Имя должно легко запоминаться

Многократное повторение звука способствует его запоминанию.

Поэтому старайтесь одновременно и создавать имя, и строить вокруг него рекламную тему. Вот несколько знаменитых примеров объединения позиции и названия:

Roach Motel. Тараканы приезжают, а уезжать не хотят.

Master Glue. Мастерски склеивает в два раза больше разных материалов, чем обычный супер-клей.

Fink Used Cars. В Fink шагнуть - как глазом моргнуть. (Чрезвычайноуспешный автомобильный дилер из штата Огайо.)

 

Выбирая имя - старайтесь

Любой обладающий компьютером болван может изобрести имя вроде Anadem или Zylog. Как подметил однажды знаменитый театральный критик: "Так не пишут. Так печатают".

Роскошь ничего не значащего имени можно позволить себе только тогда, когда собираешься выпустить совершенно новый продукт, который точно захотят приобрести миллионы людей.

Джордж Истман сказал, что остановился на придуманном имени Kodak по целому ряду причин. Оно короткое, необычное, энергичное. "Буква "К", - говорит он, - моя любимая. Она сильная и острая".

Новые слова и выражения называются неологизмами. А в мире, где торговые марки плодятся совершенно безумными темпами и в словарях заканчиваются слова, от неологизмов, очевидно, никуда не денешься.

Но, как поправляет меня мой партнер Стив Ривкин, вполне возможно придумать такое слово, которое будет иметь смысл, оказывать воздействие, будет доступным и вместе с тем начнет процесс репозиционирования.

International Multifoods - живое смешение слов.

Нитапа, Compaq, Acura - измененные формы легкоузнаваемых слов.

Также как и Trueste, первые новые духи от Tiffany & Со. за последние десять лет.

Обезболивающее "Aleve" - более сложная форма изменения слова.

В Mitsubishi (японская компания, символ которой - три ромбика-бриллианта, по-английски "diamonds) знали, что многие путешественники признают испанское слово "Diamante* хорошим названием для их новой роскошной модели.

В английском языке все эти слова являются неологизмами. Причем намного лучшими, чем бессмысленные наборы звуков вроде Amirage или Zixoryn

 

Посмотрите, не продается ли имя

Компания Coors приобрела лицензию на название своего дорогого сорта пива Irish Red у одной давно простаивающей пивоварни.

Yves St. Lawent прикупила название одних из самых попу-лярных своих духов "Opium" у двух престарелых парфюмеров всего за $ 200. Позже компания заплатила миллион долларов за право использовать имя Champagne. (На данный момент оно омологировано и зарегистрировано в 70 странах.)

Один банк заплатил $10 тыс. за то, чтобы выкупить у другого банка название прекратившей свое существование службы по денежным операциям.

Компания из списка Fortune 100 приобрела права на название компьютерной программы автоматизации у своего японского конкурента. Неделя звонков и факсов - и дело было улажено.

Так что если желанное имя уже принадлежит кому-то другому, Добивайтесь его. Неважно, что имя не используется или используется, но мало. Имена - это собственность, их можно покупать и продавать, как недвижимость.

Несколько лет назад House of Seagram впервые Продал права на торговую марку, и причем недорого. По словам директора по маркетингу, Seagram было настолько трудно подобрать подходящее имя, что компания купила торговую марку, при этом с нею обошлись весьма любезно. Поэтому она ответила тем же.

Вот несколько правил "уличного движения" для тех, кто собирается отправиться в поход за уже существующим названием:

1. Вступая в контакт, вы ничего не теряете. Помните это, когда начальство говорит: "Что-о-о вы хотите сделать?"

2 Пусть предложение сделает посредник. Лучше всего, если это будет независимый юрист, специализирующийся на торговых марках. Такого всегда можно найти рядом с целью.

3. Прикиньте сумму денег, которую вы готовы заплатить. Если такие сделки заключаются, то заключаются они обычно быстро. Сколько стоит эта марка для вас? Помните, что у нее уже есть владелец и, возможно, защитник.

4. Удостоверьтесь, что ^передача прав" происходит так, как вам нужно. Не покупаете ли вы права на использование марки только на территории США и Канады? Остаются ли какие-то права у бывшего владельца?

