Современный маркетинг как философия и инструментарий предпринимательства

Современный маркетинг как философия и инструментарий предпринимательства

Вопросы для обсуждения:

1. Сущность маркетинга и эволюция его развития.

2. Место и роль маркетинга в современной компании.

3. Профессиональные компетенции специалиста в области маркетинга.

4. Учебные программы, организация и формы обучения.

Ориентация на рсесурсы компании:

· Коммерция

· Разница цен покупки и продажи

· Конъюнктура (пассивный доход)

Ориентация на потребности рынка:

· Маркетинг

· Потребительская ценность

· «Рынкоделание» (активный доход)

 

Маржинальный продукт

Перекодировка символов

Лидер всегда поражает последователей

Айкидо маркетинг

Первый всегда привлекает на себя внимание журналистов

Первый всегда привлекает внимание со стороны представителей власти

Стратегический маркетинг

Система целей современной компании ограничивается 5 альтернативами:

1. Прибыльность

2. Рост

3. Стоимость акционерного капитала

4. Удовлетворение потребностей покупателей

5. Решение производственных задач (технологические инновации, налаживание качества и т. д.)

Анализ всех 5 альтернативных целей позволяет сделать выводы: во-первых ни одна из этих целей если речь идет только о выживании компании не является достаточной. Во-вторых сосредоточение вним. на одной из этих целей неминуемо ведет к возникновению конфликтов в других областях или среди других заин. групп. В третьих стремление к «совершенству» - весьма опасная концепция. Современной компании следует развиваться не в плоскости а в пространстве, не вызывая конфликтов интересов всех заинтересованных групп. Сотрудники, потребители, поставщики, кредиторы, правительство и общественности в целом (в особенности тех региональных центров, которые достаточно равноудалены от центров)

Группы:

1. Потребители

2. Поставщики

3. Дистрибьютеры

4. Инвесторы

5. Налоговая инспекция

V (value) – потребительская ценность

V=

КП – качество базового продукта

KY – качество сопровождающих услуг

Ц- цена за базовое изделие

И – эксплуатационные издержки

Стратегический маркетинг

Фундаментальное представление стратегического маркетинга.

1. Рынок

2. Покупатели

3. Конкуренты

Представление о рынке – о рынке надо знать к какой части рынка следует обращаться. К тому же, любая фирмы всегда должна знать требования рынка, какое воздействие они испытывают и как могут развиваться в будущем

Представление о покупателях – фирма должна иметь яркие четкие представления о потребностях, а главное о процессах, способствующих принятию решения о покупке.

Представление о конкурентах, о себе самой и комплементарных орг.

Комплементарные организации - совокупность организаций, которые способствуют достижению поставленных целей своей продукции.

Последствия ценовой политики:

1. Подталкивание к ценовым войнам

2. Это развращает покупателей

Представление о рынке:

Рынок – рынок образуют люди и организации, которым нужны товары и услуги для удов. своих потребностей, и готовые заплатить за их получение.

1. Структура рынка – численность и покупательская способность
Состоит из 3 основных блоков:
а) рынок
б) товары и услуги, обслуживающие рынок
в) собственные продукты фирмы
Ёмкость рынка -
Факторы, влияющие на ёмкость рынка:
а) численность населения
б) состав населения
в) внутренняя миграция
г) доход, распределение дохода
д) возрастная структура

2. Эволюция рынка и продукта

3. Отраслевые силы

4. Силы внешней среды

Взаимосвязь корпоративной и маркетинговой стратегии.

Корпоративные цели:

1. Получение прибыли

2. Обеспечение роста

3. Привлечение инвестиций

4. Рост рентабельности

5. Улучшение качества продукции

Маркетинговые:

1. Рост объема продаж

2. Рост интенсивности покупок

 

Уровни маркетинговых решений компании можно разбить на 3 уровня:

1. Корпоративный

2. Функциональный

3. Инструментальный

Корпоративные:

Портфельные стратегии – это решения о том, с чем (какими товарами, услугами и/или их комплексами) предприятие выйдет на рынок.

Стратегия развития – это решение о том, как будет развиваться весь портфель предприятия, а также каждая единица портфеля.

