Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь FAQ Написать работу КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Фаза введения товара на рынокСодержание книги
Поиск на нашем сайте
В фазе введения товара модель предсказывает довольно медленную эволюцию продаж товара, что объясняется воздействием четырех групп факторов, присущих среде. — Перед фирмой могут возникнуть проблемы технологии, которая на этой стадии еще недостаточно освоена. Кроме того, может сохраняться неопределенность в выборе производственного процесса. Поэтому фирма не может или не хочет подпитывать рынок в требуемом ритме. — Сбытовые сети, особенно крупные, могут проявлять осторожность по отношению к товару, который еще не доказал своей эффективности. Кроме того, дистрибьютор товаров промышленного назначения сначала должен сам ознакомиться с товаром, его техническими характеристиками, основными вариантами применения и т.д. — Потенциальные покупатели могут медлить с изменением своих привычек потребления; только те из них, кто наиболее восприимчив к инновации, постепенно принимают товар по мере получения информации о существовании новинки. — Четвертым фактором среды является конкуренция. В общем случае фирма-новатор в отсутствие прямой конкуренции является на рынке единственной, по крайней мере в течение определенного периода времени, длительность которого зависит от степени патентной защищенности инновации. Однако товары-заменители могут составить очень сильную конкуренцию и тем самым замедлить развитие спроса. Данная фаза характеризуется очень высокой степенью неопределенности, поскольку технология еще в стадии развития, конкуренты неизвестны, рынок плохо определен и остро ощущается отсутствие информации. Чем революционнее инновация, тем выше неопределенность. В момент выпуска товара критичной проблемой является оценка длительности фазы введения товара, поскольку на этой стадии денежные потоки существенно отрицательны. Маркетинговые расходы, направленные на то, чтобы стимулировать сбыт и информировать рынок, велики и составляют значительную долю объема продаж. Издержки производства также очень высоки в связи с малым объемом выпуска. Тяжелым грузом на рентабельность ложатся амортизация капиталовложений и расходы на НИОКР. Чем короче эта фаза, тем лучше для фирмы. Ее длительность будет функцией восприимчивости покупателя, оценка которой может быть найдена исходя из следующих факторов: — существенности выгод, обеспечиваемых новым товаром; — степени выраженности выгоды: легко ли она воспринимается и понимается целевой группой; — отсутствия для клиента больших затрат при переходе на новый товар, который совместим с навыками потребления или производства; — давления конкуренции, побуждающего промышленного клиента принять инновацию. В данной ситуации стратегическим приоритетом для новатора является как можно более быстрое формирование первичного спроса с тем, чтобы выйти из данной фазы неопределенности. Эта общая цель конкретизируется в следующих задачах: — добиться известности существования товара; — информировать рынок о выгодах, которые несет инновация; — побудить покупателей испытать товар; — ввести товар в сбытовые сети. Таким образом, в первой фазе ЖЦТ приоритетные цели носят преимущественно информационный и образовательный характер. Чтобы достичь этих целей, маркетинговая программа должна сделать акцент на следующие вопросы: — базовая концепция товара; — селективная или даже эксклюзивная система сбыта; — возможность назначения высоких цен с учетом низкой эластичности спроса; — информативная программа коммуникации. Могут быть приняты различные стратегии запуска товара, особенно в части ценовой политики. Дилемма между ценой проникновения и ценой «снятия сливок» особенно остра именно в этой фазе. Детально эта проблема будет рассмотрена в главе 12. Фаза роста Если товар успешно выдерживает испытание первой фазой, он переходит в фазу роста, характеризуемую быстрым развитием продаж. Согласно модели ЖЦТ такой рост обусловлен следующими причинами. — Первые удовлетворенные пользователи повторяют свои покупки и влияют на других потенциальных пользователей посредством устной коммуникации; уровень охвата рынка быстро повышается. — Наличие товара в местах продаж обеспечивает его хорошую заметность, которая также способствует его распространению по рынку. — Выход на рынок новых конкурентов приводит к усилению суммарного маркетингового давления на спрос в момент, когда он является расширяемым и очень эластичным. Важной характеристикой этой фазы является систематическое снижение производственных издержек в связи с ростом объема выпуска и эффектом опыта, который уже начинает проявляться. Цены имеют тенденцию к снижению, что позволяет постепенно охватить весь потенциальный рынок. Благодаря этому маркетинговые расходы распределяются на быстро возрастающие объемы продаж. Денежные потоки становятся положительными. Характеристики экономической и конкурентной среды быстро изменяются. — Продажи увеличиваются в возрастающем темпе. — Целевой группой теперь является сегмент людей с ранним восприятием новинки. — Новые конкуренты выходят на рынок в большом количестве. — Технология получила широкое распространение на рынке. Чтобы быть на высоте этой новой ситуации, приоритетные цели маркетинга также должны измениться на следующие: — расширить и развить рынок в условиях расширяемого спроса; — максимизировать уровень охвата рынка; — создать сильный образ марки; — создать и поддерживать приверженность марке. Для достижения этих новых целей маркетинговая программа должна быть модифицирована, т.