 

Подумайте и о других языках

Глобализация продолжается, так что лучше подобрать такое имя, использовать которое можно на разных языках. Доказательств тому масса.

General Motors назвала новую модель Chevrolet Beretta, не получив разрешения у итальянской оружейной фирмы. Улаживание этого дела обошлось СМв $500 тыс.

Компания Estee Lаuder намеревалась экспортировать в Германию косметику марки Country Mist, но местные менеджеры подсказали, что в немецком языке слово mist означает "навоз". (Поэтому в Германии эта косметика продается под именем Countr Moist.)

Наверное, кто-то из читателей уже думает: "Это не про нас. Мы дальше своих берегов никогда не уйдем". Но что будет, когда новый босс решит зарегистрировать вашу марку за рубежом? Что будет, если ваше подразделение продадут? у

С "импортными" именами случаются те же казусы. Как вы думаете, найдут ли в Америке своих покупателей японские сухие сливки под названием "Сrеар" (от англ. •"сreaр" - дурак, ничтожество и •"стар" - дерьмо)? Или скандинавская жидкость для размораживания автомобильных замков Super Piss? Или швейцарско-германский шоколад под названием "Zit"?

Дабы ваша марка не вошла за границей в позорный штопор, убедитесь, что она соответствует следующим требованиям:

1. Приемлемость. Ваше название должен оценить коренной житель той страны, в которую вы отправляетесь, или человек, в совершенстве владеющий ее языком. Считает ли он или она название в целом приемлемым?

2. Существующее значение. Имеет ли ваше название схожее или отличное значение, кроме того, что вы сами имеете в виду?

3. Переносный смысла. С чем можно спутать ваше название?

4. Удобопроизносимость. Легко ли произносится ваше название? (Одна из главных проблем японцев, например.)

 

Универсальная истина

Придумывание названий и имен - один из самых универсальных аспектов бизнеса.

В конце концов можно не давать рекламу, не заниматься продвижением, упаковкой, продажей или развитием у персонала чувствительности к покупателю. Можно даже не (вылетело из головы...) позиционироваться.

Но если у вас есть компания, подразделение, товар или услуга, вы должны как-то назвать своего "ребенка".

Так почему бы не подобрать имя, которое будет работать на вас 24 часа в сутки? Имя, которое действительно начнет процесс перепозиционирования.

В Библии (Притчи Соломона, 22:1) сказано: "Доброе имя лучше большого богатства".

Кто знает? Найдите хорошее имя - и получите двойное благословение.

 

 

Глава 16

ЧТОДЕЛАТЬ

С НЕУДАЧНЫМ ИМЕНЕМ?

Иногда бывает так, что по той или иной причине оказываешься один на один с никуда не годным именем. (Например, получаешь права на распространение импортного йогурта под названием Mukk Yogurt или прохладительного напитка Pocari Sweat.)

Или название компании не подходит для нового бизнеса. (Как Xerox Computers.)

Это самые распространенные и самые трудные проблемы, и их необходимо так или иначе решать. Хотя лишь немногие компании когда-либо считали свое название плохим. И редко когда встретишь человека, способного поставить этот вопрос в повестку дня заседания совета директоров.

Но если вы твердо намерены преодолеть проблемы - знайте, что в ваших силах поладить и с плохим именем.

 

Замена

Вариант номер один: набраться мужества, твердым шагом зайти в кабинет директора и сказать ему или ей, что настало время отделаться от имени, которое не позволяет вам идти вперед.

Ваши аргументы могут звучать примерно так: "Да, старое имя нельзя назвать плохим. Но он удерживает нас в прошлом, которое осталось далеко позади. Да, старое имя чего-то стоит. Но недостаточно много, чтобы по нему скучать. Да, несколько покупателей поначалу нас не поймут. Но вот как мы им все объясним".

Название Harlem Savings Bank of New York не давало банку расшириться, выйти за пределы Гарлема и соответствующей клиентуры.

Краеугольным камнем стратегии менеджмента стало изменение имени на Apple Bank. Оно разрывало старые ассоциации с Гарлемом. И устанавливало новые, дружеские и благотворные, с прозвищем Нью-Йорка - Большим Яблоком.