Конкурентные стратегии – это решения, связанные с тем, как будет развиваться портфель предприяитя в целом, а также отдельные единицы портфеля в условияж конкурентной среды.

Необходимо не только знать моель и методику работы с ней, но также учитывать и погршности и ограничения, чтобы снизить уровень ошибок.

Главной ошибкой использования инструментов стратегического анализа и планирования является большой соблазн применить одну или несколько моделе автономно друг от друга и получить результат в виде возможных стратегий. Наилучший эффект дает использование целого ряда выбранных моделе в определенной последовательности, чтобы перепроваерить результаты и максимально избежать заложенных в самих моделях возможных ошибок.

Маркетинговые решения на корпоративном уровне призваны ответить на вопросы: структура бизнеса, направление роста, конкрутное положение

На фукн сегментация, выбор целево

 

Лекция №4 «Маркетинговые исследования и информационное обеспечение предприя, диагностика конкурентной среды»

1. Определение, сущность, роль МИ (марк. иссл.)

2. Процесс МИ

3. Виды МИ

4. Информационное обеспечение предприятие

5. Конкуренция, конкурентная среда и конкурентный анализ

Маркетинговые исследование – это систематический сбор, обобщение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг

Процедура МИ безусловно является одной из основных функцией маркетинга, которая выступает основой формирования маркетинговой стратегии и адекватного плана маркетинга

Примеры соотношений управленческой проблемы и проблемы маркетингового исследования

Цели МИ:

1. Внешняя среда

2. Поиск новых потребностей покупателей

3. Поиск новых рынков

Никогда не следует путать понятия МИ и исследование рынка.

Уровни маркетинговых исследований:

В МИ нельзя нарушать целостность и систематичность (проводить нужно с периодичностью, нежели раз в несколько лет но большое)

Схема. Процесс проведения маркетингового исследования:

1. Осознание и определение проблемы

2. Формулирование цели исследования

3. Дизайн исследования (тип, цели, временной график, масштаб, среда)

4. Сбор и обработка информации

5. Анализ и оценка информации

6. Подготовка отчета

7. Использование в процессе принятия решений

Данная схема в реальности очень часто нарушается.

Формулирование проблемы иссл. должно удов.:

1. Краткость

2. Чёткость

3. Ясность

4. Понятность

 

1. Определение

2. Структурирование

3. Выбор способа решения

4. Разработка системы целей

5. Формулирование гипотез

Выдел. несколько типов источников проблемы:

1. Непредвиденные изменения, вызванные факторами внешней среды

2. Спланированные изменения

3. Интуитивная прозорливость в форме новых идей (возникновение новых идей). Очень важно наблюдать реальную проблему и симптомы.

Управленческая проблема	Проблема маркетингового исследования
Следует ли выходить на рынок с новым товаром?	Определение предпочтений потребителей и их намеренья приобрести новый товар
Должна ли быть изменена рекламная компания?	Определение эффективности проводимой рекламной компании
Должна ли быть повышена цена нового товара?	Определение ценовой эластичности спроса и влияния на динамику продажи и прибыли различных вариантов ценовых изменений

 

Виды МИ

МИ могут быть классиф. по разл. признакам:

1. По целям

2. По источникам и способам сбора данных

3. По периодичности проведения

4. По результатам финансирования

В этой связи рассм. след. виды:

1. Проблемные и плановые (текущие или стандартные иссл.)

2. Постоянные и разовые

3. Качественные и количественные

4. Кабинетные и полевые исследования

5. Поисковые, описательные и причинные (казуальные)

6. Панельные и репликативные

7. Омнибусные (мультиспонсируемые) и мультиклиентские

Нильсон, TNS, IRE

Кабинетные и полевые исследования.

Кабинетные – сбор и группировка данных внутренней отчетности. Внутренняя отчетность – финансовый документ (баланс о прибылях и убытках, отчет о продажах и т. д.), а также складские запасы. Так же это сбор и обработка данных публикуемой отчетности.

Собственный мониторинг и контент-анализ внешней среды.

Регрессионный и корреляционный анализ.