е. ориентирована на то, чтобы: — улучшить товар, прежде всего добавляя новые свойства; — перейти на интенсивный сбыт и увеличить количество сбытовых сетей; — понизить цену, чтобы привлечь новые группы покупателей; — посредством коммуникации создать новый образ марки. Цель разработки первичного спроса обычно подразумевает значительные финансовые затраты, хотя порог финансового равновесия может и не быть достигнутым, даже если денежный поток положителен и рентабельность улучшается. Фирма, действующая на таком рынке, должна иметь солидную финансовую базу, чтобы финансировать свой рост. Поскольку в этой фазе спрос расширяется, конкурентный климат остается мирным, даже если конкуренты многочисленны. Маркетинговые усилия каждой фирмы вносят вклад в развитие рынка; цель расти в темпе рынка удовлетворяет всех. Период турбулентности Это переходный период, в котором темп роста первичного спроса замедляется, хотя он и может превосходить этот показатель для экономики в целом. Экономическая и конкурентная среда вновь модифицируется: — спрос возрастает в замедляющемся темпе, — ставится цель захвата основной части рынка, — самые слабые конкуренты уходят с рынка по причине снижения цен, — концентрация в отрасли возрастает. Главная особенность периода турбулентности в том, что в связи с замедлением темпов роста ситуация становится трудной для всех фирм. Более динамичные фирмы реструктурируют свою деятельность и определяют для себя новые цели. — Задача теперь заключается не в развитии рынка, а скорее в максимизации своей доли на нем. — Товарная политика определяется сегментацией и выбором целевых сегментов с целью дифференцировать свои товары от конкуренции и в особенности от множества специально разработанных копии. Новые приоритетные цели можно определить таким образом: — творчески подойти к сегментации рынка и определить приоритетные целевые сегменты; — максимизировать долю рынка в этих приоритетных сегментах; — четко позиционировать марку или марки в сознании покупателей; — информировать рынок о заявленной позиции. Чтобы достичь этих целей, маркетинговая программа должна подчеркивать следующие стратегические направления: — дифференциацию товаров на основе сегментации рынка; — расширение сбытовой сети для достижения максимальной заметности товара; — ценообразование, основанное на отличительных свойствах марки; — рекламную коммуникацию о заявленном позиционировании марки. Период турбулентности может быть очень коротким, а также очень бурным, влекущим реструктурирование, иногда существенное. Конкурентный климат становится более напряженным; ключевым показателем успеха является увеличение доли рынка. Фаза зрелости Рост первичного спроса продолжает замедляться, вплоть до совпадения с темпом реального роста ВНП или прироста населения. Товар вступает в фазу зрелости. В развитой экономике большинство секторов промышленности находится в этой фазе, которая обычно является самой продолжительной. Причины стабилизации первичного спроса таковы. — Уровни охвата и проникновения на рынок весьма высоки, и их дальнейший рост маловероятен. — Покрытие рынка сбытовыми сетями интенсивно и не может увеличиваться далее. — Технология стабилизировалась; следует ожидать лишь незначительных модификаций товара. Рынок на этой стадии сильно сегментирован; фирмы стараются удовлетворить все множество потребностей. Именно в этой фазе вероятность повторного технологического совершенствования наиболее высока, так как конкуренты стремятся продлить жизнь товара. В фазе зрелости главными характеристиками экономической и конкурентной среды являются следующие: — спрос становится нерасширяющимся и увеличивается в темпе глобального экономического роста; — в спросе на товары длительного пользования доминирует спрос на замену; — рынки гиперсегментированы; — на рынках товара доминируют несколько мощных конкурентов, и структура рынка соответствует олигополии; — технологии стандартизованы. В этом контексте приоритетная стратегическая цель фирмы - сохранить и, если возможно, расширить свою долю рынка и добиться устойчивого конкурентного преимущества перед прямыми конкурентами. Средства, применяемые для достижения этой цели, будут следующими: — дифференцировать товары по качеству, предлагая рынку новые или улучшенные наборы свойств; — искать рыночные ниши или сегменты; — добиться конкурентного преимущества, используя различные маркетинговые переменные, кроме товара: имидж, стимулирование спроса и цену. Замедление роста спроса оказывает несомненное влияние на конкурентный климат. Обострению конкуренции способствует появление избыточных производственных мощностей. Все чаще имеет место ценовая конкуренция; она оказывает слабое или нулевое влияние на глобальный спрос, который становится неэластичным по цене. Поэтому ценовая борьба приводит только к перераспределению долей рынка между конкурентами, число которых имеет тенденцию к уменьшению. В той мере, в какой отрасль сумела избежать ценовых войн, данная фаза - это период наивысшей рентабельности, которая тем выше, чем больше удерживаемая доля рынка. Это иллюстрируется рис. 7.9. Рис. 7.9. Жизненный цикл и финансовые потоки. Фаза упадка Фаза упадка проявляется в структурном снижении спроса по следующим причинам: — Под влиянием технологического прогресса появляются новые, более совершенные товары, которые вытесняют существующие товары с той же функцией. — Предпочтения, вкусы, навыки потребления со временем модифицируются, и товары выходят из моды. — Социальные, экономические и политические изменения среды, такие как изменение норм безопасности, гигиены, экологической защиты, делают товары устаревшими или запрещенными. Поскольку объем продаж и перспективы прибыли снижаются, некоторые фирмы изымают свои инвестиции и покидают рынок; другие, напротив, пытаются специализироваться на остаточном рынке, если он все еще представляет для них экономический интерес и если спад происходит постепенно. За исключением иногда наблюдаемых случаев возрождения рынка, прекращение выпуска технологически устаревшего товара становится неизбежным. В табл. 7.1 можно найти сетку оценки жизненного цикла. Таблица 7.1. Сетка оценки жизненного цикла. Источник: Taylor J.W. (1986).
|
|||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-06-26; просмотров: 326; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.140.188.174 (0.009 с.) |