Ограниченность возможностей разума

Между работниками отделов маркетинга и людьми, для которых они работают, зачастую возникает противоречие. Маркетологи тщательно подбирать аргументы, подтверждающие уникальные достоинства выпускаемых компанией товаров. Они - самые рациональные, каких только мы можем встретить, люди, преисполненные причин, выгод и фактов. К сожалению, вся эта эксклюзивная информация предназначается для умов, которые отнюдь не горят желанием иметь с ней дело.

Наше восприятие избирательно. Наша память крайне избирательна.

Наша беда в том, что мы психологически не способны обработать информацию, которую несут несколько раздражителей.

Наше зрение не имеет ничего общего с фотографией как простой фиксацией изображений. Человеческую память невозможно "включить", записать информацию, быстро перемотать "пленку" на начало и заново просмотреть.

 

Первые барьеры

Прежде всего ваше сообщение должно пройти через ментальный «регулятор уровня громкости».

Если рассматривать человеческий мозг как сложный биологический компьютер, то таким регулятором выступает синапс (точка, в которой передается нервный импульс). Если бы не буфер, создаваемый синапсами, в плотной мозговой сети сигнал от одного-единственного нейрона будет распространяться с огромной быстротой во всех направлениях и вызовет ментальное "короткое замыкание".

Преодолев буфер, сигнал попадает в область кратковременной памяти. К сожалению, и здесь ему может не найтись места. Кратковременная память вмещает в себя весьма ограниченный объем информации, причем в отсутствие подкрепления данные содержатся в памяти очень недолго.

Пятьдесят лет назад гарвардский психолог Джордж Миллер предположил, что в краткосрочной памяти могут удерживаться не более семи "отрезков" информации (как семь торговых марок в категории).

Действительно, эксперименты показали, что в Отсутствие повторений большинство из нас способны одновременно запомнить не более чем на несколько секунд, возможно минуту, максимум семь "предметов" (таких, как семь цифр телефонного номера). Мы называем это "правилом семи". Торговой марке номер восемь та категории, увы, не повезло с "местом рождения".

В доказательство приведем небольшой тест для тех, кто часто путешествует. Семерка ведущих американских компаний по прокату автомобилей выглядит так: Hertz, Avis, Alamo, Budget, National, Dollar" Thrifty. Теперь вопрос: как называется компания номер восемь? (Ответ: какая разница?)

Любому путешественнику достаточно помнить семь компаний. Так что у всех тех, что хотят стать номером восемь, - будь то Value, Payless или Advantage- изначально нет никаких шансов.

Когда некая информация попадает в кратковременную память, она либо "перемещается" в долговременную, либо вскоре будет навсегда забыта. По оценкам некоторых психологов, 80 % содержимого кратковременной памяти обречено на забвение.

Кроме того, в сравнении с долговременной памятью кратковременная более склонна к слуховому, а незрительному восприятию. "Для того чтобы удержать прочитанное в краткосрочной памяти, вы сначала представляете, как это звучите, - утверждает лауреат Нобелевской премии Герберт Саймон, занимавшийся изучением памяти. Таким образом, краткосрочная память работает лучше, когда что-то произносится, а не пишется (см. гл. 14).

Следующий вопрос, который нам необходимо рассмотреть, связан с тем, что именно представляют человеческому разуму.

 

Информация и данные

В знаменитом трактате "Математическая теория коммуникаций" (1949) его авторы определили информацию как «то, что уменьшает неопределенность». А значит, великий «информационный век» является не чем иным, как всплеском не -информации. Мы имеем дело не с "информационным взрывом", а оказались погребенными под лавиной данных. Пропагандисты Интернета лукаво умалчивают о том, что Сеть представляет собой океан сырых данных, ни в коей мере не претендующих на полноту. С недостатком редакторов, обозревателей или критиков Интернет превратилась в свалку для не прошедших через хотя бы крупноячеистое сито сведений.

В чем состоит разница между данными и информацией Информация должна вести к пониманию. Таким образом, то что для одного человека является информацией, для другого может быть просто данными. Если что-то для вас не имеет смысла, это что-то - не информация. Потребителей нельзя убедить, что "Grape fruit Tang* имеет вкус лучшего грейпфрутового напитка, потому что лавры лучшего напитка принадлежат апельсиновому «Tang».

