Как продать идею 6000 партнеров

Репозиционирование компании-партнера - дело очень и очень нелегкое, ибо партнеры не без оснований считают, что никто не вправе лишить их права голоса.

Осознавая это, Ион Мадонна провел серию "гастролей" по различным странам мира, ибо он считал, что донести новые идеи до "своих" - труднее, чем до потенциальных клиентов. "Наиболее сложной задачей, - вспоминал потом Ион, - было переубедить партнеров, которые занимались своим делом по 20-30 лет."

Программа связей с общественностью подразумевала позиционирование Иона Мадонны как представителя компании по вопросам глобального бизнеса. Именно в этой роли он представал на всевозможных интервью и конференциях как с общеинформационными, так и со специализирующимися на бизнесе СМИ.

Партнерам и работникам компании был разослан целый ряд меморандумов. Ежеквартально фирма выпускала видеопрограмму под названием "Внутренний взгляд", основными героями которой выступали работники компании, активно участвовавшие в осуществлении новой концепции глобального лидерства. Информация о глобальной деятельности компании регулярно публиковалась и в ежемесячной газете, которую получал каждый сотрудник.

Были разработаны и другие коммуникативные средства, обеспечившие доступ как работников, так и клиентов к необходимой им информации, и в частности список вопросов и ответов, помогавший сотрудникам компетентно отвечать на различные вопросы потребителей.

Официально идея глобального лидерства была представлена партнерам осенью 1993 г. на очередном ежегодном собрании. Она была преподнесена в виде нескольких презентаций, посвященных влиянию глобальной экономики на бизнес и на правительство, а также в форме групповых обсуждений проблем интернационализации мышления с участием различных американских и зарубежных партнеров KPMG. Весь конференц-центр Mariott в Орлан-до был завешен плакатами на тему глобального лидерства фирмы.

Глобальный журнал о бизнесе

И наконец, компания начала издание всемирного журнала о бизнесе под названием Worldbusiness, ориентированного на высших руководителей корпораций и высших учебных заведений, а также высокопоставленных государственных чиновников (городского, регионального, федерального и международного уровней).

Цель издания заключалась в использовании журнала для маркетинга взаимоотношений, повышения кредита доверия к KPMG как к мировому лидеру рынка консультационных услуг. Это единственное издание такого рода, целиком посвященное глобальному бизнесу (ни слова о войнах, стихийных бедствиях или политике). Уникален и охват аудитории - свыше 150 тыс. высших руководителей организаций всего мира. Тираж издания вместе с экземплярами, которые рассылаются по внутренней сети KPMG и распространяемыми по программам прямой почтовой рассылки (около 20 тыс.), составляет в настоящее время 200 000 экземпляров (планируется, что в ближайшем будущем он возрастет до 300 000).

 

Урок

 

Мораль истории такова: в некоторых случаях приходится затратить огромное количество энергии на внутреннюю продажу идеи, до ее представления потребителям. Партнерства, безусловно, являются уникальными "животными" деловых джунглей, и тем не менее любая осуществляющая репозиционирование компания должна иметь обширную внутреннюю программу по вовлечению в этот процесс всех работников до единого.

В случае с KPMG Peat Marwick менеджмент "выучил домашнее задание" и, будучи "вызванным к доске", получил заслуженную "пятерку".

Глава 11

ПОЛИТИЧЕСКОЕ

РЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Политика требует от своих "героев" проницательности, позерства и позиционирования. Эксперты по "раскрутке" политиков обязаны быть и специалистами по позиционированию. В противном случае они мгновенно растеряют клиентов. Бесконечно проводящиеся социологические опросы имеют следствием то, что ни в одном другом бизнесе не тратится столько времени и денег на "копание" в умах людей.

