Товарная политика и маркетинг товаров

 

Конкурентоспособность товара - это степень решения проблемы, обозначенные в виде конкурентных преимуществ товара, способствующих его успешной продаже.

 

Максимум эффекта отношения качественных характеристик к затратным. Качественные раскрывают технический уровень товара + потребительскую полезность.

 

Оценка конкурентоспособности проводится по сопоставлению показателей качество/цена, либо к товарам конкурентам, либо к товарам образцам (лидерам продаж), либо к нормативам.

 

Индекс по трем группам показателям:

Частные

Групповые

Интегральные

 

Этапы определения

Определение важных свойств

Определение приоритетности выбранных свойств

Измерение и оценка свойств товаров

 

Управление и оценка товарным ассортиментом

 

Ассортимент - совокупность всех товаров производит предприятие.

Состоит из ассортиментных групп (линий). Флагманы

 

Ширина - это количество продуктовых линий

 

Глубина - количество изделий в одной продуктовой линии

 

Высота - цены в каждой продуктовой линии

 

Типы решений по товарным линиям

 

Расширение (вверх или вниз)

Прореживание (снятие с производства отдельных решений, экономия затрат/краткосрочная прибыль - ассортимент дискаунтеров)

Модернизация

Включение дополнительных товарных позиций в прежних ценовых группах (большее проникновение на рынок, однако может вызвать внутреннюю конкуренцию)

 

Любое предприятие, управляя товарным ассортиментом, обязаны проводить бизнес-анализ.

 

 

Показатели бизнес-анализа:

 

1. Точка безубыточности (объем продаж, при котором выручка равняется общим затратам) - в натуральных и в стоимостных показателях.

 

В натуральных = суммарные постоянные издержки / удельная прибыль (разность между ценой продаж и переменными издержками на единицу)

В стоимостных = в натуральных Х отпускная цена

 

Более значимым показателем является маржинальная прибыль (= выручка – суммарные переменные издержки)

 

Издержки:

Переменные / постоянные

Прямые / косвенные

Программируемые / стабильные

 

2. Коэффициент безопасности (отношение (целевой объем – безубыточность) / целевой объем)

 

Создание и продвижение марочной продукции

 

Марка - это наименование, символ, дизайн или их комбинация, используемая производителем или продавцом с целью идентификации.

 

Бренд - образ, логотип, цвет, слоган.

 

Товарный знак + рыночная сила (потребительское предпочтение и добавленная ценность) + вера + лояльность = рынок

 

3 источника добавленной ценности:

Люди

Подсознательная вера

Упаковка, излучающая образ

 

Постоянство/качество, наличие группы лояльных потребителей, видимость, коммуникативная поддержка

 

Преимущества бренда:

Особый имидж

Средства конкурентной борьбы

 

Недостатки бренда:

Большие затраты

Большая коммуникативная поддержка

 

-----------------

 

29.10.2012

 

Ценовая политика и маркетинговые решения по цене

 

Особенности цены как ср-ва маркетинга

Методы расчета цены

2.1. Маркетинговая ориентация по установлению базовых цен

2.2. Маркетинговая ориентация по установлению рыночных цен

 

3. Методы конечного (рыночного) ценообразования

3.1. Дифференцированного

3.2. Конкурентного

3.3. Ассортиментного

3.4. Стимулирующего

3.5. Географического (зонального)

 

4. Особенности ценообразования в отношении политики повышения/понижения цены

 

Цена является ключевой детерминантой в комплексе маркетинговых решений, а политика ценообразования является достаточно сложным и ключевым в условиях развития конкуренции.

 

Цена воспринимается по разному на уровнях:

 

Общеэкокномическом – мера спроса, предложения, меновая стоимость в денежном выражении

Корпоративном – фактор обеспечения долговременной рентабельности, инструмент получения прибыли и обеспечения эффективного средства конкуренции

Маркетинговом – денежный эквивалент, отражающий заинтересованность продавца и покупателя, инструмент формирования воспринимаемой ценности товара, индикатор маркетинговых усилий

 

Плоскости влияния на цену:

Потребитель. Достижение определенного цензового восприятия продукта

Установление базовых и конечных рыночных цен

Формирование цен на основе их психологического восприятия

 

Сложность политики цен обусловлена особой ролью цены в качестве средства получения прибыли с одной стороны и специфическими функциями цены в комплексе маркетинга с другой стороны.

 

Конечная цена = цена безразличия + положительная ценность – отрицательная ценность

 

Цена безразличия – цена лучшего товара из доступных

 

Цена как индикатор маркетинговых усилий (взаимосвязи)

 

Цена – важное средство позиционирования, влияет на сознание имиджа.

Цена влияет не только на величину продаж, они на величину прибыли (=рентабельность)

Цена – самый быстрый инструмент реагирования на объем продаж

 

Этапы процесса ценообразования

Постановка целей фирмы

Разработка политики фирмы

Разработка стратегии маркетинга (и ценовая политика)

Постановка целей ценообразования

Анализ влияния затрат, спроса, конкурентов, государственного регулирования

Выбор ценовой стратегии

Установление базовой цены (до этого – стратегический уровень)

Установление конечной рыночной цены (тактический уровень)

 

3 группы целей ценовой политики

– с прибылью

– с объемом продаж

– с конкуренцией

Группы разделяются на абсолютные и относительные показатели

 

Анализ влияния

 

При анализе затрат любому предприятия надо ответить на 3 вопроса:

Какие группы затрат являются приростными (отражает изменение объема продаж при изменении цены)?

Какие группы затрат являются предотвратимыми?

Какова весомость этих двух видов затрат?

 

Необходима количественная (реальный и потенциальный уровень спроса) и качественная (выявляются наиболее значимые факторы спроса: степень интенсивности потребности, уровень покупательской способности, действие факторов макросреды [культуры, моды]; определяется вид спроса) оценка состояния спроса.

 

Анализ конкурентов: оценка собственных возможностей на ценовые действия конкурентов и оценка способности конкурентов действовать на ваши ценовые решения.

 

ПРАВИЛ СНИЖЕНИЯ ЦЕНЫ

 

Никогда не снижать цену только потому, что так делают все, но и не игнорируйте действительность.

Снижайте цену, но подходите к снижению творчески.

В отношении распродаж надо иметь вескую причину и ограничение во времени.

Снижайте цены только на зрелом рынке.

Убедитесь в том, что выгоду от снижения цены получает конечный покупатель.

Выбор метода ценообразования и установления базовой цены

 

Прибыль—затраты—конкуренты

 

Формулирование ценовой стратегии происходит в зависимости от:

 

Стабильности цен (стратегия неизменных цен / изменяющихся цен)

Отражения достигнутой репутации в ценнике (поддержание репутации / сохранение анонимного присутствия на рынке)

Психологического восприятия (например: стратегия неокругленных цен)

Учета географического фактора (стратегия зональных цен / стратегия единой цены с учетом доставки)

Субъективной оценки покупателем экономической ценности (стратегия ценового прорыва [установление цены на уровне более низком, чем заслуживает товар с данной экономической ценностью => захват доли]; стратегия снятия сливок [установление цены на более высоком уровне чем товар заслуживает, надо быть осторожным])

Характера дискриминации (ценовая дискриминация/дифференциация – не связана с темпами затрат, а по группам потребителей)

Характера взаимозаменяемости в рамках товарного ассортимента (установление цены, взаимосвязанное с точки зрения издержек – перекрестные издержки => взаимозаменяющие товары; установление цены, взаимосвязанное с точки зрения спроса => взаимодополняющие товары)

Отражения в цене уровня качества