Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Окончание эры массового маркетинга
В силу глубоких изменений в экономике развитых стран природа операционного маркетинга быстро менялась. Наиболее критичными изменениями являются: — большая значимость личного времени в оценке образованных потребителей; — распространенность слабо дифференцированных товаров и товарных марок; — снижение эффективности рекламы; — понижение уровня приверженности избранной марке; — повышение затрат на персональную коммуникацию; — рост числа магазинов и торговых центров. Под воздействием указанных перемен традиционные методы массового маркетинга начали утрачивать эффективность. Рапп и Коллинз (Rapp and Collins, 1990) предсказывают, что массовый маркетинг будет эволюционировать к персонифицированному маркетингу (маркетингу «под клиента»). Такая эволюция означает замену рекламного монолога подлинным диалогом с потребителями. Добиться этого можно с помощью прямого маркетинга, интерактивной коммуникации, реактивной рекламы и т.д. Новые разработки в области операционного маркетинга будут детально освещены в главах 10 и 12. Перемены в экономике и конкуренции сопровождались социально-культурными переменами. Данные перемены, бывшие социально-экономическими, культурными и социальными следствиями практики маркетинга, стали в свою очередь причиной переоценки классической теории маркетинга. Проследить эту эволюцию можно на примере двух различных движений: консьюмеристского и энвиронменталистского. Консьюмеризм Своим рождением консьюмеризм обязан растущему осознанию излишеств операционного маркетинга (или практике «дикого» маркетинга), пытающегося подвести спрос к требованиям предложения, но не обеспечить соответствие предложения ожиданиям спроса. Консьюмеризм является следствием относительной неудачи концепции маркетинга. По словам Друкера (Drucker, 1973, р.8З), «консьюмеризм - это позор маркетинга». Основные критические аргументы консьюмеристов следующие. — Маркетинг делает попытку удовлетворить краткосрочные потребности клиентов за счет их долгосрочного благосостояния. — Товары разрабатывают с целью достижения прибыли компании, но не с целью удовлетворения потребностей. — Маркетинг акцентирует символическую ценность товаров (эмоциональную и субъективную ценность) в ущерб их функциональной ценности.
— Существует фундаментальное несоответствие между юридическими правами покупателей и продавцов. Важно подчеркнуть то, что консьюмеризм не ставит под сомнение концепцию маркетинга, но скорее требует ее полного осуществления. По сути дела, это движение, подобно рабочему движению начала века, знаменует «социализацию» спроса. В результате фирма имеет дело с более сплоченным потребителем, реагирующим на ее действия организованно и благодаря союзам потребителей располагающим, в дополнение к данным, предоставляемым фирмой, независимыми источниками информации (см. врезку 2.1). · На приведенном чиже графике представлена предельная полезность поиска информации потребителем, имеющая форму убывающей функции требуемого уровня знаний наиболее важных характеристик интересующего его товара (кривая R). · Там же представлена функция предельных издержек этого поиска, которая принимается пропорциональной требуемому уровню знаний (кривая С). · Точка А соответствует оптимальному моменту остановки поиска потребителем: н случае его продолжения издержки превысят приносимую пользу. Экономическое развитие приводит к следующим изменениям: — стоимость личного времени, расходуемого на поиск, возросла; — число товаров с плохо сопоставимыми свойствами возросло; — число слабо дифференцированных марок тоже возросло. · Эти изменения влекут, с одной стороны, повышение расходов на поиск (кривая С перешла в С'). С другой стороны, возросла сложность выбора, что снизило предельную полезность поиска информации (кривая R перешла в R'). · Точка остановки потребителя смещается из А в А', что означает пониженный уровень требований по сравнению с предыдущим. · Следовательно, экономический рост ведет к некоторой потере суверенитета потребителя, делая его пленником коммерческой информации, предоставляемой изготовителем. · Поэтому у потребителей появляется интерес к объединению и к дополнению данных, получаемых от изготовителя, данными, поставляемыми организациями потребителей при низком уровне издержек. Благодаря этому потребитель снова может возвратиться на повышенный уровень информированности.
|
|||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-06-26; просмотров: 257; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 18.117.137.64 (0.007 с.) |