Как поживает ваша старая Isuzu?

"Проблемы с названием никогда не исчезают. Они даже не теряют силу". История с Isuzu еще раз подтвердила эту старую истину.

Первый признак проблемы с названием обнаружился в рекламе, которую приготовило рекламное агентство компании Buick. В ней имя просто высмеивалось: "Что делают Isuzu?" - спрашивало одно объявление. "Как поживает ваша старая Isuzu?" - интересовалось другое.

Дилеры Buick отчего-то были не в восторге: "Название Isuzu звучит беспокойно и непонятно".

Волновала ли эта проблема руководство Buick? Конечно, нет. Их волновала проблема поставок. В первый год производства на американский рынок должно было быть поставлено 24 тыс. автомобилей Isuzu, причем список дилеров, которым они предназначались, состоял из менее чем 800 компаний.

"К сожалению, у нас слишком мало новых Isuzu", - гласил заголовок одного объяснявшего эту щекотливую ситуацию рекламного объявления.

Уверенность возрастала. "Доллар за долларом, автомобили под маркой "Opel=Isuzu" продаются лучше, чем немецкий "Opel", - говорилось в официальном заявлении компании.

Газета Automotive News придерживалась иного мнения. В номере от 31 мая 1976 г. говорилось, что "японский импорт Buick, похоже, намертво прирос к полу шоу-ру-мов".

Из запланированных 24 тыс. автомобилей в течение первого года дилерам удалось продать менее 8 тыс. Ореl=Isuzu.

Сравнения ради, в 1995 г. Buick продала 39 730 автомобилей марки "Ореl.

Руководство компании наконец-то осознало, что их старая Isuzu находится при смерти. Поэтому было сделано то, что необходимо было сделать в самом начале: избавиться от этого имени.

"Правда ли то, что говорят об "Ореl"? - вопрошала реклама год спустя. При таком заголовке читатель мог подумать, что ниже будет заявлено: "Мы отказались от названия " Isuzu ", Но нет, упоминать это несчастное слово никто больше не хотел.

Дела пошли на лад. В 1977 г. было продано 29 067 японских *0peh, в 1978 г. продажи сократились до 19 222 штук. А в эти же годы рынок импортных автомобилей в США процветал: Toyota, Datsun и Hondo вместе реализовали в 1978 г. много более миллиона машин.

 

Isuzu начинает действовать самостоятельно

К концу десятилетия Isuzu решила, что "дело помощи утопающим - дело рук самих утопающих". Поэтому компания основала American Isuzu Motors Inc. и обратилась к услугам модного рекламного агентства под руководством Джерри Делла Фемина, автора - судьба! - книги –from Those Wonderful Folks Who Gave You Peari Harbor" ("От тех замечательных парней, что отдали вам Пирл-Харбор").

Рекламный бюджет первого года равнялся $10 млн; в тот же год планировалось продать 35 тыс. автомобилей. Бюджет был исполнен с легкостью, а вот с планом продаж промахнулись на целую милю.

В чем заключалась рекламная идея? В проблеме С именем, естественно, ""Isuzu". Современный автомобиль со старым названием".

Как вы, должно быть, догадываетесь, современный автомобиль со старым названием не смог покорить американский рынок. Вместо 35 000 автомобилей American Isuzu Motors в 1981 г. реализовала всего 17 805 штук.

Так, ни шатко ни валко, дела продажи осуществлялись до 1985 г., когда, дабы сдвинуться с "печально низкого" уровня осведомленности об Isuzu, было принято решение об увеличении рекламного бюджета до $ 22 млн.

Рекламная кампания основывалась на 69-летней истории автопроизводителя. Основная идея звучала так: "Первые производители автомобилей в Японии". В одном из заголовков утверждалось: "Мы научим Nissan, Hondo и Toyota уважать старших".

В тот год Isuzu Продала 26 953 автомобиля, а "молодые" - 1 561 832, т. е соотношение составило 58:1. С уважением к старшим.

 

Появление Джо Исузу

В середине 1986 г. в Isuzu наконец поняли, в чем причина их несчастий с "печально низкой" осведомленностью об имени. В новом рекламном ролике стоящий перед автомобилем Isuzu актер Дэвид Лейжер, улыбаясь, сообщал телезрителям, что такую машину можно приобрести всего за $9.