Компания Campbell Soup изменила рекламу соусов для спагетти «Prego», после того как выяснилось, что упоминание названия Campbell вызывает у потребителей ассоциации с чем-то оранжевым и водянистым.

«Что в имени тебе моем?» В изысканном нью-йоркском ресторане The Four Seasons предлагается вино «Gallo Cabemet Sauvignon». Менеджеры называли его "превосходным", но отмечали, что посетители заказывают не более одной бутылки в неделю. Почему? Вину с «именем» Gallo* просто не суждено плескаться в хрустальных бокалах. "Когда люди приходят в The Four Seasons, они не смеют заказать вино с таким названием".

 

Кольца обороны

 

Попавший в среду с явным переизбытком коммуникаций человек весьма избирательно подходит к процессу отбора информации, занимая оборонительную позицию по отношению ко всем поступающим ему предложениям. Речь идет о самозащите от самого объема поступающих сведений. Социологи утверждают, что наша избирательность подкрепляется как минимум тремя кольцами обороны.

Внешнее кольцо - это избирательный контакт. (Я отказываюсь идти на эту оперу. Я не буду смотреть это шоу или читать этот журнал.) Далее идет избирательное внимание. (О, пришел новый номер моего журнала.) И наконец - избирательное запоминание. (Думаю, в следующий раз эту вещь стоит попробовать.) Следовательно, люди ограждают себя от ненужной или нежелательной информации, просто не контактируя с ней, не уделяя ей внимания или не запоминая ее.

Как правило, мы воспринимаем те вещи, которые имеют некие связи с нашими интересами и отношениями - либо для их поддержки, либо для опровержения. У людей также имеется склонность, опираясь на свои убеждения, неправильно воспринимать и интерпретировать коммуникации, так что каждый из нас стремится слышать то, что он хочет услышать.

 

Память и интерес

Какая часть вашего сообщения пробьется через кольца обороны, во многом зависит от того, что вы продаете, - об этом говорят данные по различным рекламным категориям, накопленные за много лет компанией Starch. Например, реклама обуви воспринимается потребителями как в два раза более интересная, чем реклама покрытий для пола, вне зависимости от марок и выгод. Точно так же потенциальные покупатели просматривают, рекламу духов (практически любых) в среднем в два раза чаще, чем рекламу мебели.

В США рекламное объявление сделанного в Америке автомобиля привлечет лишь треть той аудитории, которая обратит внимание на рекламу зарубежной автомашины. Мы даже обнаружили то, что я бы назвал абсолютно «неинтересной» категорией, в которой люди не запоминают никаких марок. Мы имеем в виду производство гробов. Даже если я назову вам марку-лидера (Batesuille), вы забудете ее уже через два абзаца. Так все и происходит. Интересы, эти предубеждения, прекрасно существуют в нас еще до того, как мы берем в руки газету или журнал.

Во многом обучение - это просто запоминание того, что нас интересует. Леонардо да Винчи был совершенно прав, когда сказал: «Как еда против воли вредит здоровью, так и учение без желания портит память, не оставляя в голове ровным счетом ничего».

 

Память и эмоции

Важную роль в запоминаний играют человеческие эмоции. Проще говоря, материал, который вы изучали будучи в хорошем настроении, вспоминается лучше, когда у человека безоблачное настроение, а материал, с которым вы познакомились в период грусти, всплывает в памяти, когда вы в печали, - говорится в статье из «American Journal of Psychiatry». Данное явление обусловлено тем, что память тесно связана с лимбической системой, мозговым хранилищем эмоций.

Согласно проведенному Национальным институтом психического здоровья США исследованию, отдельные части лимбической системы работают в качестве селекторных переключателей и таким образом определяют необходимость сохранения информации в долговременной памяти.

Вы можете один раз что-то увидеть или услышать и запомнить это не на несколько минут, а на всю жизнь. Бывает, что воспоминания настолько переплетаются с эмоциями, что в нашем сознании сохраняется информация, которую мы и не намеревались запоминать. Яркий пример - убийство президента США Джона Фицджеральда Кеннеди.

Если вам больше 45 лет, вы наверняка помните, где вы находились в тот момент, когда узнали об убийстве. Важно ли это? Какая разница, где вы были, когда услышали новости? И тем не менее это вы помните. Информация «занесена» в долговременную память.

