Ценность, стоимость и потребительское удовлетворение

 

Джейн Берр хочет добраться из Нью-Йорка в Вашингтон. Она может сесть на самолет, на поезд, на автобус или арендовать автомобиль. Эти альтернативы составляют для нее товарный комплект для выбора. Предположим, что ее требования к путешествию следующие: оно должно было безопасным, недорогим, быстрым и неутомительным. Назовем все это ее комплектом желаний. Легко заметить, что каждый из товаров указанного выше «товарного комплекта» способен полностью удовлетворить что-то из ее «комплекта желаний»: самолет предлагает самое быстрое путешествие, автобус — самое дешевое, а путешествие на автомобиле — наиболее комфортное. Тем не менее Джейн Берр надо решить, какой из предлагаемых товаров даст ей максимальное суммарное удовлетворение.

Ключевым понятием в данной ситуации является ценность. Джейн надо оценить каждый из предлагаемых товаров с точки зрения его ценности, т.е. способности удовлетворить ее нужды. Она может расставить товары «по ранжиру»: от наиболее удовлетворяющих ее запросы до наименее удовлетворяющих. Определение ценности — это предварительный анализ способности товара удовлетворить нужды потребителя.

Мы можем попросить Джейн описать нам характеристики идеального товара. Она, возможно, скажет нам, что идеальный товар должен доставить ее в Вашингтон по земле, замедляя свое движение на наиболее живописных участках маршрута и стремительно проносясь по неинтересным. Он должен быть полностью безопасным, и получить его в свое распоряжение она хотела бы почти даром. В таком случае оценка каждого из предлагаемых ей реальных товаров будет зависеть от того, насколько близко он приближается к идеальному товару. Определение ценности — это предварительное суждение покупателя о принципиальной возможности товара удовлетворить его нужды.

Предположим, что больше всего Джейн заинтересована в скорости. Самолет мог бы доставить ее до места назначения быстрее, чем другие транспортные средства. Однако это и стоить будет соответственно дороже. Поскольку оценка товара сопряжена с его стоимостью, Джейн не обязательно предпочтет лететь самолетом. Билет на самолет стоит значительно дороже, чем на автобус. Стоимость имеет не только денежное выражение, но и включает в себя все, чем приходится пожертвовать, приобретая товар. Бизнесмен может оценивать в долларах время, потраченное на осуществление сделки или на покупку товара. Поэтому он заплатит больше за такой товар из сферы услуг и путешествий, который экономит время. Джейн тоже придется определить ценность товара, прежде чем сделать свой выбор. Она выберет тот товар, который обещает большие блага за те доллары, которые она потратит на его приобретение, т.е. ценность которого окажется выше.

Потребительское удовлетворение товаром предопределяется тем, насколько товар оправдал ожидания покупателя. Если товар оправдал ожидания Джейн, то она будет им довольна, а если не оправдал — недовольна. Например, если она выбрала самолет, потому что хотела сэкономить время, а его вылет был задержан на несколько часов из-за технических неполадок, то она будет очень недовольна своим путешествием.

Современные исследователи поведения покупателя выходят за рамки чисто экономических факторов, делая свои предположения о том, как покупатели оценивают товар, делая свой выбор. В гл. 7 мы рассмотрим современные теории относительно стратегий покупательского выбора. Эти теории весьма интересны для тех, кто занимается маркетингом, поскольку весь маркетинговый план покоится на предположениях относительно того, как покупатели делают свой выбор. Поэтому понятия ценности, стоимости и потребительского удовлетворения являются главнейшими для нашей дисциплины.

 

Обмен, сделка u отношения

 

Обменный маркетинг имеет место, когда люди решают удовлетворить свои нужды и желания через обмен. Обменом называется процесс приобретения у кого-либо нужного вам предмета, когда вы предлагаете что-либо взамен. Обмен — это только один из способов, которыми люди приобретают то, в чем они нуждаются. Например, голодный человек может добывать себе пропитание охотой, рыбалкой или сбором даров природы. Он может выпрашивать себе пишу или отбирать ее у других. Или он может прибегнуть к обмену, предлагая за пишу деньги, какие-нибудь другие продукты или услуги.

