Процесс индустриальной закупки

Анализ процесса закупки состоит в основном из определения особых ролей, которые играет каждый участник центра закупки на различных этапах процесса принятия решения, критериев их выбора, их восприятия эксплуатации товаров или деятельности фирм на рынке, весового коэффициента, приданного каждой точке зрения, и т.д.

Как и в случае решения о покупке индивидуального клиента, процесс индустриальной закупки можно разделить на несколько стадий. Как показано в табл. 3.1 Webster and Wind, 1972), предполагается наличие пяти этапов данного процесса.

— Выявление потребности.

— Определение технических требований и объема закупки.

— Поиск потенциальных поставщиков.

— Получение и анализ предложений.

— Выбор поставщика.

— Контроль и оценка показателей работы.

Очевидно, что решение индустриального заказчика не всегда следует данной схеме. Сложность решения и степень его риска или новизны определяют степень формализации процесса закупки. Более того, процесс принятия решения и организационный процесс могут также варьировать в зависимости от особенностей фирмы, ее размеров или областей деятельности.

Представляется, что роли членов центра закупки различны для каждой стадии процесса принятия решения. Анализ процесса закупки должен дать ответ на следующие вопросы:

— Кто является лицом, принимающим решение в процессе закупки данного промышленного товара?

— Чье влияние сказывается на этом процессе?

— Какова степень этого влияния?

— Какие критерии оценки применяет каждый из участников?

— Какой весовой коэффициент придается каждому из критериев?

Такую информацию собирают обычно в процессе исследования. Она способствует прояснению ситуации, в особенности когда ставится вопрос об обучении торгового персонала лучшему пониманию механизма процесса индустриальной закупки.

Валла (Valla, 1980, р. 27) подчеркивает, что такое обучение помогает прежде всего:

— лучше понять роль покупателя, а также систему мотивации и ограничения, в рамках которых покупатель действует;

— выйти за рамки простого контакта со снабженцем и идентифицировать иные возможные цели коммуникации в организации индустриального заказчика;

— точнее определить наилучший момент для постановки соответствующих целей при личных контактах с тем, чтобы повысить эффективность взаимодействия;

— оказаться в лучшем положении для того, чтобы воспользоваться предоставленными возможностями благодаря более тесным отношениям со всеми членами центра закупки.

В главе 6 мы увидим, что способ функционирования центра закупки представляет собой важный критерий сегментации для промышленных рынков.

ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

1. Насколько серьезна критика Гэйлбрайта, который упрекает маркетинг в создании искусственных потребностей? Проанализируйте эту концепцию, опираясь на конкретный пример, взятый из вашего опыта в качестве потребителя.

2. Как вы можете объяснить успех товаров типа «Кока Кола», спортивных костюмов «Адидас», опираясь на типологию Маслоу или Шета, Ньюмана и Гросса? Проиллюстрируйте ваш ответ конкретным примером.

3. Сопоставьте структуру потребностей индивидуального и индустриального покупателя. В чем вы видите сходство и принципиальные различия?

4. Опишите структуру потребностей каждого члена центра закупки на фирме, производящей товары высокой технологии.

5. Можем ли мы представить себе ситуацию полного насыщения потребления?

 

 

ГЛАВА 4

Поведение покупателя при совершении выбора

После определения как ключевых ценностей, влияющих на поведение индивидуального потребителя при совершении выбора, так и многомерной структуры потребностей мы можем перейти к анализу того, каким образом покупатели принимают решения о покупке. В распоряжении аналитиков рынка имеются концептуальные схемы, помогающие систематизировать информацию о рынке, собранную фирмой. Эту информацию собирают не столько ради получения научного знания, сколько ради обретения лучшего понимания поведения при осуществлении выбора в условиях рынка и повышения эффективности маркетинга. Цель данной главы состоит в том, чтобы представить концептуальную основу изучения процесса покупательского выбора, приложимую к принятию решений как индивидуальным, так и организационным покупателем.

ПОКУПАТЕЛЬ КАК АКТИВНОЕ ЛИЦО, ПРИНИМАЮЩЕЕ РЕШЕНИЕ

С позиций маркетинга поведение при совершении покупки охватывает все виды деятельности, предшествующей, сопровождающей решение о закупке и следующей за ним. Как индивид, так и организация принимают активное участие в принятии решений с тем, чтобы осуществлять осознанный выбор. Поведение при совершении покупки предложено рассматривать как процесс решения проблемы (Howard and Sheth, 1969). В связи с этим все возможные шаги, которые могли бы иметь отношение к разрешению проблемы, включаются в процесс закупки. Они группируются в пять следующих стадий:

— осознание проблемы,

— поиск информации,

— оценка альтернатив,

— решение о покупке,

— поведение после совершения покупки.

