Дорогостоящие попытки изменения сознания

С тех пор мы были свидетелями многих других попыток изменения сознания потребителей, единственный результат которых - напрасная трата денег.

Пытаясь убедить рынок, что носящая ту же марку, но не предназначенная для копирования документов техника стоит своих денег, компания Xerox потеряла миллионы долларов. Никто не желал приобретать ее компьютеры.

В период, когда, концерн старался убедить потребителей, что «VW» - не просто маленький, надежный и экономичный автомобиль наподобие "Жука", акции Volksspagen упали на 60 пунктов. Никто не покупал их больших, быстрых машин.

В стремлении убедить рынок, что у нее есть нечто большее нежели "первоклассная вещь", Coca-Cola пустила на ветер не только деньги, но и свой престиж. Никто не покупал ее «New Coke».

Если потребители приняли некое определенное решение относительно продукта, изменить его практически невозможно. Большинство людей считают, что лучшая электроника производится в Японии. Поэтому когда исследователи предложили 900 пользователям электронное устройство американской компании RCA, но под маркой Sanyo, 66% участников опроса ответили, что продукт Sanyo работает лучше.

Как заметил однажды Джон Кеннет Гэлбрейт: "Сталкиваясь с выбором между изменением, сознания людей и доказательством отсутствия в этом необходимости, практически каждый останавливается на доказательстве".

 

Проблемы изменения сознания

В маркетинге считается, что реклама нового товара должна вызывать у потребителей больший интерес, чем реклама уже устоявшихся марок.

Однако на самом деле оказывается, что большее впечатление на нас производит реклама давно знакомых (или постоянно приобретаемых) товаров. Исследовательская организация McCoVum Spiehnan в течение 23 лет протестировала более 22 000 телевизионных рекламных роликов. Почти 6000 из них знакомили потенциальных потребителей с новыми продуктами из 10 товарных категорий. И к каким выводам пришли исследователи?

В сравнении с устоявшимися марками потребители испытали "восхищение новым продуктом" (выражавшееся в чувстве доверия к товару и изменении установок по отношению к нему) в отношении всего лишь к одной из этих 10 категорий (продукты для домашних животных).

В остальных девяти категориях - от лекарств до напитков и предметов личной гигиены - никаких существенных сдвигов не наблюдалось. Производителям не удалось добиться всплеска восхищения, который означал бы, что потребители отличают новую марку от уже существующих.

Когда тысячи различных объявлений рекламируют сотни различных марок, различия в доверии к товару можно с уверенностью отнести к творческой стороне рекламы. Все возвращается к тому, с чем мы знакомы, с чем мы чувствуем себя удобно.

 

Попытки изменения установок

Майкл Хаммер, бывший консультант, а ныне профессор Массачусетского технологического института, называет присущее человеческим существам сопротивление переменам "самым озадачивающим, самым раздражающим, самым огорчающим и самым непонятным этапом" реинжи-ниринга бизнес-процессов.

Более полно осознать причины этого сопротивления позволяет знакомство с книгой, Ричарда Петти и Джона Касиорппо "Установки и убеждение" (Attitudes and Persuasion), в которой большое внимание уделяется "системам убеждений". В частности, в ней говорится:

Важно рассмотреть природу и структуру систем убеждений с позиций теории информации, поскольку убеждения принято рассматривать как познавательную основу установок.

Следовательно, для того чтобы добиться изменения установок, предположительно следует изменить информацию, на которой эти установки основываются. Таким образом, изменение убеждений человека предполагает устранение его прежних верований и внедрение в его сознание новых ценностей.

Возможно ли решить эту задачу с помощью 30-секунд-ного рекламного ролика?

 

Что говорят психологи

В "Справочнике по социальной психологии" так говорится о связанных с изменением установок трудностях:

Любая программа по изменению установок сопряжена с труднопреодолимыми сложностями. Вот почему так тяжело изменить базовые убеждения человека даже с применением такой комплексной ".интенсивной процедуры, как психотерапия. Ясно и то, что процедуры, позволяющие эффективно изменить одни установки, оказывают лишь незначительное воздействие на другие. И что еще более усложняет дело: сам факт правды, или истины, практически не имеет к данному процессу какого-либо отношения. Есть, например, такое наблюдение:

Люди обладают определенными установками к ошеломляюще широкому спектру вопросов. Они имеют различные установки (и прежде всего отрицательные) относительно объектов, о которых им почти ничего не известно (например, для американцев - турки) или которые никак не связаны с их повседневной деятельностью (например, космос).

Так что, перефразируя старое ТВ-шоу, если вам, мистер Фелпс, дают задание воздействовать на сознание людей, советуем отказаться от поручения.

 

Возврат к старым идеям

Что интересно, многие фирмы умеют использовать в своих интересах негативное отношение людей к изменениям, основываясь на предпосылке: если изменить сознание почти невозможно, следует вернуться назад и использовать старую идею.

Правильность данного подхода подтверждают недавние исследования Пенсильванского медицинского центра. Тамошние неврологи полагают, что самая долговременная часть памяти находится в той части мозга, о которой вы наверняка никогда не слышали, в так называемых угловых извилинах. Ученые называют функции, за выполнение которых несет ответственность данный участок мозга, "семантической памятью", в которой хранятся значения слов и символов. Именно этот вид памяти позволяет нам отличать кошку от собаки и в ней же хранятся сведения, скажем, о том, как бороться с похмельем (принять таблетку «Alka-Seltzer»).