Как способ удовлетворения нужд обмен имеет много преимуществ: не надо грабить кого-то или зависеть от его милости. И не надо уметь производить все, в чем нуждаешься, самому. Человек может сконцентрироваться на том, что у него хорошо получается, и обменивать это на нужные вещи, произведенные другими. Благодаря разделению труда и специализации человеческое общество производит гораздо больше, нежели оно смогло бы произвести любым альтернативным образом.

Обмен — это главное понятие маркетинга. Чтобы обмен мог произойти, необходимо соблюдение нескольких условий. Должно быть по крайней мере две договаривающиеся стороны, каждая из которых имеет что-то, являющееся ценным для другой, и каждая вольна принять или отвергнуть предложение другой стороны. И, наконец, обе стороны должны иметь возможность общаться друг с другом и доставить нужную вещь.

Эти условия делают обмен возможным. Произойдет ли он на самом деле, это зависит от того, пришли ли договаривающиеся стороны к соглашению. Если пришли, то из этого мы можем заключить, что в процессе обмена каждый получил какую-то выгоду (или, во всяком случае, ничего не потерял), поскольку каждый был волен принять или отвергнуть предложение. В каком-то смысле обмен создает стоимость точно так же, как и производство. Он дает людям дополнительные потребительские возможности.

Сделка. Сделка — это маркетинговая единица измерения. Она заключается в обмене ценностями между сторонами. Некто «А» передает «В» нечто «X» и получает взамен нечто «Y» в определенное время в определенном месте и с соблюдением определенных условий. Корпорация IBM перечисляет в отель Хилтон $200 и получает в свое распоряжение помещение для проведения конференции. Это классическая денежная сделка. Но не все сделки сопряжены с деньгами. Ресторан Anchorage может предоставлять бесплатные обеды радиостанции WBUC в обмен на бесплатную рекламу. Такая сделка называется бартерной. Но в любом случае сделка сопряжена с наличием по крайней мере двух ценностей, условия, по поводу которых достигнута договоренность, времени договора и места договора.

В широком смысле маркетинг используется для того, чтобы вызвать определенную реакцию на определенное предложение. И эта реакция может быть более чем покупкой или обменом товарами и услугами в узком смысле. Кандидату в парламент нужна реакция, именуемая «голосами избирателей». Церкви нужен «рост» ее паствы, активистам общественной организации нужна «поддержка масс». Маркетинг состоит из действий, предпринятых ради получения желаемой реакции со стороны обладателей желанного товара, услуги, идеи или чего-либо еще.

Деловой маркетинг является частью более широкого понятия маркетинга взаимоотношений. Хорошие специалисты по маркетингу постоянно работают над установлением хороших отношений с ценными клиентами, дистрибьюторами, дилерами и поставщиками. Они создают прочные экономические связи, гарантируя разумные цены, обещая и всегда поставляя высококачественные товары, предоставляя хорошее обслуживание. Все более маркетинг отходит от стремления выжать по максимуму прибыль из каждой индивидуальной сделки и все более тяготеет к установлению максимально взаимовыгодных связей с потребителями и партнерами по бизнесу. Исходную посылку нашего рассуждения можно сформулировать так: строй хорошие взаимоотношения — и доходные сделки приложатся.

Маркетинг взаимоотношений особенно уместен, когда имеют дело с клиентами, способными наиболее сильно повлиять на судьбу фирмы. Во многих фирмах очень значительная часть доходов поступает от сравнительно небольшой группы клиентов. Служащие, работающие с этими «ключевыми» клиентами, должны не только сами звонить клиенту, когда, по их мнению, клиент может сделать заказ. Они должны постоянно быть в курсе дел каждого солидного клиента, знать о всех его проблемах и всегда быть «готовыми к услугам». Они должны постоянно звонить им, наносить визиты, стараться помочь советом в делах, время от времени приглашать в ресторан и вообще проявлять живой интерес к клиенту как к личности.

Значение маркетинга взаимоотношений, без сомнения, будет возрастать в будущем. Большинство компаний приходит к выводу, что они могут извлечь больше прибыли из ресурсов, вложенных в сделки с постоянными клиентами, чем из тех же денег, потраченных на привлечение новых. Все больше и больше компаний устанавливают стратегическое партнерство с постоянными клиентами, умело оперируя маркетингом взаимоотношений. И для клиентов, которые приобретают дорогостоящие, сложные товары, такие, как помещение и оборудование для проведения конференций и больших собраний, сделанная ими покупка является лишь началом установления взаимовыгодных отношений. Таким образом, значение маркетинга взаимоотношений (хотя он возможен далеко не в каждой деловой ситуации) продолжает возрастать.

