Вертикальные маркетинговые системы

В зависимости от характера взаимодействия с посредниками можно выделить два типа вертикальной организации непрямых сбытовых каналов: традиционный и координированный.

— В традиционной вертикальной структуре каждый уровень сбытового канала действует независимо от других и стремится максимизировать собственную прибыль, не заботясь об эффективности канала в целом.

— В координированной вертикальной структуре участники процесса обмена полностью или частично координируют свои функции, чтобы реализовать экономию на операциях и усилить свое влияние на рынок и способность торговаться. Один из участников берет на себя инициативу по координации. Это может быть как изготовитель, так и оптовый или розничный торговец.

Различают несколько форм вертикальной координации в сбытовом канале: интегрированные, контролируемые и договорные системы.

Интегрированные вертикальные маркетинговые системы

В интегрированной системе последовательные стадии производства и сбыта контролируются единственным владельцем. Инициатива интеграции может исходить как от производителя, так и от дистрибьютора. Такие фирмы, как «Батя» на рынке обуви и «Родье» (Rodier) на рынке одежды, владеют и непосредственно управляют своими магазинами, присутствуя также и в других каналах распределения. Когда же инициативой владеет торговая фирма, имеет место «обратная» интеграция. Примерами могут служить фирмы «Сирс» (Sears) в США или «Маркс и Спенсер» (Marks & Spencer) в Великобритании, которые являются совладельцами многих своих поставщиков.

Договорные вертикальные маркетинговые системы

В такой вертикальной структуре независимые фирмы на различных уровнях канала координируют свои программы действий в рамках договоров, которые детально определяют права и обязанности участников. Можно выделить три типа подобных систем: добровольные цепи под эгидой оптового торговца, кооперативы розничных торговцев, франшизные системы. Наибольшее распространение получают франшизные системы. Они будут рассмотрены в следующем разделе.

Контролируемые вертикальные маркетинговые системы

Бесконтрактная форма кооперации может быть обеспечена между изготовителем и взаимодействующей с ним сбытовой сетью благодаря высокой репутации его торговой марки или силе его коммерческой организации. Хорошими примерами являются фирмы типа «л'Ореаль» (l'Oreal) или «Проктер энд Гэмбл», которым удалось добиться такой кооперации.

Вертикальные координированные системы сбыта за последние двадцать лет вышли на ведущее место. Их можно рассматривать как одно из проявлений вертикальной конкуренции, сталкивающей различные сбытовые системы на одном рынке товара. Задача состоит в том, чтобы дать отдельному уровню в канале возможность противостоять рыночной силе другого, выше- или нижележащего уровня. Эта задача решается принятием совокупности норм функционирования и взаимодействия между производителями, оптовыми и розничными торговцами, что позволяет им коллективно получить результаты лучшие, чем поодиночке. Другими словами, вертикальные системы позволяют устранить конфликты, существующие в традиционных структурах, и улучшить показатели системы сбыта в целом.

СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА

При выборе непрямого канала сбыта возникает вопрос, сколько требуется посредников, чтобы обеспечить уровень охвата рынка, который необходим для решения задачи проникновения на рынок. Могут рассматриваться различные стратегии охвата рынка.

— Фирма «Голливуд» (Hollywood предлагает свою жевательную резинку, где только можно: во всех продовольственных магазинах, в табачных лавках, в магазинах канцтоваров, в торговых автоматах, в аптеках.

— Фирма «Пьер Карден» (Pierre Cardin) распространяет свои предметы одежды в тщательно отобранных специализированных магазинах и старается быть представленной лучшими из них.

— Фирма ВиЭйДжи (VAG) сбывает свои автомашины через эксклюзивных дилеров; каждый такой дилер имеет свой регион, в котором никакой другой дилер не имеет права предлагать марку ВиЭйДжи.