Так появился обманщик Джо Исузу.

Творческая интеллигенция пришла в дикий восторг, обрушив на создателей Джо Исузу "золотой дождь" из наград и премий различных рекламных конкурсов, включая "Золотого льва" Международного фестиваля рекламных фильмов 1987 г. в Каннах.

Но все было напрасно. Несмотря на шумиху, продажи автомобилей Isuzu полетели вниз. В начале 1990-х компания столкнулась с гигантскими убытками.

 

Решение - в субмарке

У Isuzu проблема с названием. Избавиться от нее - весьма непросто. Это как в той истории про трех парней. "У меня "Хонда"", - говорит один, "А у меня "Тойота"", - говорит другой. "У меня тоже японский автомобиль", - говорит третий.

Кто признается, что ездит на "isuzu"? Имя плохо звучит. Был такой американский автомобиль - Edsel. Названия обоих звучат никуда не годно, а в такой сфере, как персональный автомобиль, товарам с плохими названиями делать нечего.

Но в конце концов Isuzu нашла решение. Грузовики и полноприводные автомобили - совсем другое дело. Логика подсказывает, что грубое имя не сильно повредит их продажам, Особенно, когда есть вторая субмарка, такая как "Trooper". Поняв это, компания отказалась от производства легковушек и направила все ресурсы на модели "Trooper" и Rodeo.

Теперь это великие имена, которыми гордится любой владелец. ("У меня Trooper", а не "У меня "Isuzu"*.)

Проблема с названием была решена, и бизнес наладился настолько, что за продукцией Isuzu выстраиваются очереди.

Никогда не следует недооценивать значение хорошего имени. Оно может вам помочь - и уж точно оно способно убить вас.

 

Глава 17

ПОИСК НАЗВАНИЯ ДЛЯ КАТЕГОРИИ

Вы будете удивлены, но в течение многих лет весьма приличную часть нашего рабочего времени мы посвящали тому, чтобы понять, что же пытается продать та или иная -компания. Иными словами, пытались подобрать название для товарной категории.

Описать свой товар непросто - данное утверждение справедливо и для крупной, и для небольшой фирмы, особенно если речь идет о новой категории и новой технологии.

Нередко приходится использовать непонятные никому, кроме работников компании, слова и специальные термины, а само описание составляется из уже готовых "кирпичиков".

Позиционирование товара в сознании потребителей должно начинаться с представления самого продукта. Мы распределяем информацию и храним ее по категориям. Поэтому если вы предлагаете своему будущему покупателю непонятную категорию, ваши шансы укрепиться у него в памяти устремляются к нулю.

 

Что такое РDA?

Вот с какими проблемами столкнулась Apple при выводе на рынок своего продукта под названием -Newton, который в самой компании называли не иначе как PDA.

Как компания.ответила на важнейший для позиционирования вопрос: что мы продаем?

 

Первое рекламное объявление спрашивало "Что такое "Newton"? Телевизионные ролики продолжали: "Что такое "Newton"? Где этот "Newton"? Кто такой "Newton"?*

К сожалению, Apple не смогла дать понятные большинству пользователей ответы. PDA, или персональный цифровой секретарь, не является категорией. Равно как никто и не питает надежды, что он станет категорией.

Компании не создают товарные категории. Это делают пользователи. И пока что они не превратили PDAB категорию. Производитель не имеет возможности форсировать события. Покупатели либо будут использовать предложенные вами слова, либо не будут. И если они их не используют, вы должны выбросить белый флаги придумать новое название для категории.

 

Анализ того, что имеем

В подобной ситуации первым шагом становится четкое и ясное изложение простыми словами того, что вы имеете, чтобы покупатель или пользователь мог их понять и повторить.

Например, продукт Newton Message Pad представляет собой три вещи: компьютер, коммуникатор и электронный органайзер. Тройственная природа продукта осложняет выбор единой позиции.

Компании часто сталкиваются с подобными проблемами, поскольку стремятся подобрать такое описание, которое включало бы в себя все без исключения функции продукта. И чем сложнее становится описание, тем труднее простому человеку решить, на какой из "полочек" своего сознания он "поместит" предлагаемый продукт.