Полевые исследования.

Наблюдение – это систематизированный процесс регистрации стереотипов поведения людей, объектов или явлений без опроса или контакта с ними.

Эксперимент – исследование путем изменения исследуемой ситуации по сравнению с контрольной ситуацией.

Опросы – методы исследования с использованием разработанной анкеты, с которой интервьювер образается к респондентам для того, чтобы узнать факты, мнения, настроения.
- Структурированнные
- Неструктурированные

Факторы, важные в применении фокус-группы

1. Время

2. Количество (8-12 чел)

 

Методы сегментации рынка.

Практика маркетинговой деят. свид. о том, что чаще всего использ. не один признак, а их комбинация:

1. Метод сегментации на основе выгод.
Этапы:
а) определяются выгоды, которые интересуют потребителей и оценка их важности.
б) определяются различия в образе жизни, которые предопределяют сегментацию о выборам. Группировка потребителей по этим оценкам.
в) происходит определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и других конкурирующих марок.

2. Метод построения сетки сегментации (пример макросегментации).

3. Метод многомерной классификации (в кач-ве многомерной или автоматической классификации сюда относятся признаки потребительского поведения). Типизация потребителей по наиболее важной компоненте.

4. Метод группировок – разбивка из более полной группировки в более точные группы.

 

 

Тема

Анализ влияния

 

При анализе затрат любому предприятия надо ответить на 3 вопроса:

Какие группы затрат являются приростными (отражает изменение объема продаж при изменении цены)?

Какие группы затрат являются предотвратимыми?

Какова весомость этих двух видов затрат?

 

Необходима количественная (реальный и потенциальный уровень спроса) и качественная (выявляются наиболее значимые факторы спроса: степень интенсивности потребности, уровень покупательской способности, действие факторов макросреды [культуры, моды]; определяется вид спроса) оценка состояния спроса.

 

Анализ конкурентов: оценка собственных возможностей на ценовые действия конкурентов и оценка способности конкурентов действовать на ваши ценовые решения.

 

ПРАВИЛ СНИЖЕНИЯ ЦЕНЫ

 

Никогда не снижать цену только потому, что так делают все, но и не игнорируйте действительность.

Снижайте цену, но подходите к снижению творчески.

В отношении распродаж надо иметь вескую причину и ограничение во времени.

Снижайте цены только на зрелом рынке.

Убедитесь в том, что выгоду от снижения цены получает конечный покупатель.

Выбор метода ценообразования и установления базовой цены

 

Прибыль—затраты—конкуренты

 

Формулирование ценовой стратегии происходит в зависимости от:

 

Стабильности цен (стратегия неизменных цен / изменяющихся цен)

Отражения достигнутой репутации в ценнике (поддержание репутации / сохранение анонимного присутствия на рынке)

Психологического восприятия (например: стратегия неокругленных цен)

Учета географического фактора (стратегия зональных цен / стратегия единой цены с учетом доставки)

Субъективной оценки покупателем экономической ценности (стратегия ценового прорыва [установление цены на уровне более низком, чем заслуживает товар с данной экономической ценностью => захват доли]; стратегия снятия сливок [установление цены на более высоком уровне чем товар заслуживает, надо быть осторожным])

Характера дискриминации (ценовая дискриминация/дифференциация – не связана с темпами затрат, а по группам потребителей)

Характера взаимозаменяемости в рамках товарного ассортимента (установление цены, взаимосвязанное с точки зрения издержек – перекрестные издержки => взаимозаменяющие товары; установление цены, взаимосвязанное с точки зрения спроса => взаимодополняющие товары)

Отражения в цене уровня качества

 

Современный маркетинг как философия и инструментарий предпринимательства

Вопросы для обсуждения:

1. Сущность маркетинга и эволюция его развития.

2. Место и роль маркетинга в современной компании.

3. Профессиональные компетенции специалиста в области маркетинга.

4. Учебные программы, организация и формы обучения.

