Чему нас учит позиционирование

Проанализировав тысячи эффективных программ позиционирования, мы вдруг пришли к удивительному выводу:

Все программы выражались словесно. Не было ни одной идеи или концепции позиционирования, которая выражалась бы исключительно визуально. Могли Конфуций ошибиться?

Мы пришли к выводу, что человеческое сознание, так сказать, любит ушами, а не глазами.

Одна картина не стоит тысячи слов.

Если вы будете лишь рассматривать картинки в журналах и газетах, вы вряд ли станете большим эрудитом. Но, прочитав текст, вы получите достаточно полное представление о материале.

Несмотря на то что доказательства этого факта встречаются нам на каждом шагу, специалисты по. коммуникациям страдают от словофобии, то есть испытывают нездоровый страх перед словами. Однако вернемся к нашей цитате, к словам Конфуция. Возьмем китайские иероглифы и переведем их.

Конфуций сказал: "Одна картина стоит тысячи золотых слитков". Не слов, а золотых слитков!

Мы всегда знали, что пророк был прав. Конфуций предвидел появление телевидения и кино, где картинки и правда продаются за тысячи золотых слитков. Вот шельмец! А я-то все эти годы думал, что он критикует слова.

 

Чего стоит картина?

Все мы знаем, что телевизионные картинки стоят недешево. Если вы откажетесь от 30 секунд таких картинок во время Суперкубка по американскому футболу, вы получите возможность сэкономить $ 1,2 млн.

Но чего стоит картина на телевидении? Одна картинка, без звука?

Немного. По сути дела без слов на упаковке или графики на экране картинки в телерекламе не имеют практически никакой коммуникативной ценности. Но стоит добавить звук - и ситуация радикально изменяется.

Если сами по себе картинки ничего не стоят, как насчет одного звука? Это может показаться довольно странным, но в телевизионной рекламе сообщение может быть передано исключительно звуком, и оно будет понято.

Большинство классических печатных рекламных объявлений иллюстрирует тот же принцип. Визуальный образ сам по себе не имеет особого смысла.

Естественно, печатная реклама, содержащая изображения и слова, будет более эффективной, чем просто слова или просто изображения. Но что из них сильнее поодиночке?

 

В одиночку сильнее звук

Возьмем классическую фразу из впервые вышедшего 60 лет назад радиоролика " "Pepsi-Cola" - это что?"

В сознание не поступало никакой, абсолютно никакой визуальной информации. И в то же время реклама оказалась, как там дальше поется, "самое то". Пожилые американцы вспоминают вступительные аккорды мелодий, а потом и всю песенку даже сегодня, а ведь прошло шестьдесят лет!

Это интересно. Идея глубоко засела в мозгу, но попала туда не через глаза. Что-то здесь не то, если исходить из общепринятого мнения о силе зрения.

Чтобы получить более объективный взгляд на вещи, мы обратились к эксперту в вопросах человеческой памяти. Доктор Элизабет Лофтус из Вашингтонского университета - психолог, преподаватель, исследователь, автор 8 книг и более 100 статей о человеческом разуме и принципах его функционирования. На вопрос о соотношении зрения и слуха она ответила:

Во многом слух оказывается сильнее, чем зрение. Я хочу сказать, что существуют доказательства в виде лабораторных исследований, показывающих, что когда вы демонстрируете людям список слов и демонстрируете его аудиторно, например проигрываете магнитофонную запись, или визуально, например на слайдах, люди запоминают больше слов, когда они их слышат, чем когда они их видят.

 

Сила слова

Чтобы понять, почему так происходит, вы должны знать, что есть два совершенно разных типа памяти: иконическая, в которой сохраняются визуальные образы, и эхоическая память, хранящая звуковые образы. Когда глаз видит какую-то картинку или принимает некую визуальную информацию, изображение практически целиком регистрируется в иконической памяти. Но оно довольно быстро забывается, где-то за секунду или около того. Поступающая посредством органов слуха звуковая информация также воспринимается практически целиком, но забывается медленнее, где-то за четыре-пять секунд.

Как видим, эхоическая память более долговечна, чем портретная, т. е. звуковая информация сохраняется дольше.