«Голливуд» реализует интенсивную сбытовую стратегию, «Карден» избирательную, а ВиЭйДжи- эксклюзивную. Выбор стратегии для определенного товара зависит от свойств самого товара, от целей, преследуемых фирмой, и от конкурентной ситуации.

Типология потребительских товаров

На потребительских рынках выбор между стратегиями охвата рынка в значительной мере определяется устойчивыми навыками покупателей в соответствии с типом товара. Обычно проводят разграничение между товарами повседневного спроса, товарами предварительного выбора, товарами особого спроса и товарами пассивного спроса.

Товары повседневного спроса

Это потребительские товары, которые приобретаются часто, малыми порциями и с минимумом усилий при покупке. Поведение в момент покупки привычное. В этой товарной категории можно выделить три группы: предметы первой необходимости, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев.

— Предметы первой необходимости - это часто приобретаемые товары (напитки, лампочки, молоко). Рутинный процесс покупки облегчается приверженностью марке или торговой точке. Решение о покупке должно быть предрешено, например, благодаря повторяющейся рекламе.

— Товары импульсной покупки покупаются без раздумья (жевательная резинка, чипсы, лакомства). Такие товары должны иметься во всех легкодоступных местах (у кассовых аппаратов, в торговых автоматах). Для них важна привлекательная упаковка и выкладка.

— Товары для экстренных случаев приобретаются, когда в них неожиданно ощущается необходимость: зонт во время дождя, аспирин. В отношении этих товаров у фирмы нет возможности выбора стратегии. Они требуют максимального охвата рынка, так как если покупатель не найдет товар в нужный момент и в нужном месте, он наверняка купит другую марку и возможность продажи будет потеряна.

Товары предварительного выбора

Это товары среднего уровня воспринимаемого риска. Потребитель сравнивает знакомые ему марки по различным критериям, например по степени адаптированности к его задаче, стилю, цене, качеству. Как показано в главе 4, поведение покупателя соответствует принципу ограниченной рациональности и не является привычным. В отношении товаров такого типа потребитель готов затратить свое время на оценку различных предложений, имеющихся на рынке. Это относится к мебели, одежде, аудио- и видеоаппаратуре, т. е. к дорогим товарам с низкой частотой покупки. Обычно, прежде чем сделать покупку, потребители посещают несколько торговых точек, причем большое влияние на них своими консультациями и советами могут оказать продавцы. Для таких товаров большой охват рынка необязателен и, с учетом роли продавца, предпочтительнее избирательный сбыт.

Товары особого спроса

Это товары с уникальными свойствами, и чтобы найти и приобрести их, потребитель готов потратить массу усилий. Сюда относятся прежде всего специальные марки товаров класса люкс: некоторые модели автомобилей, лучшие сорта обуви, экзотические кушанья, изделия высокой моды. Применительно к таким товарам покупатель не прибегает к сравнению марок. Точно зная, чего он хочет, он активно ищет торговую точку, где предлагается желаемая марка. Главную роль здесь играет приверженность покупателя одному или нескольким заметным свойствам товара или марки. Изготовитель подобного товара может ограничиться избирательным или эксклюзивным сбытом. Необязательна даже высокая доступность торговых точек при условии, что покупатели знают, где они расположены.

Товары пассивного спроса

Это товары, о которых потребитель не знает или знает, не имея спонтанного желания купить их. Примеры: сложные регуляторы температуры или чистоты воздуха, страховые полисы, энциклопедии и т.п. Продажа этих товаров требует больших усилий. Здесь необходимы либо помощь посредников в рамках избирательного сбыта, либо прямая маркетинговая система.

При выборе стратегии охвата рынка учитываются и другие соображения. В общем случае избирательные и эксклюзивные сбытовые системы требуют большего сотрудничества со стороны торговцев, сокращения сбытовых издержек производителя и более полного контроля над операциями продажи. Фирме необходимо сохранять равновесие между достоинствами и недостатками каждого варианта системы сбыта.

