конкуренции, особенно со стороны японской фирмы «Макита» (Makita), предлагавшей на мировом рынке аналогичную гамму товаров, компания «Блэк энд Деккер» в период между 1980 и 1990 гг. модифицировала свою организацию и стандартизовала свою продукцию. Теперь действует правило, что каждый новый товар должен быть ориентирован на мировой рынок (Farley, 1986).

Поиск компромисса между стандартизацией и адаптацией

Табл. 6.7 характеризует тип стратегии адаптации, выбираемой в зависимости от разнообразия ожиданий покупателей и культурных отличий целевой страны. Технологическое развитие, прежде всего появление гибких производств, открывает перспективы адаптации, не ставящей под угрозу экономию на масштабах и эффектах опыта.

Таблица 6.7. Стратегии международного маркетинга.

Источник: Blanche В. (1987).

Стратегия международного маркетинга	Ожидания сегментов
Однородные	Смежные	Другие
Та же культура	Другая культура	Та же культура	Другая культура
1. Товар и операционный маркетинг те же		—	—	—	—
2. Товар тот же, операционный маркетинг адаптирован	—				—
3. Товар и операционный маркетинг адаптированы	—	—	—
4 Новый товар и соответствующий операционный маркетинг	—	—	—	—

Исходя из ожиданий рынка и степени культурных различий выбирается одна из трех стратегий:

— универсальный товар: продаваемый физически товар идентичен в каждой стране, если не считать этикеток и языка, использованного в документации;

— модифицированный товар: базовый товар тот же самый, но проведена модификация в отношении напряжения, токов, принадлежностей и других второстепенных технических аспектов;

— специально разработанный товар: товар разработан специально для соответствия потребностям каждой страны.

Очевидно, особое значение имеют финансово-экономические последствия выбора каждого из этих вариантов.