А что насчет картинок? Стоит ли картина тысячи слов? Доктор Лофтус отвечает:

Я не думаю, что это на самом деле так. Знаете, иногда можно услышать, что камнями и палками побить человека можно, а словами - нельзя. Это неправильно; слова могут навредить человеку, и даже очень-очень сильно. Но иногда слова могут и помочь, так что их сила не вызывает сомнений.

В действительности влияние произнесенного слова никогда не прекращается. Одно из исследований показало, что если мы введем в состояние гипноза человека, перенесшего недавно хирургическую операцию под общим наркозом он вспоминает многое из того, что в ходе нее говорили врачи и некоторые звуки операционной.

Конечно, это происходит, когда люди спят или почти спят. Но реклама воспринимается в условиях бодрствования. Что происходит в нормальных условиях?

Исследования, проведенные учеными Северо-Западного университета, подтверждают, что если реклама, предположим, нового шампуня основана исключительно на вербальном сообщении, ее эффективность существенно повышается (более высокие оценки продукта, желание приобрести его), в сознании людей возникает несколько более положительное отношение к товару.

 

Два типа слов

Итак, существуют два типа слов: печатные и произнесенные. Мы часто их путаем, а ведь между ними есть большая разница.

Уши "работают" быстрее глаз. Неоднократные тесты показали, что разум осознает слово произнесенное за 140 миллисекунд, а слово напечатанное - всего лишь за 180 миллисекунд. Психологи объясняют эту 40-миллисекундную задержку тем, что человеческому мозгу необходимо "перевести" визуальную, информацию в звуковую, после чего и происходит процесс осмысления.

Вы не только слышите быстрее, чем видите, но и помните услышанное дольше, чем увиденное. Визуальный образ, будь то картинка или слова, забывается за одну секунду, ну если только сознание не "решает" сохранить его на более длительный срок. Образ, воспринятый на слух, сохраняется в четыре-пять раз дольше.

Вот почему в процессе чтения так легко потерять ход мыслей. Зачастую, для того чтобы вспомнить суть сообщения, приходится возвращаться назад. А в силу того, что звук сохраняется в памяти гораздо дольше, следить за ходом мыслей в устной речи проще.

Прослушивание сообщения намного более эффективно, чем его чтение. Здесь, существуют два аспекта. Во-первых, сознание дольше сохраняет произнесенные слова, позволяя прослеживать основную мысль. А, во-вторых, тон человеческого голоса придает словам эмоциональную окраску, отсутствующую в печатном тексте.

Но когда мы слышим устную речь, в нашей голове разворачиваются и другие процессы.

 

Тон голоса

Какой вклад в коммуникации вносит тон голоса? Мы обратились к другому эксперту, Томасу Штихту - психологу, исследователю и автору 5 книг и 95 статей по вопросам коммуникаций. Он ответил:

В проведенном нами по заказу армии США исследовании мы изучали зависимость восприятия от интонации произнесения слов. Когда некий текст читался безо всякого выражения, осмысление и запоминание информации были очень невысоки. Когда тот же текст был прочитан с естественной интонацией и модуляцией, осмысление и запоминание заметно улучшились.

Таким образом, тон, или ритм, который мы добавили в устную речь, которая никак не похожа на письменный язык, действительно способствует обучению.

 

Почему разум "выбирает" слух

Мы, конечно, не могли не поинтересоваться мнением г-на Штихта о том, стоит ли картина тысячи слов? Вот что он ответил:

Я бы сказал, что одно слово стоит тысячи картин. Скажите, сколько раз вы видели изображения, представляющие концепции? Такие слова, как Бог, кредитоспособность, надежность, любовь? Их очень сложно представить в виде картинок, вот почему я и считаю, что одно слово стоит тысячи картин.

Возможно, вас заинтересует взаимосвязь между двумя типами слов. Мы обнаружили, что письменный язык записывается в сознании как внутренняя форма устной речи. Похоже на то, Что осознание печатных слов требует их предварительного перевода в речевые эквиваленты. (Начинающие читатели, разбирая написанные слова, все как один шевелят губами).

Уши "повелевают глазами". Существует множество доказательств того, что разум и вправду любит ушами, что мышление есть процесс манипуляции звуками, а не изображениями. (Даже когда дело касается настоящих картин или фотографий.) В результате мы видим то, что слышим, то, что из-за услышанного звука ожидаем увидеть, а не то, что на самом деле увидел глаз.

 

Красота - не больше чем имя

Подтверждением сказанного выше является классический эксперимент, в котором участвовали две женщины, красоту которых труппа людей оценила как равную.