Интенсивный сбыт

При интенсивном сбыте фирма ищет максимально возможное число торговых точек и складов, чтобы обеспечить максимальный охват рынка и большой объем продаж. Эта стратегия охвата подходит для товаров повседневного спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг. Достоинство активного сбыта - наибольшая доступность товара и высокая доля рынка благодаря широкой демонстрации товара.

Рост объема продаж, достигаемый благодаря высокому уровню охвата рынка, имеет тем не менее и недостатки, которыми не стоит пренебрегать.

— Объемы продаж по различным каналам далеко не одинаковы, хотя издержки на контакт с любым посредником одни и те же. Таким образом, возрастание сбытовых издержек может снизить рентабельность системы в целом.

— Когда товар распределяется по большому числу разнообразных торговых точек, фирма рискует утратить контроль над маркетинговой стратегией: установлением скидок, качеством обслуживания, организацией сотрудничества дистрибьюторов.

— По этой причине интенсивный сбыт часто несовместим с поддержанием имиджа марки и с точным позиционированием на рынке.

Названные трудности побуждают фирмы смещаться в сторону более избирательных систем сбыта после того, как цели ознакомления потребителей с маркой будут достигнуты.

Избирательный сбыт

В избирательной системе сбыта изготовитель использует не всех посредников, которых он мог бы привлечь. Такая сбытовая стратегия предпочтительна для товаров предварительного выбора, когда покупатель производит сравнение цен и свойств товаров.

К избирательному сбыту может также привести отказ большой группы торговцев включить товар в свой ассортимент. В случае осознанного стремления к избирательности изготовитель должен выбрать своих посредников. Обычно применяется несколько критериев.

— Размер торговой фирмы, оцениваемый объемом продаж, - самый распространенный критерий. На большинстве рынков основная масса выручки приходится на небольшое число торговцев (закон концентрации). На рынке пищевых продуктов уровень концентрации особо высок в Швеции, Великобритании и Бельгии, где 5 ведущих дистрибьюторов реализуют соответственно 82, 53 и 52% всех сделок с основными продуктами питания (Nielsen Company, 1990). В таких условиях иметь дело со всеми дистрибьюторами очень дорого и малоэффективно.

— Качество услуг - еще один важный критерий. Посредникам платят за выполнение определенных функций, которые одними из них выполняются более эффективно, чем другими.

— Техническая компетентность и оснащенность сбытовика - третий основной критерий, особенно для сложных товаров, когда важную роль играет послепродажное обслуживание.

Выбирая избирательную систему сбыта, изготовитель сознательно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества. Это сотрудничество может принимать различные формы:

— участие в расходах на рекламу и продвижение товара;

— допуск в сбытовую сеть новых товаров или товаров, которые трудно продать;

— поддержание значительных товарных запасов;

— информирование изготовителя;

— предоставление потребителям дополнительных услуг.

Главная опасность избирательной системы - неспособность достичь нужного уровня охвата рынка. Производитель должен следить за тем, чтобы конечный пользователь мог легко найти продавцов, иначе низкая доступность приведет к большим потерям потенциальных продаж. Иногда определенная избирательность сбыта является вынужденной.

— Розничный торговец не примет новый товар, еще не пользующийся успехом, если ему не будут даны гарантии избирательности, т.е. эксклюзивности.

— Если ассортимент, передаваемый дистрибьютору, широк в связи с тем, что потребитель должен иметь богатый выбор, то без предоставления избирательности ожидаемая выручка может быть слишком мала для мотивации посредника.

— Если требуется долгое обучение дистрибьюторов послепродажному обслуживанию, избирательность необходима для ограничения затрат.

Отдавая предпочтение избирательной системе сбыта, фирма должна понимать, что это решение влечет выбор короткого непрямого канала и самостоятельное выполнение функций оптовика. Маловероятно, чтобы оптовики добровольно пошли на ограничение своей деятельности в угоду стратегическим интересам производителя.