Начало профессионального политического позиционирования мы относим к концу 1980-х гг. По сути дела президентская кампания 1988 г. между Дж. Бушем и М. Дукакисом в США стала первой, исход которой решила рекламная кампания одного из кандидатов. И однозначно не последней. Но, как заметил обозреватель Thе New York Times Энтони Лыоис: "В своей победной речи неблагодарный г-н Буш поблагодарил всех, но только не своего рекламиста Роджера Эйлса".

В будущем борьба за пост президента США превратится в борьбу за эфир. А еще это будет война негативной рекламы.

 

Репозиционирование конкурентов

Лоуэллу Вейкеру, сенатору США от штата Коннектикут, предстоял очень нелегкий год, ибо он готовился к переизбранию на четвертый срок. Оппонент Л. Вейкера от демократической партии, прокурор штата Джо Либерман, столкнулся с тем, что политические ученые мужи называют "твердой позицией". Результат столкновения позиций вошел в учебники как наглядный пример репозиционирования.

На протяжении всей своей карьеры народного представителя Лоуэлл Вейкер был известен как политический диссидент, независимый как в политических воззрениях, так и в манере вести себя. Он всегда был готов, невзирая на возможные последствия, бросить вызов самым могущественным соперникам. Он принял предложение работать в администрации Р. Никсона во время слушаний по Уотер-гейтскому делу. Он оспаривал политику Рональда Рейгана. Он даже бросил вызов Джесси Хелмсу. Он вообще любил хорошую драку, что неудивительно при росте в 2 м 15 см. Девиз Л. Вейкера - "Ваш человек и ничей больше" - позиционировал его как независимого кандидата во всех избирательных кампаниях (1976-1988 гг.).

И вот в 1988 г, на сцену выходит Джо Либерман. Столкнувшись со значительным перевесом сил в пользу соперника, он благоразумно построил свою стратегию на репозициоиировании Л. Вейкера как человека, оторванного от основной части населения Коннектикута, как использующего возможности сенатора исключительно в своих частных интересах.

В качестве примера Дж. Либерман привел гонорары, полученные его соперником за лекции в заграничных университетах, в то время как в Вашингтоне его ожидали важные дела. Кроме того, Дж. Либерман сделал акцент на увлечении соперника кубинской проблемой, которая не представляла никакого интереса для большинства жителей Коннектикута.

Таким образом, стратегия репозиционирования конкурента состояла в том, чтобы представить Л. Вейкера как корыстолюбивого и эгоистичного человека, который "ничей, кроме Лоуэлла". Проще говоря, Дж. Либерман ударил по слабому месту в восприятии Л. Вейкера как "диссидента", используя его для обоснования своих заверений в его политической заносчивости и отдаленности от людей. И выиграл выборы, хотя и с очень небольшим перевесом (10 000 голосов).

 

Саморепозиционирование

Однако на выборах в Сенат США 1988 г. политическая карьера Лоуэлла Вейкера не закончилась. В марте-1990 г. с помощью Тома Д'Амура и "эксперта по раскрутке" Питера Голда он начал избирательную кампанию за кресло губернатора штата Коннектикут. В этой исторической гонке Л. Вейкер успешно саморепозиционировал себя, превратившись из республиканца в независимого кандидата и воспользовавшись репутацией диссидента, которой он пользовался у избирателей на протяжении десятилетий.

Стратегия Л. Вейкера основывалась на организации новой политической партии ("Партии Коннектикута") и смелых атаках на конкурентов от демократов и республиканцев. Ему удалось выиграть выборы и стать первым в истории независимым губернатором своего штата. Первым за последние 136 лет.

А вот Джордж Буш в 1992 г. не сумел репозиционироваться. Вместо того чтобы предпринять активные действия, он, как застывшая статуя, наблюдал за изменением настроений избирателей. Америка хотела перемен и поменьше пробок на дорогах. Ну, и улучшений экономической ситуации тоже. А вот У. Клинтону удалось позиционироваться как лидеру нового поколения, способному навести порядок в Вашингтоне.