Маркетинговая стратегия: понятие и сущность.

Слово «стратегия» произошло от греческого strategos, «искусство генерала». Именно strategos позволило Александру Македонскому завоевать мир.

Стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей.

Стратегия – это долгосрочная программа действий человека, фирмы, организаций.

Стратегия маркетинга – это комплекс принципов (с помощью которых реализуются планы маркетинга), с помощью которых формируются цели маркетинга и организовывается их реализация на рынке.

Маркетинговая стратегия реализуется (формируется) на основе рынка.

5 элементов маркетинга (разработка маркетинговой стратегии):

1.рынок, исследование рынка (количественный и качественный анализ одного рынка или совокупности рынков, проводимый с целью изучения потенциального объема рынка, спроса на товары и услуги на данном рынке, конкурентной среды, цен, потребностей в товарах и услугах, проявляющихся на рынке);

2.продукция, разработка продукции (разработка товара, способного удовлетворить выявленные желания и потребности);

3.цена (установление конкурентоспособной цены);

4.сбыт продукции, товародвижение (стимулирование сбыта товара, - тогда его будут приобретать);

5.продвижение продукции (это заранее спланированное действие по контролю и организации транспортировки изделий и материалов от места производства до мест распространения, с целью получить выгоду и удовлетворить потребности покупателя).

 

 

24. Требования, предъявляемые к стратегии маркетинга.
1. Реализм и оценка рынка и своих возможностей;

2. Альтернативность (выбор одного из 2х) выбора (не надо замыкаться на одном варианте);

3. Четкость и понятие целей (стратегия хоть программа и долгосрочная, но она требует четкости);

4. Гибкость (возможность быстро реагировать на изменение ситуации);

5. Временная определенность (стратегия не должна уходить на 100 лет вперед).

 

 

25. Процедура планирования маркетинга.

Планирование - это определение системы целей функционирования и развития организации, а также путей и средств их достижения.

Планирование маркетинга – это процесс, процедура составления плана маркетинга, выбора стратегий маркетинга, нацеленных на рост объема продаж товара и максимизацию прибыли фирмы. Планирование маркетинга может также рассматриваться как обоснование будущего поведения маркетинговой системы, обеспечивающей эффективное производство, распределение и реализацию продукции фирмы.

Планирование маркетинга многоэтапная процедура, которая предполагает определение:

1. Краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных целей, которые стремится достичь компания на основе изучения ситуации на рынке и собственной реализации продукции;

2. Основных направлений деловой активности предприятий, компаний.

 

Рынки   Пр-я	Существующие	Новые
С У Щ Е Т С Т.	1. Интерсификация. Пр-я остается на прежнем рынке	2. Расширение границ рынка
	Результат 50%	Затраты	Результат 20%	Затраты
Н О В Ы Е	3. Расширение ассортимента новой продукции	4. Диверсификация
	25%		5%

 

26. Основные варианты стратегии роста.

Рост связан с проявлением эффекта масштаба (эффекта опыта), который открывает возможности для ценовой конкуренции и таким образом придает фирме устойчивости на рынке.

Расти фирма может по-разному.

Принято выделять три основных направления роста:

1. Органический рост - фирма растет преимущественно за счет своих внутренних возможностей, компания может добиться за счет увеличения производства и повышения продаж. Рост может быть внутренним или внешним. Внутренний рост может произойти путем расширения ассортимента товаров. Внешний рост может быть в смежных отраслях в форме вертикального или горизонтального роста (например, производитель приобретает оптовую фирму-поставщика или одна фирма по производству безалкогольных напитков приобретает другую). Рост может приводить к конгломератам, то есть, объединению фирм в никак не связанных отраслях. Сегодня наиболее очевидной и признанной формой роста является слияние корпораций. Недавние слияния таких фирм, как «Рено» и «Америкэн Моторс», «Бендикс» и «Аллайд Кемикал», «Америкэн Экспресс» и «Ширсон», представляют впечатляющие примеры того, что их руководство следует стратегии роста.

2. Интегративный рост - фирма растет "вверх" и "вниз" в рамках производственной цепочки или осуществляет горизонтальную интеграцию, преимущественно за счет внешних приобретений.

Расширения фирмы путем добавления новых структур (приобретение в собственность или формирование дополнительных подразделений и дочерних компаний).

Подстратегии:

1. обратная вертикальная интеграция (расширение фирмы путем приобретения или усиления контроля над поставщиками);

2. прямая вертикальная интеграция (создание или приобретение системы распределения и сбыта);

3. горизонтальная интеграция (поглощение слабых конкурентов).

 

3. Диверсификационный рост - фирма использует возможности за пределами своего основного вида деятельности.