В определенных эмоциональных условиях, когда в нашем сознании срабатывают «переключатели», все сообщение целиком записывается в мозг. В случае шока или тризмы мы запоминаем намного больше подробностей, чем обычно.

 

Michelin и дети

Автомобильные шины - классический пример категории, характеризующейся низкой заинтересованностью потребителей. Покупка автомобиля - дело интересное, приобретение покрышек - тяжкое бремя. Слава Богу, оно возлагается на нас не слишком часто.

Естественное отсутствие интереса потребителей объясняет, почему реклама автомобильных шин настолько сложна. В тот момент, когда на экране телевизора появляется подобный рекламный ролик, ваш разум немедленно занимает оборонительную позицию.

Компания Michelin нашла довольно эффективный способ преодолеть ментальную оборону. Для того чтобы «включить» память зрителей, ее рекламисты использовали один из наиболее мощных символов: в рекламном ролике были показаны рассевшиеся на автопокрышках маленькие дети. Малыши не только заставили зрителей смотреть и запоминать изображение, но и «внесли» в их сознание принцип «безопасности» как одну из важнейших характеристик продукта. (Эти покрышки - гарантии жизни ваших маленьких.)

Но использование в рекламе эмоций требует особой осторожности и только для того, чтобы донести до потребителей идею продукта или его выгоды. Масса эмоций и минимум коммерции - и человечество возлюбит вашу рекламу. Но оно пока воздержится от приобретения продукта, поскольку не запомнит причины для совершения покупки.

Память и прошлый опыт

 

Фридрих Ницше однажды написал, что «у человека нет ушей, чтобы услышать то, к чему не дает доступа личный опыт».

Иными словами, мы узнаем что-то новое лишь по отношению к чему-то, что мы уже знаем. Речь идете так называемом сравнительном обучении, соединении некоего «кусочка» информации с другими.

В теории обучения это называется иначе - апперцепция (концепция, «родившаяся» в XIX в.). Апперцепцию можно определить как процесс понимания, в ходе которого впервые наблюдаемые качества соотносятся с прошлым опытом, т. е. ассоциации новых идей с привычными.

Психолог Джеймс Л. Дженкинс говорит об этом так:

«Если человек хочет иметь хорошую память, он должен выделять те аспекты событий, или материал для запоминания, которые увязываются с его явным собственным опытом. Для этого он должен в какой-то степени приспособиться к тому, с чем он столкнулся».

 

«Картинки на жизни» и аналогии

Так исторически сложилось, что рекламные ролики типа «картинки из жизни» всегда хорошо запоминались и обеспечивали планируемые объемы продаж, хороший сбыт. Столь примечательное свойство объясняется тем, что они создают тот самый «прошлый опыт», который облегчает и улучшает контакт человеческого сознания с новой информацией.

Творческие люди, возможно, будут высмеивать очередной ролик какого-нибудь обезболивающего препарата, в котором жена встречает продрогшего на морозе мужа со стаканом растворенного в воде лекарства, но, тем не менее, аудитория запомнит рекламируемый препарат.

Другой эффективный способ представления потенциальным клиентам новой концепции - использование аналогий. В данном случае вы опять представляете свою новую идею, ассоциируя ее с какой-то другой, уже "нашедшей место" в сознании потребителя. В качестве примера можно привести новую видеоуслугу под названием DBS (Direct Broadcast Satellite). Вместо того чтобы объяснять «внутренне ограниченным» умам особенности новой технологии, телевизионная реклама использует простую, но мощную аналогию:

«Предположим, я хочу посмотреть новый кинофильм. Думаешь, я пойду в пункт проката видеокассет? Нет, я останусь дома. Direct TV - вот мой пункт проката».

Сообщение начинается с уже существующего у потенциальных покупателей восприятия пунктов проката видеокассет, что является самой короткой дорогой к их умам.

 

Фактор новостей

Еще один способ преодоления естественной закрытости сознания для новой информации заключается в следующем: необходимо сделать так, чтобы ваше сообщение ассоциировалось с важными для аудитории новостями.

Слишком многие рекламные объявления пытаются развеселить или хотят выглядеть умными. Но их творцы, как правило, недооценивают содержащийся в них фактор новостей.

Исследователи организации Starch могут продемонстрировать, что содержащие новости заголовки газетных и журнальных статей привлекают большее число читателей, чем все остальные. К сожалению, большинство творческих работников считают этот способ мышления не новым, а уже устаревшим.