В сфере индустрии гостеприимства маркетинг взаимоотношений особенно важен в следующих ситуациях:

· между дистрибьюторами услуг индустрии гостеприимства или путешествий (такими, как отели и авиалинии) и посредниками на рынке (такими, как оптовые торговцы туристическими путевками, туристские агентства);

· между дистрибьюторами услуг индустрии гостеприимства или путешествий и «ключевыми» клиентами, такими, как правительственные агентства и крупные корпорации;

· между дистрибьюторами услуг общепита (такими, как например, Мак-Дональдс) и организациями (такими, как университеты, автобусные станции, крупные корпорации), для которых эти предприятия поставляют пищу;

· между дистрибьюторами услуг индустрии гостеприимства или путешествий одного типа (например, сеть мотелей и сеть ресторанов). Обе сети взаимозависимы;

· между дистрибьюторами услуг индустрии гостеприимства или путешествий и «ключевыми» поставщиками;

· между предприятиями индустрии гостеприимства и их служащими; между предприятиями индустрии гостеприимства и их агентами по маркетингу, а также банками, юридическими фирмами.

 

Маркетинг

 

Понятие сделки подводит нас к понятию рынка. Рынок — это некоторое количество действительных или потенциальных покупателей, которые могут заключить сделку с продавцом. Размер рынка зависит от количества людей, которые обнаруживают общие нужды, имеют деньги или иные ресурсы, способные заинтересовать других людей, и желают предложить эти ресурсы в обмен за то, что им нужно.

Первоначально термин «рынок» обозначал физическое пространство, где покупатели и продавцы встречались для обмена товарами, — такое, как городская площадь. Для развивающихся стран это определение рынка все еще подходит. Продавцы составляют то, что называется рыночной индустрией, покупатели составляют сам рынок. Продавцов и покупателей объединяет четыре течения, управляющих рынком. Продавцы поставляют на рынок товары, а также снабжают рынок информацией об этих товарах. В ответ они получают от рынка деньги и информацию о том, как их можно потратить. Фактически рынок — это квинтэссенция современной экономики, функционирующей на принципе разделения труда, согласно которому каждый специализируется на производстве чего-то, что он умеет делать, получает зарплату и покупает на эти деньги то, что ему надо.

 

Рынки

 

Понятие рынка приводит нас снова к понятию маркетинга. Маркетинг означает работу с рынками, направленную на создание условий для обмена ради удовлетворения человеческих потребностей и желаний. Таким образом, мы возвращаемся к нашему определению маркетинга как деятельности, направленной на удовлетворение человеческих нужд и желаний через процесс обмена товарами.

Процесс обмена сопряжен с большой работой. Продавцы должны вычислить своего покупателя, определить его нужды, разработать привлекательные для покупателя товары, разрекламировать их, доставить на рынок и установить цену. Для маркетинговой деятельности центральными понятиями являются изучение рынка, разработка товара, его реклама и стимулирование, построение сбытовой сети, ценообразование и обслуживание.

Хотя мы склонны думать, что маркетинг — дело исключительно тех, кто продает, покупатели тоже участвуют в этой деятельности, когда они ищут нужные им товары по цене, которую они могут себе позволить заплатить. Организаторы конференций занимаются маркетингом, когда ведут переговоры в отеле с менеджером по сбыту и выторговывают для себя лучшие условия. Так называемый «рынок продавца» — это ситуация, характеризующаяся превышением спроса над предложением, в которой продавец «сильнее» покупателя, вынужденного поэтому активно заниматься маркетингом. На «рынке покупателя» сильнее покупатели, и поэтому активным маркетингом занимаются продавцы.

В начале 50-х годов снабжение рынка товарами начало превышать спрос. Тогда маркетинг начал отождествляться с продавцами. В этой книге исследуются маркетинговые проблемы продавцов на «рынке покупателя».

 

Маркетинговое управление

 

Те, кто занимается операциями обмена, со временем учатся делать это все лучше и лучше. Это не что иное, как управление маркетингом, которому мы можем дать следующее определение:

Маркетинговое управление представляет собой анализ, планирование, реализацию и контроль над программами, призванными целенаправленно создавать, строить и поддерживать взаимовыгодные обменные операции с покупателями целевого рынка ради достижения стратегических целей компании.

