V. Маяки индустрии гостеприимства

1) Хотя маркетинг — относительно новая дисциплина, его принципы

издавна использовались руководителями крупных корпораций.

2) Среди маяков индустрии гостеприимства, пользовавшихся принципами маркетинга, можно указать на Статлера, Хитца, Марриотта и Крока.

 

Вопросы для обсуждения

 

1. Многие менеджеры считают целью бизнеса получение прибыли, в то время как другие видят эту цель в создании и удержании клиентуры. Объясните, как эти противоположные точки зрения могут повлиять на взаимоотношения компании со своими клиентами. Если менеджер считает своей целью привлечь и удержать клиента, значит ли это, что его не интересует прибыль? 2. Гость вашего отеля жалуется, что в его номере не работает кондиционер и он не может по ночам нормально спать. Каковы будут ваши действия? 3. Расскажите, как существование международной фирмы в районе, где вы живете, повлияло на развитие в нем индустрии гостеприимства.

4. Расскажите о случае из вашей жизни, когда вы остановились в гостинице или посетили ресторан и обнаружили, что это предприятие отнюдь не ориентировано на клиента. 5. Приведите характерный пример соперничества двух фирм в сфере туризма, которое послужило их обоюдной пользе. 6. Расскажите об одном из лидеров индустрии гостеприимства, в деятельности которого вы видите маркетинговую ориентацию. Подтвердите конкретными примерами его ориентацию на клиента, чтобы обосновать ваш выбор

 

Ключевые термины

Внутрикорпоративный маркетинг (internal marketing). Это маркетинг, направленный на служащих самого предприятия, осуществляющего функции гостеприимства.

Индустрия гостеприимства (hospitality industry). Индустрией гостеприимства называется бизнес, направленный на обеспечение приезжих людей жильем, едой и пищей, а также организацию их досуга.

Маркетинг (marketing). Управляемый социальный процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей приобретают то, в чем нуждаются и что хотят получить, обмениваясь с другими созданными продуктами и ценностями.

Маркетинг-микс (комплекс маркетинговых мер) (marketing mix). Компоненты маркетинга, включающие в себя сам товар, цену на него, стимулирование сбыта товара и каналы его продаж. Эти компоненты часто называются «Четыре Пи» (four Ps) — по первой букве их названий на английском языке: product, price, promotion and place.

Туризм и путешествия (travel and tourism). Индустрией туризма и путешествий называется бизнес, направленный на обеспечение транспортными средствами людей, едущих куда-либо по делам или для развлечения и отдыха.

 

Социальные основы маркетинга: удовлетворение человеческих потребностей

Когда такси уже отъехало от подъезда, Рой Даймент, швейцар отеля Four Season's в Торонто, заметил забытый гостем портфель, стоящий на асфальте. Даймент связался по телефону с гостем, когда тот был уже в Вашингтоне, чтобы сообщить ему, что его портфель нашелся. Он узнал, что в портфеле были важные документы для совещания, которое должно было состояться утром. Единственным способом доставить портфель в Вашингтон до начала совещания было отвести его туда самолично. Даймент даже не стал спрашивать разрешения у начальства, а сел на первый же самолет и доставил забытый портфель гостю. По возвращении домой вместо выговора или даже увольнения он получил благодарность и был назван лучшим работником года.

Four Season's — одна из крупнейших сетей гостиниц в мире, где применяют принципы маркетинга. Айсадор Шарп, исполнительный директор компании, говорит, что удовлетворение запросов гостя — их главнейший приоритет. Заботой о постояльце проникнута вся деятельность руководства и это сказывается на работе всех служб. Согласно их корпоративному кодексу, семь верст — не околица, если это сделано ради гостя. Служащих никогда не наказывают, если они выходят за пределы должностной инструкции, пытаясь услужить постояльцу.