Если люди думают, что вы хотите сообщить им что-то важное, они с готовностью «раскрывают» глаза и внимательно выслушивают все то, что вы им рассказываете и показываете.

Глава 3

СОЗНАНИЕ НЕНАВИДИТ ПУТАНИЦУ

Человек, как никакое другое существо на Земле, во многом полагается на обучение. «Обучение - это способ получения людьми и Животными новой информации, - говорит ученый из Центра нейробиологии и поведения при Колумбийском университете. - А память - это способ ее сохранения на длительное время».

«Память - это не просто способность запомнить номер телефона, - утверждает опытный психолог Линн Редер из Института Карнеги-Меллона. - Напротив, это динамичная система, работающая во всех аспектах обработки мыслей. Мы пользуемся памятью, чтобы видеть. Чтобы понимать язык. Чтобы находить дорогу».

 

Значение памяти

Другой профессор психологии, Дэвид Тейлор, пишет в британском журнале «Mind», что поскольку наша способность сохранять информацию в течение длительного времени имеет огромное значение, предпринималось немало попыток объяснить ее. Большинство из них основывались на идее о существовании такого места – «память», в котором хранящаяся информация ожидает дальнейшего использования.

Объяснения такого рода зачастую принимают форму аналогии с физическими, внешними средствами хранения информации. Греки, например, любили сравнивать память с восковыми дощечками, применявшимися в древние времена для письма, в то время как современные теоретики обычно ссылаются на компьютерные системы памяти. Память также сравнивали с библиотекой, со складом и даже, хотя и не без нахальства, с мусорным ведром. Концепция представления памяти как места существует тысячи лет, она является основой для большинства предлагаемых современными психологами объяснений феномена запоминания.

Так если память имеет настолько важное значение, в чем же состоит секрет запоминания?

 

Будьте проще

 

Говорят, когда Альберта Эйнштейна спросили о том, что имело наибольшее значение в создании теории относительности, он ответил: "То, что я придумал, как думать о проблеме".

Джон Скулли, бывший председатель совета директоров Apple Computer, говорит об этом так:

Все, чему мы научились в век производства, создавало все больше и больше сложностей. Я считаю, что многие из нас осознают необходимость в упрощения, или, как считают выходцы из Азии, - простота есть конечная стадия усложнения.

Близок тот час, когда мы будем смотреть на вещи совершенно иначе. Действительность не изменится; перемены произойдут в нашем сознании. В качестве примера можно привести создание «Macintosh». Сколько бы исследований мы не проводили, они никогда не привели бы к возникновению спроса на персональный компьютер. Но как только он был создан и представлен публике, все поняли, что наконец-то получили то, что они так долго искали.

Профессионально занимающиеся коммуникациями специалисты (руководители телесетей) отлично осознают этот принцип и отбирают для использования в эфире самые простые слова.

 

Проблема сложности

Мы думаем, что причина скуки заключается в нехватке раздражителей, внешних сигналов, когда имеет место своего рода информационная «недогрузка». Но все чаще и чаще скуку вызывает переизбыток раздражителей или информационная перегрузка.

Одной из важнейших характеристик информации, как и энергии, является энтропия - превращение в простой шум, избыток слов, банальность. Иначе говоря, быстрая лошадь информации опережает медленную лошадь смысла. Сложность довлеет даже над теми людьми, которые, казалось бы, должны разбираться в ней лучше других. Редактор "The New York Times* Джордж Джонсон пишет:

Ученые, изучающие нервную систему человека, которые лучше других осознают необычайную сложность нервных волокон, сами зацикливаются на деталях и подробностях. На некоторых из них, например на нобелевского лауреата Джона Экклса, сложное строение мозга производит столь сильное впечатление, что они впадают в мистицизм.

Определенно, предложенный Хиллари Клинтон 1342-страничный "Закон об охране здоровья" имеет аналогичное происхождение. Вы только взгляните на усложненные, непонятные и обескураживающие его идеи: Планы здравоохранения по региональным альянсам, Премиальное финансирование. Переходная реформа страхования, Координирование со страхованием по системе COBRA. А потом кто-то удивляется, что у американцев остекленевшие глаза. Если бы Хиллари понимала, в какой степени человеческое сознание ненавидит путаницу, сегодня ей не пришлось бы заниматься изменением своего имиджа.

