Анализ собранной информации.

Предполагает выявление средних значений интересующих переменных, распределения частотности событий; определение коэффициентов корреляции факторов, событий; определение динамики и тенденций изменения интересующих факторов и т.д.

Представление результатов исследования.

Представление полученных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

Результаты должны быть представлены в виде отчета.

Отчет должен содержать следующую информацию:

- название группы (агентства, фирмы), проводящей исследование, и клиента, для которого выполнено исследование;

- суть проблемы и цели исследования, сформированные в задании на проведение анализа;

- основные результаты исследования, представленные в виде аргументированных выводов и рекомендаций по решению проблемы;

- группы анализируемых физических и (или) юридических лиц, критерии их выделения, способы выборки и ее тип, надежность полученной информации;

- технология проведения наблюдений, экспериментов и опросов;

- период времени, в течение которого проводилось исследование;

географические границы анализируемого рынка;

- расчеты и приложения.

В отчете могут быть включены также данные, необходимые для иллюстрации полученных выводов.

 

 

Анализ первичной и вторичной информации при исследовании рынка.

Анализ первичной информации.

В настоящее время сбор первичной информации организациями, фирмами, испытывающими потребность в ней, осуществляется следующим образом. Фирмы составляют анкеты и нанимают посторонних молодых людей (часто студентов) для анкетирования потенциальных покупателей. От приглашенных студентов-исследователей требуется только одно: сдать заполненные анкеты заказчику и получить за это оговоренную заработную плату. Вот они и заполняют эти анкеты сами, а потом сдают их заказчику, как будто провели обследование по-настоящему (автор не писал бы об этом, если бы сам не видел, как подобное делают некоторые нанятые на работу студенты в перерывах между занятиями). Нередко заказчик маркетингового исследования не удосуживается провести хотя бы поверхностный инструктаж нанятых для сбора данных студентов.

Пользы от подобных исследований, естественно, никакой. И можно сказать, что отсутствие первичной информации для фирмы предпочтительнее, чем наличие ложной.

Методами сбора первичной информации являются:

- наблюдения (мониторинг продаж, тестирование магазинов, технические методы наблюдения);

- эксперименты (полевые и лабораторные);

- опросы (личные интервью, анкетирование по почте, телефонные интервью).

Анализ вторичной информации.

Вторичная информация - это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной, ранее для других целей. Поэтому она дешевле и наиболее доступна.

Источники вторичных данных:

- внутренние - это отчеты фирм о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, отчеты коммивояжеров, счета-фактуры, учетные ведомости товарно-материальных ценностей, отчеты о предыдущих исследованиях;

- внешние - издания государственных учреждений, периодика, книги, коммерческая информация.

 

 

Основные методы исследования рынка.

Метод - способ теоретического исследования или практического осуществления чего-нибудь.

1. Определяется спрос потенциального покупателя (потенциальный спрос основан на выборочном методе исследования);

Условия:

- подавляющее число опрашиваемых на вопросы будут давать объективную информацию;

- предполагается, что опрашиваемая группа потребителей достаточно верно представляет потребности.

Способы:

· Вероятности (маркетолог подготавливает список тех адресатов, к кому он пойдет).

· Случайности (осуществляется случайный отбор района, региона, выбирается наугад какой-либо адрес для начального маршрута маркетолога).

· Квотирование (задается квота – определенное число, количество чего-либо).

2. Опрос покупателей, которые уже совершили покупку;

· Исследование потребностей потребителей, которые ведут учет покупок в определенной форме.

· Специальное исследование – сбор информации в определенный период времени по конкретному товару, дает возможность быстро выявить интерес потребителей к данной продукции).

3. Розничная торговля, где маркетологи, не спрашивая покупателей, могут выявить спрос на ту или иную продукцию.

Розничная торговля - торговля товарами поштучно или в небольших количествах для личного, некоммерческого использования конечным потребителем.

Розница - товар, продаваемый поштучно или покупаемый поштучно, или в небольших количествах; мелкоштучная продажа товара для личного или домашнего потребления.