Стратегия роста (матрица)

Рынки   Пр-я	Существующий	Новый
С У Щ Е С Т.	1. Интенсивное проникновение на рынок	2. Расширение границ рынка
Вер-ть успеха 50%	Затраты	Вер-ть успеха 20%	Затраты
Н О В Ы Й	3. Расширение ассортимента продукции	4. Диверсификация
25%		5%

27. Основные варианты стратегий конкуренции.

Стратегия – это долгосрочная программа действий человека, фирмы, организаций.

Конкуренция (от латинского «concurrere» — сталкиваться) означает соперничество между отдельными субъектами рыночного хозяйства за наиболее выгодные условия производства и реализации (купли и продажи) товаров.

Стратегия конкуренции - это план достижения превосходства над конкурентами.

Чтобы правильно выбрать конкурентную стратегию, надо определить позицию организации в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов, проведя сбор и анализ необходимой информации. Выбор стратегии определяется результатом исследований двух проблем:

1. нужно установить привлекательность данной отрасли в долгосрочной перспективе.

2. нужно определить конкурентные позиции предприятия и его продуктов по сравнению с другими предприятиями в этой сфере.

Стратегия конкуренции (ее матрица)

	Лидерство по ценам	Решение проблем
Обработка больших сегментов рынка	1) лидерство по расходам и ценам	2) дифференциация (решение проблем в больших сегментах)
Обработка малых сегментов рынка	3) селективная (избирательная)	обработка рынка
3а) лидерство по ценам, где мало покупателей (фокусирование на издержках)	3б) решение проблем в малых сегментах рынка (фокусирование на дифференциации)

Малый сегмент – штучный покупатель;

Большой сегмент – массовый покупатель.

Стратегии конкуренции:
1) Предприятие (одно или с несколькими конкурентами) может завоевать рынок путем сбыта большого количества изделий, производя их с минимальными расходами и продавая по низким ценам.
2)Дифференциация - компания пытается занять уникальное положение в той или иной индустрии, придавая продукту такие характеристики, которые будут по достоинству оценены большим количеством покупателей. Таких характеристик или атрибутов может быть один или несколько — главное, чтобы они были действительно важны для покупателей. Дифференциация позволяет устанавливать более высокие цены, что дает большую прибыль.

(Например, в парфюмерно-косметической промышленности основой дифференциации чаще всего бывает имидж продукта и его размещение на прилавках универмагов).

3) Стратегия фокусирования (селекционная обработка рынка) - основана на выборе узкой сферы конкуренции в рамках той или иной отрасли. Компания, избравшая стратегию фокусирования, выбирает определенный сегмент или группу сегментов отрасли и направляет свою деятельность на обслуживание исключительно данного сегмента или сегментов.

3а) Фокусирование на издержках — это стратегия, при которой компания, работая в своем целевом сегменте, пытается получить преимущество за счет низких затрат. Компания обращает в свою пользу различия в их структуре в различных секторах отрасли.

3б) Фокусирование на дифференциации - компания осуществляет дифференциацию в своем целевом сегменте. Целевой сегмент, скорее всего, объединяет как клиентов с особыми потребностями, так и системы производства и реализации, удовлетворяющие их наилучшим образом и отличающиеся на этом основании от принятых в отрасли стандартов. Компания получает выгоду за счет того, что в определенных сегментах рынка существуют особые группы покупателей с особыми потребностями.

Стратегии лидерства в области затрат и дифференциации направлены на завоевание конкурентного преимущества в рамках широкого спектра сегментов рынка отрасли, а стратегия фокусирования — на завоевание лидерства в уровне затрат (фокусирование на уровне затрат) или дифференциации (фокусирование на дифференциации) на одном конкретном сегменте или ограниченном числе сегментов рынка.

Пример. Позиционировать пастило-мармеладную продукцию "Ударницы" следует как высококачественный продукт из натурального сырья, произведенную по старинным рецептам. Основное отличие от конкурентов состоит во вкусовых качествах продукции и быстрой обновляемости ассортимента с сохранением качественных характеристик. Несколько более высокая цена относительно продукции из стран СНГ компенсируется положительным имиджем фабрики, традиционно ассоциирующимся в сознании Потребителей с её официальным девизом "Вкусно и полезно".
Сохранение своих позиций среди традиционных потребителей может быть достигнуто за счёт выпуска в малой фасовке традиционных видов продукции при сохранении цены. Для завоевания элитных Потребителей необходимо не только перейти к выпуску продукции в подарочном варианте, но и изготовление различных эксклюзивных вариантов продукции, которые производились на фабрике в начале века и в 30-40 годах.