Большинство людей считают, что работа менеджера по маркетингу состоит лишь в том, чтобы найти для текущей продукции своей компании достаточное количество покупателей. Это представление слишком сужает сферу деятельности менеджера по маркетингу, интересы которого можно определить как формирование уровня и структуры спроса на продукцию и услуги компании, а также определение времени, когда он должен возникнуть. Каждый конкретный отрезок времени может характеризоваться отсутствием спроса, недостаточным спросом, неравномерным или чрезмерным спросом. Например, гостиница со средней заполняемостью номеров на 75% может считаться вполне благополучной. Но эти 75% могут быть достигнуты за счет 90% в рабочие дни и 30% в выходные. Многие рестораны в 11.30 практически пустые, в 12.30 перед ними выстраивается очередь, а к 2 часам дня они снова пустеют. Для индустрии гостеприимства такие пики и спады активности вполне типичны. Именно поэтому мы посвятим одну из следующих глав этой книги проблемам управления мощностями и спросом в этой сфере бизнеса.

Таким образом, интересы менеджера по маркетингу распространяются не только на обнаружение и увеличение спроса, но иногда и на его снижение. Проще говоря, управление маркетингом — это управление спросом. Менеджерами по маркетингу мы называем сотрудников компании, занимающихся вопросами анализа, планирования, реализации и контроля. В их число входят генеральные менеджеры, менеджеры по сбыту и продавцы, руководители отделов рекламы и отделов стимулирования сбыта, коллективы отделов связей с общественностью и консультанты. В следующих главах мы остановимся подробнее на служебных обязанностях этих людей.

 

Teopuu рыночного управления

 

Мы определили маркетинговое управление как выполнение задач, связанных с проведением выгодных обменных операций на рынках, являющихся целевыми для компании. Какими теориями можно руководствоваться при проведении этих маркетинговых операций? Каким приоритетам следует отдавать предпочтение среди постоянно меняющихся и зачастую противоречащих друг другу интересов различных организаций, клиентов и общества в целом? Ясно, что маркетинговые операции должны проводиться в соответствии с определенной теорией маркетинга.

Существует пять таких концепций: производственная, товарная, сбытовая, маркетинговая и социальная.

 

Производственная концепция

 

Производственная концепция — одна из старейших, и ею издавна пользуются продавцы. Она утверждает, что потребители предпочитают продукцию, доступную и по ее наличию на рынке, и по цене. Соответственно маркетинг должен фокусироваться на качестве продукции и на умелом формировании сбытовой сети. Недостаток производственной теории состоит в том, что можно до такой степени сфокусироваться на производстве продукции, что забыть о клиенте.

Турист остановился в гостинице в Швейцарских Альпах с прекрасным видом на Женевское озеро. К столовой примыкал балкон, на который можно было пройти через дверь и оттуда любоваться великолепным пейзажем. Завтрак на таком балконе — прекрасное начало летнего дня. Для гостей этот балкон — сущая находка, а для гостиницы — лишние хлопоты, поскольку он расположен далеко от кухни. Вблизи балкона не было раздаточного стола, и поэтому еду для гостей, желающих обедать на балконе, надо было нести через весь обеденный зал и затем через единственную дверь, ведущую на балкон... Короче говоря, обслуживать гостей на балконе было неудобно.

И официанты начали выживать гостей с балкона, убрав оттуда столы. Если кто-нибудь изъявлял желание есть на балконе, эта просьба вызывала на лице обслуживающего персонала кислую мину. Гостю приходилось ждать минут 15, пока на балкон принесут стол и накроют его. Затем официант исчезал и дозваться его снова было очень трудно. Все это делалось для того, чтобы гость понял, что на балконе в этой гостинице не едят. Однако руководству отеля следовало бы рассматривать этот балкон как преимущество в конкурентной борьбе с другими отелями. Именно такие нюансы привлекают постояльцев и заставляют их потом давать благожелательные отзывы о своем пребывании.

