Изложение стратегической миссии

Речь идет об основополагающем документе, в котором фирма описывает область своей деятельности. свой базовый рынок. излагает свои руководящие принципы в отношении экономических и неэкономических показателей и постулирует свою систему ценностей. Этот документ важен как для внутренней, так и для внешней сфер деятельности фирмы.

— Внутри фирмы он дает персоналу понимание целей фирмы и помогает выработке единой позиции, способствующей укреплению фирменной культуры.

— Во внешней сфере он способствует созданию цельного образа фирмы, объясняя, какую экономическую и социальную роль в обществе она стремится играть и какого восприятия со стороны клиентов, торговцев, служащих, акционеров и общества в целом она добивается.

Определение миссии фирмы должно включать четыре обязательных элемента.

История фирмы

Краткое сообщение о происхождении фирмы и ее последующем развитии важно для лучшего понимания нынешнего положения и значения, которое придается определенным целям внеэкономического характера.

Компания «Матерн-Конфилюкс» (Materne-Confilux) отметила в 1987 г. свое столетие. За это время она накопила богатый опыт в деле закупки и обработки фруктов и сумела сохранить семейную структуру управления.

Прочные корни в своем секторе - важный фактор при сопоставлении альтернативных стратегий диверсификации.

В поисках новых направлений развития фирма должна заботиться об их согласованности с ее прошлыми достижениями и отличительными особенностями.

Определение области деятельности

Чтобы избежать «близорукого» производственного подхода, фирма должна определять свой бизнес не в технологических терминах, а через основные функции или потребности. Как было показано в главе 4, покупателю нужен не товар, а обеспечиваемый им набор благ (базовая функция и необходимые или дополнительные услуги). Именно поэтому фирма должна описывать область своей деятельности и выгоды, приносимой покупателю.

Определяя свой базовый рынок не через технологию, а через потребности, фирма способствует принятию фирмой концепции маркетинга, ориентирующейся прежде всего на нужды покупателя.

Приоритетные цели и ограничения

Приоритетные цели, сформулированные руководством фирмы и/или ее владельцами, являются одновременно общими указаниями и ограничениями которые надлежит учитывать в стратегическом планировании, Четкость их определения позволяет избежать анализа множества предложений, которые заведомо не будут приняты.

Эти цели могут иметь как экономический так внеэкстномический характер. Примеры целей: минимальная отдача на инвестированный капитал, увеличение доли рынка сохранение семейного управления, отказ от некоторых видов деятельности, сохранение численности персонала и т. д.

Чтобы избежать одобрения «непосильных свершений», в число указываемых ограничений включают также описание имеющихся ресурсов (капитал, производственные возможности, кадры). Кроме того, постулируются этические и моральные ценности, которые учитываются фирмой в отношениях с клиентами, сбытовиками, поставщиками и конкурентами.

Факторы, которые принимаются во внимание в процессе формулирования стратегической миссии, перечисляются во врезке 14.1.

 

Клиенты	Кто является клиентами фирмы?
Товары/услуги	Какие товары предлагаются?
Размещение	Где фирма ведет конкурентную борьбу?
Технология	Какова базовая технология фирмы?
Проблемы выживания	Какую экономическую цель преследует фирма?
Философия	Каковы базовые убеждения, ценности и приоритетные устремления?
Представление о себе	Каковы заявляемые отличительные качества и конкурентные преимущества?
Желательный имидж	К какому имиджу стремится фирма и какую ответственность перед обществом она принимает?
Социальная ответственность	Какова позиция фирмы по отношению к своему персоналу?

Врезка 14.1. Разработка стратегической миссии фирмы. Учитываемые факторы.

Источник: David F.R. (1989).

Основные стратегические варианты

В дополнение к широким целям, заданным высшим руководством, полезно также уточнить стратегические притязания фирмы, т.е. ее общую политику на базовом рынке и роль, которую она хочет на нем играть. Речь идет о различных конкурентных стратегиях, рассмотренных в главе 9, например о стратегиях лидера, «бросающего вызов», «следующего за лидером» или специалиста. Естественно, притязания должны быть совместимы с имеющимися средствами и должны указывать на тип позиционирования, из которого они исходят.

Вот реальный пример (Paris, 1980, р. 18). Компания Х хочет входить в первую пятерку технологических лидеров в изготовлении специальных жестких емкостей для трудносохраняемых веществ (аэрозолей, газированных напитков, химических реагентов и т. п.). Цель: добиться доли от 20 до 40% на каждом локальном рынке. Рост фирмы будет обеспечен с помощью небольших децентрализованных заводов, распределенных таким образом, чтобы обеспечить быстрые поставки при низких транспортных расходах.

Формулировка стратегических притязаний должна также принимать во внимание базовые стратегии, приведенные в главе 9 (доминирование за счет экономии на издержках, дифференциация или концентрация), а также выбранный вариант конкурентного преимущества. На этой стадии планирования речь идет только об общей ориентации, которая будет переведена в количественные термины в программах действий, разработанных для каждой бизнес-единицы.

Анализ внешних факторов: привлекательность среды

Решения по охвату базового рынка тесно связаны с эволюцией глобального спроса в пределах каждого рынка товара и, следовательно, с главными тенденциями на этих рынках. Эти тенденции принимают форму объективных возможностей или угроз для действующих здесь фирм, независимо от сильных и слабых сторон фирмы, проводящей анализ.

Такие возможности и угрозы могут быть обусловлены различными факторами, неподконтрольными фирме. Следует, в частности, изучить:

— тенденции рынка,

— поведение покупателей,

— конкуренцию,

— эволюцию среды,

— международный контекст.

Не существует конкретных рецептов поведения; можно лишь дать совет думать о событии своевременно, т.е. до того, как оно произошло.

Для этого необходима система маркетинговой информации и наблюдения за средой. По каждой исследуемой области следует располагать соо тветственным вопросником. Его содержание, естественно, должно определяться особенностями рынка (видом и характером использования товаров и т. п.). Далее будут приведены некоторые актуальные варианты вопросников.

Анализ рыночных тенденций

Требуется определить перспективы изменения глобального спроса на базовом рынке в течение ближайших трех-пяти лет. Задача состоит в том, чтобы установить профиль жизненного цикла рынка товара и на этой основе дать количественную оценку емкости рынка. Концепции анализа глобального спроса были изложены в главе 7.

Вопросник 1: Тенденции эволюции глобальною рынка

— Какова емкость глобального рынка в физическом и денежном выражении?

— Какая тенденция имеет место (рост, стагнация, спад)?

— Каково среднее потребление на душу населения, семью, клиента?

— Каково значение уровня насыщения?

— Какова степень оснащенности семьи или фирмы?

— Каков средний срок службы товара?

— Какая доля продаж обусловлена спросом на замену?

— Имеют ли продажи сезонную структуру?

— Каковы товары-заменители, выполняющие ту же функцию?

— Каковы главные нововведения в данном секторе?

— Каковы относительные издержки для альтернативных каналов сбыта?

— Какова структура сбытовой системы?

— Каковы тенденции изменения средних цен?

— Каков уровень интенсивности рекламной деятельности?

— Какие рекламные средства наиболее популярны?

— /.../

Этот, разумеется, неполный перечень вопросов лишь указывает, информацию какого типа следует отыскивать. Если речь идет о промышленном товаре, вопросы должны касаться не только непосредственных клиентов, но также и клиентов.