 

Потенциальные покупатели;. Покупатели, совершившие покупку;. Розничная торговля.

34. Способы определения потенциального спроса на продукцию.

Потенциальный спрос не продукцию основан на выборочном методе исследований и предполагает два основных условия:
а) имеется в виду, что подавляющее большинство опрашиваемых в своих ответах будут давать объективную информацию;
б) предполагается, что опрашиваемый достаточно верно представляет потребности рынка в целом.

Для реализации выборочного метода могут использоваться следующие способы получения информации:

1)Способ Вероятности. Маркетолог подготавливают список адресатов той группы, которую он будет опрашивать. Вероятно потенц. потребители будут точно отражать потребности всего рынка.

2)Способ случайности - выполняется случайный отбор небольших районов, регионов страны и в каждом из них выбирается наугад какой-либо адрес. Наример, ул. Ленина, выбираем случайный набор домов (7,14,21,28).

3) Способ квотирования. Квота – ограниченное количество мест. Глава орг-ии имеет опред. лимит ср-в и говорит маркетологу провести исследования 8 орг-ий. Маркетолог, ведущий исследования рынка, имеет квоту (определенное число организаций или лиц), выбираемых совершенно произвольно.

Во всех 3 случиях адресаты могут опрашиваться по почте, при личной встрче, с помощью звонков, анкетный метод опроса. Личный опрос – самый эффективный опрос, тк м-г может объяснить причины надобности опроса.

 

35. Способы исследования спроса потребителей, совершивших покупку

Способы получения инф-ии:

1) Исследование потребностей потребителей, кот-е ведут учет покупок по опред. форме. Пр: Даем потребителю подарок, чтобы он вел учет покупок в течении 3 месяцев.

2) Специальное маркетинговое исследование (сбор информации в определенный период времени на определенный товар). Пр: Человек в течении 2 мес работает в магазине Связной и изучает спрос на телефоны LG.

Важной задачей является получение потенциальных конкурентов, их количества, активности работы, отрабатываемой ими доли рынка.

 

36. Определение динамики товарооборота как метод исследования рынка

В этом случае мы не контактируем в прямую с покупателями, а просто наблюдаем за реализацией товара, то есть наблюдаем за розничной торговлей. Цель маркетолога – получить инф-ю о том какой товар пользуется наибольшим спросом. То есть маркетолог стоит в стороне и наблюдает за как разбирают на полках йогурты марки Данон, в следствии чего маркеторог делает вывод о необходимости сокращения или расширения выпуска данной прод-ии.

 

37. Алгоритм исследования рынка

Алгоритм — конечная последовательность действий, однозначно понимаемых, выполнение которых ведет к искомому результату.

Алгоритм исследования рынка включает в себя 3 этапа:

1)Предварительное исследование рынка.

2)Детальное исследование рынка.

3)Определение потенцеального целевого спроса.

Если на первом этапе рез-т отрицательный, то ищем др. рынки и снова осваиваем 1ый этап.

 

38. Особенности предварительного и детального этапов исследования рынка

Предварительное исследование рынка (1 этап).

Задачи:

1) Определение сегментов рынка, представляющих основной сбыт.

2) Получение прдварительной инф-ии о:

· объем рынка (пропуск определенного количества продукции в заданный период времени);

· количество конкурентов;

3) Сосредоточение ресурсов на перспективных рынках (матер, финн-х,трудовых).

4) Подготовка возможностей для дальнейшего исследования рынка:

· Положительное воспоминание о прошлом;

· Степень известности компании, ее имидж (имидж прод-ии, отрасли, фирмы, страны);

· Отдаленность. Чем она больше, чем больше транспортные затраты и труднее управлять компанией.

· Язык

· Уровень цен на рынке

· Метод сбыта прод-ии и оплаты

· Приспособленность прод-ии к требованиям покупателей (соответствие тех. Стандартам, температурному режиму)

· Длительность поступления на рынок

· Исследование затрат

 

Детальное исследование рынка (2 этап) происходит в случае положительного прохождения этапа 1.