Всем нам доводилось обедать в производственно-ориентированных ресторанах, заполняемых обычно лишь в часы пик. В остальное время они заполнены лишь на одну треть, да и то всех посетителей стремятся усадить в одну секцию, что создает лишние неудобства для них и вызывает их неудовольствие. Делается это для того, чтобы официантам не приходилось далеко ходить с подносами, разнося пищу, а обслуживающему персоналу было легче убирать со столов.

Другой причиной живучести «производственного» менталитета является влияние профсоюзов, стремящихся облегчать жизнь своим членам за счет клиентов. Примером может служить организация обслуживания пассажирских поездов в Новой Зеландии. На поездах железнодорожной линии, соединяющей столицу страны Веллингтон с ее крупнейшим городом Оклендом, завтрак подается за час до прибытия в Окленд и затем вагон-ресторан закрывается и пассажиры не могут даже выпить чашку кофе, в то время как официанты сидят за столиками, курят, разговаривают под стук колес. При рыночной ориентации обслуживания, направленной на клиента, вагон-ресторан был бы открыт до самого Окленда, а обслуживающий персонал получил бы возможность отдохнуть после поездки, а не за час до ее окончания.

Пассажирам такая ситуация не нравится. Руководство ново-зеландской индустрии туризма осознает, что этот негативный фактор не способствует привлечению пассажиров, но профсоюз стоит на своем. Такое же положение существует и на многих авиалиниях мира. Возможно, оно во многом ответственно за падение уровня обслуживания и за неспособность руководства авиалиний добиться от своих служащих действительно качественной работы.

 

Товарная концепция

 

Эта теория, как и производственная, ориентирована вовнутрь, т.е. сфокусирована на производителе. Она утверждает, что потребители предпочитают знакомые товары и формы, в которых они существуют, и поэтому маркетинг заключается в работе, направленной на совершенствование качества этих товаров. Эта теория упускает из виду, что потребитель в своем стремлении к удовлетворению собственных нужд может обратиться к совершенно другим товарам, если они удовлетворяют эти нужды лучше. В результате этого мотели вытесняют маленькие гостиницы, а гамбургеры — котлету с макаронами.

Сеть ресторанов Victoria Station специализировалась на приготовлении прекрасной жареной грудинки. Дело шло так успешно, что во всех 50 ресторанах этой сети жареная грудинка стала фирменным блюдом. Политика руководства была направлена на повышение вкусовых качеств этого блюда и снижение его стоимости. Было определено оптимальное количество дней для выдерживания мяса в коптильне. Потом грудинка поджаривалась на медленном огне так, что в ней сохранялись все соки, и она не подгорала. Что и говорить, товар что надо. Но вкусы посетителей менялись, и они уже не хотели каждый раз есть грудинку, приходя в ресторан. Их стали больше интересовать жареные цыплята, крабы и итальянские макароны. Рестораны Victoria Station научились прекрасно готовить грудинку, но посетители разлюбили это блюдо. Эти рестораны имели товарную ориентацию, а надо бы — рыночную.

Многие солидные отели долго не хотели признавать изменившиеся настроения своих гостей, несмотря на то, что недовольство традиционным застольем с дорогостоящими, но безвкусными блюдами было очевидно уже в конце 50-х годов. Журналисты и консультанты сотни раз советовали руководству отелей посчитать количество коробок из-под пиццы и оберток гамбургеров в корзинах для мусора в комнатах гостей, красноречиво свидетельствующих об их вкусах.

Солидные авиакомпании США испытывают серьезную угрозу со стороны небольших авиаперевозчиков с ограниченной ответственностью, вроде Southwest, Kiwi, Spirit Airlines. Дело в том, что в наши дни североамериканские авиапассажиры чаще всего совершают перелеты в пределах двух часов.

 

Сбытовая концепция

 

Сбытовая концепция маркетинга утверждает, что потребители не будут раскупать товар компании в достаточном для ее существования количестве, если она не предпримет значительные усилия по стимулированию торговли им. Цель сбытовой теории состоит в том, чтобы обеспечить всеми возможными средствами сбыт, не беспокоясь ни о том, будет ли потребитель доволен после покупки, ни о доходах от продаж.