 

Воскресить

Как мы узнали из гл. 5, всегда можно вернуться к старому известному имени.

House&Garden ("Дом и сад") был ведущим журналом по отделке и украшению для нескольких поколений. Его название не было центром Вселенной, но это было крепкое, понятное, значимое название.

В 1987 г. в попытке привлечь более молодых читателей журнал переименовали в HG. Вот так вдруг имя с 85-летним стажем сменилось на модный набор инициалов (имя без имени).

Результаты были катастрофические. Пошло массовое аннулирование подписок, и журнал зашатался. В 1993 г. Ж; был закрыт.

И вот теперь из издательства Conde Nast Publications приходят сведения, что они собираются воскресить журнал и повторно представить его поколению, которое еще только открывает для себя тайны украшения домов и ухода за "адом. Ориентированный на поколение' тридцатилетних, которые только что приобрели - "большой дом, где они будут растить своих детей", - говорит президент CondeNast.

Название нового/старого журнала – House&Garden.

Мораль: когда вы что-то не так сделали, умейте признать свою ошибку и вернуть все вспять.

Создание субмарки

Еще один вариант заключается в создании субмарок; Спуститесь в подвал и взгляните на пылесос Dustbuster. Что вы видите? Большими буквами написано: Dustbuster. А ниже мелкими: Black & Decker.

Продукт называется DustbySter. Black & Decker - производитель, тот, кто разработал и произвел ваш пылесос на свет.

Это и есть создание субмарок. Название фирмы-родителя фигурирует, но где-то в титрах. А на первом месте значится любимое дитя. -

Создавая субмарки, вы убиваете сразу двух зайцев. Во-первых, довольно руководство компании, потому что гордое имя Black Of Decker по-прежнему стоит на каждом пылесосе. Во-вторых, вы не отталкиваете потребителя, потому что потенциально непонятное имя ("Какое отношение имеет производитель электроинструмента к мини пылесосам?") переведено во второй разряд.

Мотели Courtyard Inn и Residence Inn принадлежат Marriott. Владелец один, количество звездочек несравнимо разное.

При работе с субмарками происходят две вещи.

Первое: у нового имени более четкий путь в умы потребителей. Второе: вы избегаете путаницы, возникающей при названии нового товара или услуги старым именем, которое уже ассоциируется c чем-то иным.

 

Имена-ширмы

Одной из групп, которые признают всю важность названий, являются господа из правой части политического спектра.

Понимая, что страшное название типа "Ку-клукс-клан" не очень хорошо подходит для связей с общественностью, современные лидеры толпы скрываются под очень культурными и безобидными именами.

Вот отрывок из статьи в "Thе Wall Street Journals на эту тему:

Ассоциация за сохранение истории (фанатичный борец с группами по защите прав граждан), Институт исторических исследований (издатель статей, отрицающих геноцид евреев) или Совет консервативных граждан (издатель многих секретных историй, в которых замешано правительство).

Мораль: Будьте осторожны. Нельзя судить о группе по ее имени.

 

История с Isuzu

Самая интересная и поучительная современная история с названием произошла с Isuzu Motors Ltd. Сага об Isuzu началась в 1976 г., когда компания Buick решила заменить свои немецкие "Ореl" на японские.

Немецкая марка переживала не лучшие времена, поэтому в Buick решили, что в иенах их бизнес пойдет лучше.

С предложением о производстве новых японских Ореl американцы обратилась к Isuzu - компании, частично принадлежащей родителям самой Buick (в 1971 г. GM приобрела 34 % акций Isuzu)

Как отличить японский 0ре1 от немецкого? На этот вопрос и должна была ответить Buick. Было решено добавить к имени собственному название производителя. Новые японские машины должны были называться Opel-Isuzu.

Плохое имя. Плохая идея. За последующие годы впустую были потрачены миллионы долларов, но автомобили Isuzu продавались с громким "скрипом".

По-японски Isuzu означает "пятьдесят колокольчиков". Представьте себе мысленно этот звук - приятный, да? Увы, в английском языке Isuzu звучит далеко не так красиво. Для американцев Isuzu ассоциируется скорее с социальной болезнью, нежели с автомобилем.