Ориентация на рсесурсы компании:

· Коммерция

· Разница цен покупки и продажи

· Конъюнктура (пассивный доход)

Ориентация на потребности рынка:

· Маркетинг

· Потребительская ценность

· «Рынкоделание» (активный доход)

 

Маржинальный продукт

Перекодировка символов

Лидер всегда поражает последователей

Айкидо маркетинг

Первый всегда привлекает на себя внимание журналистов

Первый всегда привлекает внимание со стороны представителей власти

Стратегический маркетинг

Система целей современной компании ограничивается 5 альтернативами:

1. Прибыльность

2. Рост

3. Стоимость акционерного капитала

4. Удовлетворение потребностей покупателей

5. Решение производственных задач (технологические инновации, налаживание качества и т. д.)

Анализ всех 5 альтернативных целей позволяет сделать выводы: во-первых ни одна из этих целей если речь идет только о выживании компании не является достаточной. Во-вторых сосредоточение вним. на одной из этих целей неминуемо ведет к возникновению конфликтов в других областях или среди других заин. групп. В третьих стремление к «совершенству» - весьма опасная концепция. Современной компании следует развиваться не в плоскости а в пространстве, не вызывая конфликтов интересов всех заинтересованных групп. Сотрудники, потребители, поставщики, кредиторы, правительство и общественности в целом (в особенности тех региональных центров, которые достаточно равноудалены от центров)

Группы:

1. Потребители

2. Поставщики

3. Дистрибьютеры

4. Инвесторы

5. Налоговая инспекция

V (value) – потребительская ценность

V=

КП – качество базового продукта

KY – качество сопровождающих услуг

Ц- цена за базовое изделие

И – эксплуатационные издержки

Стратегический маркетинг

Фундаментальное представление стратегического маркетинга.

1. Рынок

2. Покупатели

3. Конкуренты

Представление о рынке – о рынке надо знать к какой части рынка следует обращаться. К тому же, любая фирмы всегда должна знать требования рынка, какое воздействие они испытывают и как могут развиваться в будущем

Представление о покупателях – фирма должна иметь яркие четкие представления о потребностях, а главное о процессах, способствующих принятию решения о покупке.

Представление о конкурентах, о себе самой и комплементарных орг.

Комплементарные организации - совокупность организаций, которые способствуют достижению поставленных целей своей продукции.

Последствия ценовой политики:

1. Подталкивание к ценовым войнам

2. Это развращает покупателей

Представление о рынке:

Рынок – рынок образуют люди и организации, которым нужны товары и услуги для удов. своих потребностей, и готовые заплатить за их получение.

1. Структура рынка – численность и покупательская способность
Состоит из 3 основных блоков:
а) рынок
б) товары и услуги, обслуживающие рынок
в) собственные продукты фирмы
Ёмкость рынка -
Факторы, влияющие на ёмкость рынка:
а) численность населения
б) состав населения
в) внутренняя миграция
г) доход, распределение дохода
д) возрастная структура

2. Эволюция рынка и продукта

3. Отраслевые силы

4. Силы внешней среды

Взаимосвязь корпоративной и маркетинговой стратегии.

Корпоративные цели:

1. Получение прибыли

2. Обеспечение роста

3. Привлечение инвестиций

4. Рост рентабельности

5. Улучшение качества продукции

Маркетинговые:

1. Рост объема продаж

2. Рост интенсивности покупок

 

Уровни маркетинговых решений компании можно разбить на 3 уровня:

1. Корпоративный

2. Функциональный

3. Инструментальный

Корпоративные:

Портфельные стратегии – это решения о том, с чем (какими товарами, услугами и/или их комплексами) предприятие выйдет на рынок.

Стратегия развития – это решение о том, как будет развиваться весь портфель предприятия, а также каждая единица портфеля.

Конкурентные стратегии – это решения, связанные с тем, как будет развиваться портфель предприяитя в целом, а также отдельные единицы портфеля в условияж конкурентной среды.

Необходимо не только знать моель и методику работы с ней, но также учитывать и погршности и ограничения, чтобы снизить уровень ошибок.

Главной ошибкой использования инструментов стратегического анализа и планирования является большой соблазн применить одну или несколько моделе автономно друг от друга и получить результат в виде возможных стратегий. Наилучший эффект дает использование целого ряда выбранных моделе в определенной последовательности, чтобы перепроваерить результаты и максимально избежать заложенных в самих моделях возможных ошибок.