Сложные ответы не в силах никому помочь. Например, каждому высшему менеджеру необходима информация, потому что именно она отличает компетентное принятие решения от простого угадывания. Но современные руководители не желают быть заживо похороненными под отчетами и распечатками.

Успешный бизнес компании Find/SVP в 20 странах мира основывается на том принципе, что чем информации меньше, тем ее больше. Исследователи фирмы обучены давать точные, но несложные ответы. На нескольких страницах, а не в нескольких томах. Девиз компании гласит: «Только то, что вам необходимо знать».

 

Сложность и «больше»

Для решения проблем мы слишком часто обращается к этому ужасному слову больше.

Автострады переполнены? Мы строим больше дорог. Если граждане опасаются выходить на ночные городские улицы, мы нанимаем больше полицейских и строим больше тюрем. Когда нам не хватает языковых способностей, мы изобретаем все больше новых слов.

Новые супермагистрали снижают нагрузку на старые супермагистрали, которые прокладывались для того, чтобы разгрузить просто магистрали, построенные для разгрузки дорог и улиц. Возможно ли описать этот хаос иначе, как бесконечный регресс?

В одном из исследований было установлено, что средняя скорость движения автомобилей на дорогах Лос-Анджелеса в часы пик не превышает скорости бредущей шагом лошади с повозкой. Но ведь «больше дорог» должны были разрешить транспортную проблему? А они, наоборот, не дали нам ничего, кроме еще большего количества машин.

«Больше» - отнюдь не решение проблем. Суть в обучении, а не в строительстве школ; в безопасности, а не в численности полиции; в мобильности, а не в шоссе; в работоспособности, а не в продуктах.

 

Продукты и «больше»

Но ужасное слово больше используется и в отношении товаров.

Маркетологи любят говорить о "конвергенции", процессе объединения технологий, когда появляются новые чудесные продукты, выполняющие все больше и больше функций. Вот несколько недавних примеров:

• Personal Communicators компании ATGfT - сотовый телефон, факс, электронная почта, персональный органайзер и компьютер с перьевым вводом.

• «Doc-it» фирмы Okidata - настольный принтер, факс, сканер и копировальный аппарат.

• «Newton» компании Apple - факс, бипер, календарь и компьютер с перьевым вводом.

• Мультимедиа-плеер Sony с дисплеем и интерактивной клавиатурой.

Но все это пустяки по сравнению с тем, как видит будущее обычного бумажника Билл Гейтс. Это должно быть устройство, которое объединяет в себе или заменяет ключи, кредитные карточки, удостоверение личности, наличные деньги, письменные принадлежности, паспорт и фотографии детей. Еще в нем будет глобальная система навигации и определения положения, так что вы всегда будете знать, где находитесь. (Чтоб ты потерялся, Билл!)

Используют ли потребители все возможности новых товаров? Вряд ли. Они слишком сложны, слишком непонятны. Большинство из нас до сих пор не могут разобраться, как включается запись на видеомагнитофоне.

Человек противится всему непонятному и лелеет все простое. Они хотели бы иметь устройства, которые начинают работать после единственного «нажатия да кнопку».

 

Непонятные концепции

Фиаско некоторых продуктов предопределено концепцией, в соответствии с которой они создавались. Неудача связана не с тем, что они не работают, ас тем, что их основной недостаток отсутствие здравого смысла.

Возьмем дезодорант «Mermen Vitamin Е» (правильно, вы должны ежедневно впрыскивать витамин себе подмышки). Представьте эту концепцию группе потребителей и, гарантирую, вы услышите в ответ радостный смех. Какой в ней смысл, если только вы не хотите заиметь самые здоровые, самые навитаминизированные подмышки в стране? А уж это вряд ли придет в голову самому оригинальному мыслителю. Продукт обречен на неудачу.

Или препарат «Extra-Strength Maalox Whip Antacid». Правильно, для избавления от изжоги необходимо выдавить каплю средства (пасты) на ложку и принять его внутрь. Как это средство попало на прилавки, если потребители поднимали на смех продавцов в аптеках? Им было известно, что антациды - это таблетки или жидкость, но никак не паста. Все, чего добился на рынке этот препарат, - жестокое несварение у производителя, Вильяма Рорера. А подобные несуразности встречаются все чаще.