Товарная политика и формирование маркетинговых решений по товарам.

Конкурентноспособность товара – это степень решения проблемы, обозначенные в виде конкурентных преимуществ товара, способствующие его успешной продаже (наличие каких-либо конкурентных преимуществ, которые способствуют его успешной продаже).

Качественные характеристики раскрывают технический уровень товара (соответствие товара различным международным уровням) плюс потребительскую полезность.

Затратные характеристики = цена покупки + эксплуатационные расходы.

Оценка конкурентноспособности производится на основе сопоставления показателей качество/цена. Сопостовляются они по отношению к а) товарам конкурентам, либо к б) товарам образцам или лидерам продаж, либо в) нормативам.
Для более детальной оценки используется индексный метод по трем группам показателей:

1. Частные

2. Групповые

3. Интегральные

Этапы определения конкурентноспособности:

1. Определение важных свойств с точки зрения потребителя.

2. Определение приоритетности выбранных свойств.

3. Измерение и оценка свойств товаров.

Управление товарным ассортиментом.

Товарный ассортимент – это совокупность всех товаров, которые производит предприятие. Состоит из ассортиментных групп (продуктовых линий) или отдельных продуктов, марок (флагманов, локомотивов).

Товарный ассортимент может быть представлен двумя показателями:

1. Ширина – это количество различных продуктовых линий или ассортиментных групп.

2. Глубина – характеризует количество изделий в одной продуктовой линии.

3. Высота – характеризует цены каждой продуктовой линии.

Типы решений по товарным линиям:

1. Расширение продуктовых линий
а) Вверх – освоение более дорогих товаров и выход на премиальные сегменты.
б) Вниз – выход на более низкие сегменты.

2. Прорежевание – снятие с производства отдельных изделий. Такие решения типины для предприятия, которые ориентируются только на экономию затрат или получение долгосрочной прибыли (например, ассортимент магазинов дискаунеров).

3. Модернизация продуктовых линий – предполагает замену или модификацию отдельных изделий, в связи с изменением технологий, или компонентов.

4. Включение дополнительных товарных позиций в прежних ценовых группах. Такие решения чаще всего связаны с политикой компании, расчитанной на большее проникновение товаров на рынке. Это может вызывать каннибализацию внутренних товаров.

Любое предприятие, управляя товарным ассортиментом, обязаны проводить так называемый бизнес-анализ.

Пункты бизнес-анализа:

1. Точка безубыточности – объём продаж, при котором выручка равняется общим затратам. Расчитывается в двух показателях: натуральных и стоимостных.
В натруральных -
Удельная прибыль – разность между отпускной ценой производителя или ценой продаж и удельными переменными издержками на единицу продукции.
BE_(eg) =

2. Потенциальный спрос

3. Затраты

4. Прибыль

5. Срок окупаемости

6. Коэффициент безопасности = целевой объём – безубыточный/целевой

Расчет маржинальной прибыли = выручка – суммарные переменные издержки.

Виды издержек:

1. Переменные/постоянные

2. Прямые/косвенные

3. Программируемые/стабильные

Создание и продвижение марочной продукции.

Марка – это наименование, символ, дизайн или их комбинация, используемые производителем или продавцом с целью идентификации.

Марка – образ (логотип) + цвет + слоган

Товарный знак - образ (логотип) + цвет + слоган + защта авторских прав

Бренд - образ (логотип) + цвет + слоган + защта авторских прав + рыночная сила + вера (лояльность)

Существует три источника добавленной ценности, которые тесно связаны с рекламой:

1. Люди, связанные с данным брендом.

2. Подсознательная вера в деятельность этого бренда.

3. Упаковка, излучающая образ.

 

Постоянство качества

Наличие группы лояльных потребителей

…

 

Преимущества бренда:

1. Особые имидж

2. Средства конкурентной борьбы

Недостатки:

1. Постоянная коммуникативная поддержка

2. Очень большие затраты

22.10.2012

 

Тема