Затем исследователи добавили второе измерение - звук, т. е. имена. Одна женщина была названа Дженнифер, другая - Гертрудой. Как вы думаете, что произошло, когда задача выбора "королевы красоты" была поставлена перед второй группой респондентов?

Правильно. За Дженнифер проголосовало 158 человек^ за Гертруду - 39. Приносим свои извинения всем Гертрудам, мы хотели лишь продемонстрировать суть проблемы. Американцами старое немецкое женское имя Гертруда воспринимается как некое не очень приятное сочетание звуков, оказывающее негативное влияние на представления людей.

Сила красивого имени

В книге "Позиционирование: битва за сознание" мы заявили: "Имя - это крючок, посредством которого торговая марка занимает свое место в иерархии товаров в сознании потенциальных клиентов".

Теперь мы знаем, почему. Видимо, мышление само по себе связано с манипулированием звуками где-то в глубинах человеческого сознания. Даже когда разум имеет дело с таким наглядным раздражителем, как печатные слова.

У. Шекспир бы не прав: если розу назвать по-другому, она не будет пахнуть так же сладко! Мы не только видим то, что хотим увидеть, но и ощущаем тот запах, который желаем обонять. Вот почему единственное важное решение, которое принимается в маркетинге духов, это выбор их названия.

Будут ли духи "Альфред" продаваться так же хорошо, как "Чарли"? Мы в этом сомневаемся. А Свиной остров в Карибском море никогда не привлек бы туристов, если бы его не переименовали в остров Парадиз. (Подробнее о красиво звучащих названиях ем. гл. 15.)

"Язык и письмо, - утверждает знаменитый бельгийский лингвист Фердинанд де Сошшер, - это две различные системы знаков. Единственное предназначение второй - отображение первой". Переведем: печать - это вторичное средство передачи информации, существующее как олицетворение первичного средства - звука.

 

Выводы для рекламы

Практические выводы имеют важнейшее значение для рекламной отрасли, ибо предполагают полную переориентацию с визуального плана на вербальный.

Мы отнюдь не стремимся принизить значение визуальных образов. Но ведущей силой должны оставаться слова, а картинки призваны их подкреплять. На практике же чаще всего происходит обратное.

Отсюда прежде всего следует такой вывод: основная масса коммерческого сообщения должна заключаться в печатных словах. Вычурные и непонятные слова только создают проблемы.

Во-вторых, заголовки должны хорошо звучать, а также хорошо выглядеть. Очень хорошо запоминаются рифмованные или ритмичные слова.

Наконец, изображения требуют очень быстрого пояснения, поскольку в противном случае они привлекают излишнее внимание читателей. "Остановить", людей для просмотра, но не для чтения - гарантия фиаско рекламного обращения.

В телевизионной рекламе коммерческое сообщение должно передаваться в форме устной речи. Что самое важное, никогда не позволяйте изображению и движению преобладать над звуком. Ибо когда зрители перестают слушать, никакой коммуникации не происходит.

Данный "фактор отвлечения" объясняет, почему столь многие рекламные ролики неправильно воспринимаются публикой. А также объясняет" почему так хорошо работает используемый Procter&Gamble подход, когда в рекламе показываются сценки из якобы "реальной жизни", когда действия героев рекламных роликов не отвлекают внимание зрителей от произносимых слов. Такие сюжеты не вызывают "дикого" зрительского восторга, люда их просто запоминают.

 

Потребители предпочитают слушать...

В межличностных коммуникациях мы предпочитаем получать именно звуковую информацию, будь то личное общение или по телефону.

Поиск доказательств данного утверждения не представляет затруднений. В 1993 г. американцы совершили 522 млрд. телефонных звонков и отправили 92 млрд. писем. Следовательно, на одно письмо приходится шесть звонков по телефону.

Но и это еще не все. Любой домовладелец знает, что отправка почты первым классом обычно не означает ничего, кроме лишних счетов. По нашим оценкам, в расчете на одно письмо средний американец совершает 20 телефонных звонков.

Когда человек хочет получить истинное удовольствие, он, как правило, "обращается в слух". Сопоставьте, например, время, потраченное вами на прослушивание музыки, и время на просмотр картин и фотографий. Они не идут ни в какое сравнение. Слух побеждает, причем с большим отрывом.