Задача: Уточнить инф-ю полученную на 1 этапе и убедиться что мы на правильном пути.

Далее необходимо изучить:

1)Общие данные:

· Нужна ли виза для въезда в страну

· Транспортные ср-ва

· Режим работы на рынке

· Религия.

· Обычаи, связанные с нац и культ. традициями. Суббота дарована иудеям, воскресенье — христианам, а пятница — мусульманам – эти дни являются днями отдыха у людей исповедующих эту религию.

· Демография (состав населения, про преобладает: пожилые или молодые, мужчины или женщины).

· Законодательство

· Коммуникации

2) Данные о политике распределения:

· Группировку покупателей (по полу, возрасту)

· Интересуемся мнением покупателей

3)Данные о товарной политике:

· Регламент – определяющий порядок работ;

· Стандарты (стандарт, устанавливающий технические требования, стандарт безопасности труда, стандарт на оформление)документации;

· Квалификацию обслуживающего персонала;

· Данные о политике цен и условии продаж;

· Данные о коммуникационной политике (реклама по телевизову, на дормах, на транспарантах (на улице)).

 

39. Потенциальный целевой рынок, основные варианты определения

Потенциальный целевой рынок – сов-ть потребителей (юр и физ лиц) со схожими потребностями в отношении конкретной продукции, с достаточными ресурсами, а также возм-тью и готовностью покупать.

Выбор целевых рынков предполагает:

1) Определение реальной рыночной потребности в прод-ии.

2) Опред-е уровня конкурентоспособности на рынке, цены товараи необходимости потребительских качеств продукта.

3) Выявление тенденции развития спроса.

4) Обоснования необходимости приспособления произв-ва продукции к спросу ценового произв-ва.

 

 

40. Массовый маркетинг.

После того как фирма провела всесторонний и тщательный анализ рынка, желаний и характеристик потребителей, она должна выбрать наиболее выгодный для нее сегмент рынка.

Сегмент рынка – это та часть рынка, которую предприятие может эффективно обслужить.

Цель – наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а как следствие, успешное функционирование и процветание фирмы.

Массвовый м-г - это стратегия фирмы, ориентируемая на общность интересов и предпочтений покупателей, а не на различия в нуждах и отношениях. Пр: Потребность (1) в прод-ии Apple доминирует на рынке, потребность (2) имеют немногочисленные потребители. Фирма придерживается стандартизации и массовости производства товаров.

Цель – разработка таких товаров и маркетинговой программы, которые смогут удовлетворить максимально возможное число покупателей. Максимизировать сбыт и продавать как можно больше прод-ии одного вида.

Преимущества: возможность орг-ии экономически-эффективного произв-ва и реализации прод-ии при относительно небольших затратах.

Недостатки:

1) Не учитываются интересы группы 2, тем самым теряются деньги, кот-е могли бы принести немногочисленные потребители.

2)Неудовлетворенный потребитель – носитель анти-рекламы.

 

41. Сегментация рынка как вариант определения целевого рынка

Сегментация рынка (стратегия концентрированного маркетинга) - это стратегия сосредоточения усилий фирмы на одном или нескольких прибыльных сегментах рынка. Особенно, она привлекательна в тех случаях, когда ресурсы предприятия довольно ограничены. Данная стратегия предпочтительна для малых и средних фирм.

Сегментация рынка – д-ть по классификации рынка в соответствии с качественными структурами спроса. Сегментация направлена на узкую, специфич. группу потребителя.

Пр: телефон Vertu. Vertu - производство мобильных телефонов высшего класса. Место произв-ва – Великобритания. Модели выполняются из золота, платины, титанового сплава и позиционируются как аппараты высшего ценового сегмента. Самая дорогая серийная модель — Signature Diamond (62 000?).

Условия:

1) Существенные различия между группами потребителей;

2) Наличие сходных потребителей одного сегмента

3) Представительность сегмента для эк. эфф-ти производства и реализации

4) Способность производителя самостоятельно (или с помощью маркетологов) произвести исследование потребностей данного сегмента.