 

Жертвоприношения

Успешное позиционирование Newton требует принесения жертвы. (По сути, любая эффективная стратегия связана с определенными жертвами.) Это не значит, что Apple должна пожертвовать некими функциями товара. Необходимо изменить не продукт, а его позиционирование. Но на какой функции товара следовало бы сделать акцент?

Только не на функции компьютера. Если бы "Afeatfon" позиционировался как компьютер с перьевым вводом, это стало бы шагом назад. Люди пожилого возраста, возможно, и увидят в этом преимущество, но только не молодежь. Большинство молодых людей предпочитают "перу" или "стилю" стук по клавиатуре.

И не на коммуникационной функции. (Где вы тут видите телефон?) Более того, выполнение функции факсимильного аппарата возможно только тогда, когда под нее будет создана соответствующая инфраструктура.

Получается, что единственной жизнеспособной функцией Newton, вокруг которой можно строить позиционирование, остается функция органайзера. Что интересно, если спросить владельцев Newton о том, как они используют устройство, вы получите ответ: "Преимущественно кик органайзер".

При этом они полностью удовлетворены тем, так Newton ее выполняет.

Создайте себе врага

У каждой маркетинговой программы должен быть враг. Newton, будучи *PDA*, врагов не имел. Равно как не пользовался и успехом на рынке. Ио как "органайзер" он сразу приобретал конкурентов, и в первую очередь Wizard производства компании Sharp.

Рынок электронных органайзеров поистине огромен. В 1994 г. было продано более 10 млн таких устройств (сравните: при этом было реализовано всего 120 тыс. персональных цифровых секретарей). На долю компании Sharp пришлось 60 % всех органайзеров.

 

Сегментирование категории

Часто наилучшим выходом оказывается создание не новой категории, а дополнительного сегмента уже существующей - простейший и наиболее быстрый способ проложить тропинку к сознанию потребителей. (Tandem разыграла аналогичную партию с "безотказными компьютерами", а Orville Redenbacher - с "попкорном для гурманов*.)

Предстоящий Apple путь очевиден: необходимо репозиционировать Newton как наиболее функциональный органайзе". В "Маркетинговых войнах"* мы определили такую операцию как "фланговую атаку в высшем секторе рынка".

И действительно высокая цена на Newton только подкрепляла бы ее. По сути дела, был бы создан новый дорогой сегмент в существующей категории. Как это удалось Montblanc в категории перьевых авторучек, Rolех в категории наручных часов и Mercedes-Benz в категории автомобилей.

Кроме того, возможность писать заметки, а не набирать их на этих примитивных клавиатурах, определенно говорит в пользу того, что Newton далеко ушел от традиционных органайзеров.

 

Исповедуйтесь в грехах

Если по стечению обстоятельств вам необходимо исправить принятое при выпуске нового продукта неверное решение проблемы категории, сделайте это максимально честно и искренне. Признайте, что ваш продукт оказался чем-то отличным от того, что вы планировали. И тогда ваши потенциальные покупатели более позитивно примут предложенную стратегию репозиционирования.

Apple вызвала бы огромный интерес потребителей, запустив рекламу с примерно такими словами: "Мы случайно превратили "Wizard" в устаревшую модель".

Такой ход позволит продать намного больше "секретарей", чем вопрос "Что такое "Newton"?

 

Негативное типовое имя

Но действовать нужно очень осторожно, чтобы у вас "на руках" не оказалось негативное типовое имя.

В неспокойном мире телевизионных услуг используется такая форма обслуживания, как "Многоточечная микроволновая система трансляции", или сокращенно ММСТ. Я не буду вдаваться в детали технологии, скажу только, что телесигнал с передатчика поступает непосредственно на вашу домашнюю антенну, что позволяет транслировать передачи всех ведущих кабельных каналов. Ее основное преимущество - превосходное качество изображения в отсутствие каких-либо кабелей между домами.

Но из-за длинного названия услуга получила известность как "беспроводный кабель". Для многих слово "беспроводный* означает "удобный", а не "лучший". (Обычные телефоны работают лучше, чем беспроводные.) Поэтому неожиданно все начинают считать вас "кабельным телевидением для бедных", т. е. недостаточно качественным.

Негативное имя может приклеиться намертво, и пока его не сменят на новое, рассчитывать на долгосрочный успех не стоит.