Сбытовая концепция не заботится об установлении долгосрочных контактов с потребителем, будучи сфокусированной на сбыте того, что компания имеет в данный момент, а не на разработке товара, который бы удовлетворил потребности рынка. Владельцы ресторанов часто прибегают к агрессивной рекламе, когда чувствуют спад в сбыте, не удосужившись проанализировать причины этого спада. Они не пытаются улучшить свой товар, чтобы он больше соответствовал изменяющемуся рынку. Они работают вовсю, навязывая свой товар потребителям через рекламу и купоны. Но в конце концов они будут вынуждены уйти из бизнеса, поскольку их товар не удовлетворяет потребности рынка.

Сбытовая концепция нигде так не распространена, как в индустрии гостеприимства, главным образом из-за хронического перепроизводства в виде избытка свободных мест, свойственного этой отрасли. Фактически каждый ее сектор когда-то страдал, либо сейчас страдает, либо вот-вот начнет страдать от перепроизводства.

Когда владельцы и руководство предприятий оказываются лицом к лицу с этой проблемой, они, как правило, начинают форсировать продажи. Так каковы же причины, по которым такие предприятия, как отели, дома отдыха, авиалинии, туристские океанские линии и даже рестораны постоянно сталкиваются с перепроизводством?

· Тщеславное стремление сделать свое предприятие крупнейшим в отрасли, имеющим самые большие мощности.

· Наивная вера в то, что с увеличением размеров предприятия возникают более широкие возможности экономического маневрирования.

· Законы о налогообложении, поощряющие людей, которые занимаются развитием недвижимости, прибирать к рукам все больше и больше собственности, так как при этом соответственно списываются налоги.

· Новые технологии, вроде тех, которые внедряются в современном авиастроении, позволяющие достичь более высокой производительности через увеличение посадочных мест в самолетах с одновременной эксплуатацией вполне пригодных старых мощностей.

· Неумение сочетать управление доходами с управлением сбытом.

· Правительственное экономическое стимулирование, направленное на рост инфраструктуры туризма и индустрии гостеприимства, предпринимаемое в надежде вызвать общий рост экономики.

· Несовершенство в прогнозировании и планировании развития отрасли (а порой и полное отсутствие попыток делать это) как у частных предпринимателей и их консультантов, так и в государственных и финансовых организациях.

· Миф о практически безграничных возможностях, якобы ожидающих индустрию путешествий в будущем.

· Миф о том, что ликвидация барьеров между народами, рост населения и увеличение у него чистого дохода будут корректировать временные проблемы перепроизводства в индустрии гостеприимства и туризма.

 

Маркетинговая концепция

 

Маркетинговая концепция относится к числу более современных теорий бизнеса, и с недавних пор она довольно быстро внедряется в индустрии гостеприимства, где принята на вооружение многими компаниями. Среди них наиболее полно воплощают ее принципы компании Four Seasons Hotels, Marriott и McDonald's. Эта концепция утверждает, что достижение предприятием своих целей зависит от того, насколько точно оно определило потребности и желания целевого рынка и насколько успешно удовлетворяет его потребности по сравнению с конкурентами.

Маркетинговая концепция отражена во многих громких лозунгах, вроде «Найди прореху в экономике и залатай ее», «Производи то, что ты можешь продать, вместо того, чтобы продавать то, что можешь произвести», «Делай это на свой лад» (Burger King), «Ты наш босс» (United Airlines).

Маркетинговую концепцию часто путают со сбытовой. Рис. 2.2 иллюстрирует различие между ними. Сбытовая концепция показывает процесс функционирования предприятия развернутым вовнутрь: она исходит из уже существующих товаров и призывает к активному стимулированию их продаж, чтобы обеспечить компании прибыль. Маркетинговая концепция, напротив, показывает процесс развернутым вовне. Она исходит из потребностей рынка и желаний покупателей, на которые ориентируется компания. Это означает, что, во-первых, эта концепция отталкивается от уже существующего и полностью сформированного рынка, фокусируясь на нуждах конкретных покупателей. Во-вторых, эта маркетинговая деятельность должна координироваться через соответствующие организации. И, в-третьих, маркетинговая деятельность должна быть направленной на достижение целей этих организаций. Таким образом, суть маркетинговой концепции можно сформулировать так: компания координирует все действия, которые будут способствовать удовлетворению нужд покупателя, и добывает для себя прибыль, создавая и поддерживая в покупателе состояние удовлетворенности.

 

Маркетинговая концепция

Рис. 2.2. Различие сбытовой и маркетинговой концепций