Данный подход предполагает, что активный покупатель диаметрально противоположен покупателю пассивному, руководствующемуся подсоз нанием и абсолютно беззащитному перед лицом торговой деятельности фирм и рекламных агентств. Тем не менее, сложность процесса принятия решений меняется в зависимости от вида решений о закупке и риска, сопряженного с выбором.

Важность воспринимаемого риска

Не всякое решение о закупке требует систематического поиска информации. Сложность подхода к решению проблемы зависит от важности воспринимаемого риска, связанного с покупкой, иными словами, от неопределенности в отношении спектра последствий сделанного выбора. Существует четыре вида риска, или нежелательных следствий, воспринимаемых обычно покупателями (Ваиег, 1960).

— Финансовая потеря, когда товар негоден и необходима замена или ремонт за счет покупателя.

— Потеря времени, потраченного на жалобы, повторные обращения к торговцу, ремонт и т.д.

— Физический риск, обусловленный потреблением или использованием товаров, потенциально вредных для здоровья или окружающей среды.

— Психологический риск в тех случаях, когда неудачная покупка приводит либо к утрате престижа, либо создает общую неудовлетворенность.

Исследование рынка показывает, что покупатели разрабатывают стратегии и методы уменьшения риска, позволяющие им действовать с относительной уверенностью и легкостью в тех ситуациях, когда информация недостаточна, а последствия действий не подлежат расчету (Ваиег, 1960, р. 120).

Для уменьшения воспринимаемого риска до принятия решения по закупке покупатель может использовать самые различные виды информации, такие как персональные источники (семья, соседи, друзья), коммерческие источники (реклама, торговый персонал, каталоги), публичные источники (сравнительные испытания, официальные публикации) и экспериментальные источники (товарный арбитраж, инспекция). Чем выше воспринимаемый риск, тем более обширным должен быть информационн ый поиск.

Подходы к решению проблемы

Ховард и Шет (Howard and Sheth, 1969) различают три типа подходов к решению проблемы: поведение, основанное на рутинной реакции, поведение, предполагающее ограниченное и расширенное решение проблемы.

— Расширенное решение проблемы применяют тогда, когда высоки ценность информации и/или воспринимаемый риск. Например, это имеет место в тех случаях, когда покупатель сталкивается с незнакомыми марками в незнакомом классе товаров. Критерии выбора, на базе которых производится оценка альтернатив, будут нечеткими или могут отсутствовать вообще, так что для их уточнения может потребоваться интенсивный поиск информации.

— Ограниченное решение проблемы применимо в той ситуации, когда покупатель имеет дело с новой, незнакомой маркой в известном классе товаров, как правило, в тех случаях, когда существующие марки не обеспечивают соответствующего уровня удовлетворенности. Критерии выбора уже существуют, что позволяет ограничить объем поиска.

— Наконец, поведение, основанное на рутинной реакции, наблюдается в том случае, когда потребитель накопил достаточные опыт и знание и выработал определенные предпочтения в отношении одной или нескольких знакомых марок. Процесс выбора упрощен и повторяется после весьма непродолжительного информационного поиска или вовсе без такового. В подобной ситуации низкой вовлеченности стоит ожидать значительной инерции потребителя и/или верности выбранной марке.

Отметим, что поведение, основанное на рутинной реакции, наблюдают также в связи с совершением недорогих частых закупок товаров, как знакомых, так и незнакомых покупателю. Наилучшим источником информации для подобной категории товаров является их покупка, так как цена эксперимента невысока. Если покупка удовлетворения не обеспечивает, то в следующий раз покупатель не осуществит повторной закупки данной марки. Если цена ошибки мала, поиск информации не оправдан.

Вовлеченность покупателя

В последнее время в литературе по маркетингу уделяется немалое внимание концепции вовлеченности потребителя. Вовлеченность можно определить как

«состояние энергии (активация), переживаемое человеком по поводу деятельности, связанной с потреблением» (Wilkie, 1990, р. 220). Таким образом, вовлеченность предполагает особое внимание к акту закупки, воспринимаемой как нечто важное или рискованное. Высокий уровень вовлеченности означает высокий уровень продуманности и сильную эмоциональную реакцию, в то время как низкий уровень вовлеченности наблюдается тогда, когда потребители вкладывают меньше энергии в свои мысли и чувства. Концепция вовлеченности, пересекающаяся с вышеприведенной классификацией разрешения проблемных ситуаций Ховарда и Шета, полезна для анализа поведения потребителя на различных уровнях вовлеченности и для принятия решения по выбору стратегии коммуникации. Мы вернемся к рассмотрению данной концепции в следующей главе.