Сегментация, выбор сегмента, позиционирование и разработка комплекса маркетинга.

1. Сущность, основные направления, преимущества сегментации.

2. Процесс сегментирования рынка.

3. Методы сегментации рынка.

4. Выбор сегмента и оценка степени привлекательности рынка.

5. Позиционирование и построение карты восприятия.

6. Измерение и прогнозирование спроса.

Джек Траут (автор книг по сегментации, доп. лит.) – «Маркетинговые войны», «Новое позиционирование», «Взгляд в будущее» и т. д.

«Если производитель или поставщик услуг не сегментирует рынок, то он просто глупец.» - Джек Траут

Сегментация, не доведенная до позиционирования – зря потраченные средства.

Сегментация – это процедура маркетинговой деятельности, которая по своей сути представляет разбивку или разбиение рынка на участки по различным признакам. Никогда нельзя путать сегментационные признаки с сегментационными критериями, поскольку критерии сегментации – это критерии отбора целевого рынка и представляют собой показатели оценки привлекательности рынка, а именно: емкость рынка, доходность рынка, измеримость, совместимость, доступность.

Сегментация – не самоцель, а следствие.

Рассматривают три основных направления:

1. Стратегическая (макросегментация)
Цель: выделение стратегических зон хозяйствования (СХЗ или SBU (Strategy Business Unit))
Происходит на корпоративном уровне.
Выделение базовых рынков, на которые следует ориентироваться отдельно взятой компании.
В данном ключе компании следует определиться каким бизнесом компании следует заниматься, а каким нет.

2. Продуктовое
Проходит на основе выделения потребительских и продуктовых признаков.
Потреб. признаки условно подразделяются на две группы: общие и дополнительные.
Общие – те, которые лежат в относительно доступной форме (в частности, демографические (возраст, пол, религия и т.д.), географические, социально-экономические).
Дополнительные – психографические (стиль жизни) и поведенчиские, ситуационные признаки.

 

3. Конкурентная.
Основой является нахождение незанятой ниши.
Нища – это далеко не пустое место на рынке, а малозанятое конкурентами, поэтому целью конкурентной сегментации является определение преимуществ, что позволяет предприятию занять определенное положение в том или ином рыночном сегменте.
С точки зрения маркетинга ниши рассматриваются как вертикальные и горизонтальные.
Вертикальные ниши – когда компания выходит на рынок с одним изделием для разных сегментов потребителей. Например, одна и та же полиграфическая техника может по-разному использоваться в разных областях.
Горизонтальные ниши – разные изделия – одной группе потребителей.

 

Преимущества сегментации:

1. Сегментация дает возможность лучше определять потребности каждой группы потребителей.

2. Сегментация дает возможность лучше понять собственные конкурентные позиции.

3. Сегментация позволяет разработать стратегию привлечения ещё не охваченных потребителей, в тех же выбранных сегментах.

4. Сегментация позволяет находить новые ниши в различных сегментах.

5. Сегментация позволяет использовать специальные каналы, сокращающие затраты на распределение (например, торговые аппараты).

Вне зависимости от того, проводится ли сиегментация или нет, вы всегда будете находится в этом процессе, только сегментацию будет проводить конкурент.

Процесс сегментирования.

На первом этапе сегментации очень важным моментом является установление профиля сегмента. На втором этапе устанавливаются критерии для отбора сегментов (схожесть потребностей внутри сегмента, возможность создания отличительных преимуществ от других сегментов).

Размер сегмента, потенциал роста, доступность сегмента – критерии для отбора сегментов.

На втором этапе все начинается с разработки стратегии отбора сегментов.

Есть три основные стратегии (три вида маркетинга):

1. Массовый или агрегированный (один товар для нескольких сегментов)

2. Товарно-дифференцированная стратегия (несколько товаров для нескольких сегментов)
Ассортиментная сегментация (несколько товаров для одного сегмента)

3. Концентрирования сегментация или маркетинг (один товар для исключительно одного сегмента).
На этом этапе происходит позиционирование на целевых сегментах.

Процедура позиционирования:

1. Выбираются критерии позиционирования.

2. Определяются показатели выбора.

3. Построение карты восприятия.

4. Само позиционирование или перепозиционирование (репозиционирование).

Методы сегментации рынка.

Практика маркетинговой деят. свид. о том, что чаще всего использ. не один признак, а их комбинация:

1. Метод сегментации на основе выгод.
Этапы:
а) определяются выгоды, которые интересуют потребителей и оценка их важности.
б) определяются различия в образе жизни, которые предопределяют сегментацию о выборам. Группировка потребителей по этим оценкам.
в) происходит определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и других конкурирующих марок.

2. Метод построения сетки сегментации (пример макросегментации).

3. Метод многомерной классификации (в кач-ве многомерной или автоматической классификации сюда относятся признаки потребительского поведения). Типизация потребителей по наиболее важной компоненте.

4. Метод группировок – разбивка из более полной группировки в более точные группы.