Критерии:

· Географический. В странах с жарким климатом потребление прохладительных· напитков будет выше чем в странах с умеренным и холодным климатом.· Демографический (учитывает пол, возраст). Если предполагается, что основным потребителем товара станут дети, то он должен иметь соответствующую упаковку и его реклама должна быть нацелена именно на детей, то есть должна вызывать у них желание просить родителей приобрести данные товары.

· Уровень доходов

· Род занятий. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе (инструменты для архитекторов).· Образование. Предположительно люди с более высоким уровнем образования, должны быть более рациональными и придирчивыми в отношении покупок.

· Религиозные убеждения – мусульмане не едят свинину.

· Раса. Например южане со смуглой кожей не станут покупать кремы для загара.

· Национальность

· Принадлежность к некоторому классу (рабочие, крестьяне, интеллигенты).

Преимущества:

1) Имеется реальная возм-ть иметь потенциальный коммерческий успех при ограниченных ресурсах.

2) Есть возм-ть получить максимальную прибыль в расчете на ед. продукции.

Недостатки:

1)Мы можем выбрать неверный сегмент при игнорировании потенциального спроса.

2)Не дает максимума сбыта.

3)Мы сориентировались на чем-то одном, а покупатель уже требует другое.

 

 

42. Множественная сегментация.

 

Множественная сегментация (Стратегия дифференцированного маркетинга) – это стратегия фирмы, ориентированная одновременно на несколько сегментов рынка с разработкой отдельных предложений. Данная стратегия более полно отражает рыночную ситуацию, а следовательно, обеспечивает большие объемы продаж и небольшой уровень риска. С другой стороны, необходимы большие инвестиции, производственные и управленческие издержки, потому стратегия дифференцированного маркетинга посильна в основном для крупных компаний.

Множественная сегментация – сочетание достоинст массового рынка и ориентирование на сегментацию. Пр: Телефоны Samsumg – телефоны с кнопками(дешевые), телефоны сенсорные (дорогие).

Преимущества:

1) Масштабная д-ть, то есть в произв-ве задействовано много сегментов, и если один из сегментов выбывает, то мы не почувствует сильного удара по прибыли. Т.о риск сводится до минимума.

2 ) Чем больше сегментов, тем больше потенциальная прибыль.

Недостатки:

1) Должно учитываться несколько различных сегментов рынка.

2) Требуется тщательное изучение рынка.

3) Фирма должна обладать соответствующими ресурсами, финансами, работниками разного профиля.

 

 

43.Понятие продукции; её классификация

Продукция – сов-ть предлагаемых на рынке материальных рез-тов труда, направленных на удовлетворение потребностей потребителя.

Материальный рез-т труда – труд живой и одушевленный.

Продукцией могут быть: идеи, предприятия, орг-ии, рынки, физ.лица, товары и услуги.

Временная клаффиф прод-ии:

· Товары краткосрочного пользования (хлеб, мыло).

· Товары долгосрочного пользования (дома, машины).

Потребительские товары (народного потребления):

· Товары повседневного спроса - продукты, которые стоят относительно дёшево и быстро продаются (хлеб, табак, газеты).

· Товары предварительного выбора - товары потребительского рынка, при покупке которых потребитель сравнивает их выбирая по разным параметрам: качеству, цене, по степени удобства, и внешнему оформлению (например, большинство бытовых приборов, посуда, телевизоры, мебель, одежда и др.).

· Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары (тов. которые покупаем случайно)

· Товары пассивного спроса (не было спроса, а вдруг возник. Пр: в связи со смертью кого-то требуются надгробия).

 

 

Потребительские услуги:

· Услуги, связанные с арендой товаров (аренда жилья, автомобилей)

· Услуги, связанные с принадлежащими товарами (ремонт, химчестка).