Маркетинговые решения на корпоративном уровне призваны ответить на вопросы: структура бизнеса, направление роста, конкрутное положение

На фукн сегментация, выбор целево

 

Лекция №4 «Маркетинговые исследования и информационное обеспечение предприя, диагностика конкурентной среды»

1. Определение, сущность, роль МИ (марк. иссл.)

2. Процесс МИ

3. Виды МИ

4. Информационное обеспечение предприятие

5. Конкуренция, конкурентная среда и конкурентный анализ

Маркетинговые исследование – это систематический сбор, обобщение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг

Процедура МИ безусловно является одной из основных функцией маркетинга, которая выступает основой формирования маркетинговой стратегии и адекватного плана маркетинга

Примеры соотношений управленческой проблемы и проблемы маркетингового исследования

Цели МИ:

1. Внешняя среда

2. Поиск новых потребностей покупателей

3. Поиск новых рынков

Никогда не следует путать понятия МИ и исследование рынка.

Уровни маркетинговых исследований:

В МИ нельзя нарушать целостность и систематичность (проводить нужно с периодичностью, нежели раз в несколько лет но большое)

Схема. Процесс проведения маркетингового исследования:

1. Осознание и определение проблемы

2. Формулирование цели исследования

3. Дизайн исследования (тип, цели, временной график, масштаб, среда)

4. Сбор и обработка информации

5. Анализ и оценка информации

6. Подготовка отчета

7. Использование в процессе принятия решений

Данная схема в реальности очень часто нарушается.

Формулирование проблемы иссл. должно удов.:

1. Краткость

2. Чёткость

3. Ясность

4. Понятность

 

1. Определение

2. Структурирование

3. Выбор способа решения

4. Разработка системы целей

5. Формулирование гипотез

Выдел. несколько типов источников проблемы:

1. Непредвиденные изменения, вызванные факторами внешней среды

2. Спланированные изменения

3. Интуитивная прозорливость в форме новых идей (возникновение новых идей). Очень важно наблюдать реальную проблему и симптомы.

Управленческая проблема	Проблема маркетингового исследования
Следует ли выходить на рынок с новым товаром?	Определение предпочтений потребителей и их намеренья приобрести новый товар
Должна ли быть изменена рекламная компания?	Определение эффективности проводимой рекламной компании
Должна ли быть повышена цена нового товара?	Определение ценовой эластичности спроса и влияния на динамику продажи и прибыли различных вариантов ценовых изменений

 

Виды МИ

МИ могут быть классиф. по разл. признакам:

1. По целям

2. По источникам и способам сбора данных

3. По периодичности проведения

4. По результатам финансирования

В этой связи рассм. след. виды:

1. Проблемные и плановые (текущие или стандартные иссл.)

2. Постоянные и разовые

3. Качественные и количественные

4. Кабинетные и полевые исследования

5. Поисковые, описательные и причинные (казуальные)

6. Панельные и репликативные

7. Омнибусные (мультиспонсируемые) и мультиклиентские

Нильсон, TNS, IRE

Кабинетные и полевые исследования.

Кабинетные – сбор и группировка данных внутренней отчетности. Внутренняя отчетность – финансовый документ (баланс о прибылях и убытках, отчет о продажах и т. д.), а также складские запасы. Так же это сбор и обработка данных публикуемой отчетности.

Собственный мониторинг и контент-анализ внешней среды.

Регрессионный и корреляционный анализ.

Полевые исследования.

Наблюдение – это систематизированный процесс регистрации стереотипов поведения людей, объектов или явлений без опроса или контакта с ними.

Эксперимент – исследование путем изменения исследуемой ситуации по сравнению с контрольной ситуацией.

Опросы – методы исследования с использованием разработанной анкеты, с которой интервьювер образается к респондентам для того, чтобы узнать факты, мнения, настроения.
- Структурированнные
- Неструктурированные

Факторы, важные в применении фокус-группы

1. Время

2. Количество (8-12 чел)