Данную гипотезу подтверждают и результаты одного из исследований осведомленности потребителей о торговых марках, проводившегося в четырех городах США. Исследователи просили участвующих в опросе домохозяек назвать максимально возможное количество марок товаров, причем за каждую новую выплачивалась некоторая сумма денег. Всего, согласно «Journal of Marketing Research», было названо 4900 марок. (Вот что могут деньги.) Примечателен, однако, "возраст" торговых марок - более 85 % из них существовали 25 лет и более.

Возможно, поэтому многие фирмы и обращаются к проверенным временем идеям и старым обращениям к потребителям, к маркетингу, напоминающим о давно знакомом.

Один из занимающихся изучением рекламы психолог считает, что стратегия возврата к традициям продукта в его новых маркетинговых кампаниях не представляет практически никакого риска: "Она напоминает об истории и надежности продукта. Она дает ощущение, что у него есть корни. А еще есть коллективное культурное отождествление, которое инициирует лояльность потребителей к товару и фирме".

Вот что говорит консультант по отождествлению: "Это своего рода прорыв через информационный хаос. Многие потребители уже знакомы с образами предыдущих рекламных кампаний, так что необходимость громадных усилий, направленных на их закрепление в сознании покупателей, отсутствует. Мы просто избавляем потребителей от ментального напряжения". Он утверждает, что повторение рекламной кампании 30-летней давности укрепляет долговечность избранного компанией образа. Вокруг товара возникает своеобразная аура, он как бы подсказывает покупателям: "Мы здесь уже давно и знаем, о чем говорим".

А вот что думает по этому поводу президент компании У. В. Williams (владеющей такими торговыми марками, как «Brylcreem», «Aqua Velva» и «ELectric Shave»): "Есть ценности (вещи), которые не разрушить даже пренебрежением".

Некоторые современные примеры возврата к старым идеям

Итак, на арену выходит "старичье". Вот несколько примеров "мэркетинговой ностальгии":

• KFC (кафе быстрого обслуживания) воскресила в своей рекламе основателя компании полковника Харланда Сандерса. (На самом деле он ушел из жизни в 1980 г., и в новых черно-белых материалах его заменяет актер.)

• Тimех пыталась убедить рынок, что продает модные часы, но безуспешно. Теперь компания вернулась к старому девизу, который прекрасно помнят потребители.

• Campbell Soup пыталась убедить рынок, что "Суп - прекрасная еда", но рынок ответил: "Суп - это суп". Пришлось вернуться к классическому: "Ммм! Ммм1 Вкусно!"

• Ford вставляет элементы рекламы своего "Mustang" 1965 г. в рекламу новых моделей. Сегодня, старый «Mustang» считается классикой и привлекает людей гораздо больше, чем во времена своей "молодости".

 

Возвращение Porsche

Мы говорим не только о рекламных идеях. Аналогичный подход может быть применен и к товарам.

В 1986 г. компания Porsche реализовала на американском рынке 30 тыс. автомобилей, но в 1993 г. - всего лишь 3700, ее убытки возросли в геометрической прогрессии. Но компании удалось выйти из предсмертного состояния и она постепенно возвращается к жизни.

Как мы считаем, проблема компании заключалась в отказе от популярной модели «911 Carrera» (шестицилиндровый, размещенный сзади двигатель воздушного охлаждения). Компания попыталась убедить рынок в том, что Porsche - это не только модель 911, но и 968 (двигатель впереди, водяное охлаждение, четыре цилиндра), а также 928 (двигатель в базе, водяное охлаждение, восемь цилиндров).

Во что превратилась продукция Porsche! В дешевый дорогой автомобиль с двигателем впереди/сзади, воздушным/водяным охлаждением и 4/6/8 цилиндрами (расфокусировка, см. гл. 6).

Где выход? Пришлось возвращаться на исходные позиции, к выпуску обновленной и менее дорогой разновидности популярной "Carrera 911*. В 1995 г. продажи компании на рынке США возросли более чем на 50%, прежде всего за счет - вы угадали - модели 911.

Аналогичной стратегией может воспользоваться Volk-swagen. Если они соберутся возродить своего "жука" (и действительно возродили - прим. ред.), его ожидает ошеломительный успех. Потому что этот маленький, надежный, экономичный автомобиль прочно занял место в сознании потребителей, олицетворяя собой Volkswagen в целом.

Да, Вирджиния, ты можешь вернуться. Потому что сознание не желает никаких перемен.

 

 

Глава 6

ВОЗМОЖНАЯ "РАСФОКУСИРОВКА" СОЗНАНИЯ

 

Не так уж давно большинство торговых марок крупных производителей было четко "разложено по полочкам" сознания потребителей. Человеческий разум (наподобие фотоаппарата) в случае необходимости "выдавал" очень четкие картинки хороших и плохих марок.

Когда пивная компания Anheuser-Btisch гордо объявляла, что "Наш "Bud" для вас!", покупатель абсолютно точно знал, что, собственно, ему предлагают. То же самое относится и к пиву «Miller High Life», и к старому доброму "Coors".

Но за последние 15 лет под маркой «Budweiser» было выпущено 15 новых сортов ячменного напитка, Miller и Coors отметились 14 и 11 новыми предложениями соответственно.

Рынок наводнен оригинальными, легкими, темными, светлыми, безалкогольными и прочими сортами пива.

Сегодня утверждение "Наш "Bud" для вас" моментально вызывает вопрос: "А какой именно "Bud" вы имеете в виду?" Когда-то существовавшее в умах потребителей четкое восприятие товара превратилось в нечто расплывчатое. Неудивительно, что "король пива" начинает терять своих подданных.