· Услуги нетоварного характера (услуги адвоката, нотариуса, банковские услуги)

Товары производственного назначения (которые используется для производства других товаров, а не покупаются потребителями):

· Капитальное имущество (здания, сооружения, оборудование)

· Сырье, материалы, готовые детали

Услуги производственного назначения:

· Услуги по ремонту и эксплуатации

· Деловые консультационные услуги (юристы, нотариусы, рекламисты)

 

 

44. Процесс разработки и реализации прод-ии

Новая продукция – товар-новинка; продукция, услуга или идея, которые воспринимаются некоторыми потенциальными потребителями как новые, такие товары выполняют совершенно новые или дополнительные ф-ии по сравнению со старой.

Процедура разработки новой прод-ии:

1)Исследование мотивов (побуждений) покупательского поведения (мнений потребителей, конкурентов, поставщиков и дистрибьюторов, консультационных организаций, работы выставок и различных печатных изданий).

2) Формирование идеи о возможном новом продукте, который организация может предложить рынку.

3) Разработка концепции и ее проверка (технологии прод-ии)идея о новом продукте трансформируется в концепцию продукта, которая испытывается на группе целевых потребителей с целью определения степени ее привлекательности. Концепция может быть представлена потребителям словесно или в виде иллюстраций.

4) Разработка маркетинговой стратегии — определение маркетинговой стратегии выхода на рынок с новым продуктом. Здесь рассматриваются следующие вопросы. Прежде всего описываются размер, структура и характер целевого рынка, осуществляется позиционирование нового продукта. Далее даются оценки объему продаж, рыночной доле, цене, прибыли, осуществляется выбор каналов сбыта. Безусловно, что в большинстве случаев такие прогнозные оценки носят весьма ориентировочный характер. Для получения информации о новом продукте проводят, например, опросы потребителей.

5) Оценка предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли нового продукта. То есть предприятие выявляет привлекательность/непривлекательнсоть для себя возможных показателей.

6) Разработка непосредственно продукта — трансформация концепции нового продукта в материальный продукт.

7) Пробный маркетинг — это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга — еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт (в ограниченные сроки врмени), его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т. д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Пробный маркетинг проводится на географически сконцентрированных рынках.

Недостаток: Рез-ты не всегда достоверны, а это может привести к ошибочным решениям при производстве и реализации. Надо выбирать географически нацеленный рынок.

 

Причины неудач новой прод-ии при реализации:

1) Абсолютный провал – компания не способна вернуть свои расходы на произ-во и маркетинг.

2) Относительный провал – компания получает прибыль, но прибыль намного ниже намеченной, т.е работаем на грани рентабельности. Т.о надо сворачивать произ-во новой прод-ии.

Факторы, приводящие к неудачам:

1)Недостаточно отличительные харктеристические преимущества.

2)Плохое планирование.

3)Неудачный выбор момента произв-ва и продажи новой прод-ии.

4)Чрезмерный энтузиазм.

 

45. Понятие и сущность жизненного цикла прод-ии

 

т. 1 – идея разработки нового товара.

т. 0 – начинается рынок.

Стадия I – медленное нарастание спроса, требуются маркетинговые услуги (реклама товара).

Стадия II – быстрое нарастание продаж прод-ии, маркетолог должен думать о новых рынках сбыта.

Стадия III – зрелость, стабилизация продаж, темпы роста продаж снижаются, а уровень продаж растет. Маркетолог начинает новый ЖЦП другой прод-ии, т.к за 3 фазой последует снижение объема продаж.

Стадия IV – насыщение рынка или старение прод-ии. Спрос сначало медленно, потом быстро уменьшается, но ЖЦП еще продолжается. Старение значит что покупатель стоит в пол оборота к прод-ии, хотя раньше стоял лицом.

Стадия V – дегенерация, умирание или резкое уменьшение спроса, а в последствие прекращение продаж.

т. А – последний покупатель покупает последний товар.

Т.о ЖЦП заканчивается.

Длительность ЖЦП зависит от степени запросов потребителей, от технической сложности изделия (машины, параходы имеют более продолжительный ЖЦП), от кол-ва товаров заменителей, от объема новых свойств.

Вывод: Маргетолог должен в максимальной степени уделять внимание 1 и 2 стадиям ЖЦП. Постоянно нужно думать о разработке новой прод-ии и новых рынках сбыта.