По данным исследования, проведенного Питом Маклинтоком, Four Season's — нетипичное явление среди гостиничных фирм, поскольку большинство из них на первое место ставят увеличение доходов или рост компании. Это объясняет отчасти высокий международный авторитет фирмы Four Season's, подтвержденный частыми ссылками на образцовое обслуживание гостей в отелях, входящих в эту сеть, в таких книгах, как In Search of Excellence (B поисках совершенства), The Service Edge (Обслуживание на пределе), Service Breakthroughs (Прорывы в деле обслуживания) и Total Customer service (Всестороннее обслуживание). Опыт Four Season's подтверждает, что ориентация на клиента ведет к такому повышению доходов, о котором многие сети гостиниц только мечтают.

 

Краткое содержание главы

 

В этой главе вводятся фундаментальные понятия маркетинга.

Прежде всего, мы дадим объяснение нашему определению маркетинга. Это будет сделано через объяснение основных понятий маркетинга. Эти понятия: нужды, желания и спрос; товар; стоимость и удовлетворенность; обмен, сделки и взаимоотношения; рынок.

Затем мы обсудим пять альтернативных подходов к управлению маркетингом — производственная концепция, товарная концепция, сбытовая маркетинговая концепция и социальная концепция маркетинга — которые оказывают влияние на то, как конкурирующие фирмы обслуживают своих клиентов.

 

Маркетинг

 

В главе 1 мы дали маркетингу следующее определение:

Маркетингом называется управляемый социальный процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей приобретают то, в чем они нуждаются и что хотят получить, обмениваясь с другими созданными продуктами и ценностями.

Чтобы разобраться в этом определении, рассмотрим следующие термины: нужды, желания, спрос, товары, ценность, цена, потребительская удовлетворенность, обмен, сделка, отношения и рынок.

 

Рис. 2.1. Основные понятия маркетинга

 

Нужды, желания и спрос

 

Нужды — это самое главное понятие, лежащее в основе маркетинга. Человеческие нужды — это то, в чем человек нуждается, т. e. состояние осознаваемой нехватки чего-либо.

Человеческие нужды очень многообразны и сложны. Это потребности в пище, одежде, тепле и крыше над головой. Это социальные потребности в защищенности, в любви, радости, развлечениях. Это потребности в признании и престиже. Это личностные потребности в знаниях и самовыражении. Хотя эти потребности формируются не журналами мод, о них все-таки можно сказать, что человек в них нуждается в такой же степени, как современная женщина нуждается в косметике.

Когда потребность не удовлетворяется, в душе человека создается пустота, требующая заполнения. Есть два способа ее заполнить: искать то, в чем нуждаешься, или попытаться сократить потребность. Люди в развитом индустриальном обществе чаще всего пытаются найти или изобрести предмет, который сможет удовлетворить их потребность. Люди в бедных странах пытаются сокращать свои потребности, ограничиваясь только тем, что им доступно.

Некоторые рестораны строят свой бизнес на удовлетворении потребности человека получить престиж, признание. Tony's — один из лучших и самых дорогих ресторанов в Хьюстоне. Обедать там (быть завсегдатаем — тем паче) — это знак материального преуспевания. Некоторые просят усадить их в центре зала, чтобы быть уверенными в том, что другие заметят их. Это удовлетворяет их потребность чувствовать собственную значительность.

Другие рестораны, такие, как Bennigan's, строят свой бизнес на удовлетворении социальных нужд: потребности в общении с другими людьми, повеселиться, расслабиться. Эти рестораны создают раскованную, непринужденную атмосферу, и сама открытая конфигурация стойки бара способствует тому, что посетители используют ресторан как место встречи и общения с соседями.

Желания. Второе базовое понятие маркетинга — человеческие желания. Это те конкретные формы, которые принимают человеческие потребности под воздействием культуры общества и индивидуальных качеств определенной личности. Желания — это то, посредством чего люди дают знать другим о своих нуждах. Желания голодного австралийского аборигена не простираются дальше личинок жука-навозника, яиц ящерицы, съедобных корешков. Голодный американец хочет съесть гамбургер с жареной картошкой и запить все это кока-колой. Желания обычно описываются ссылкой на то, что может удовлетворить данные потребности. С развитием общества расширяется круг потребностей его членов. По мере того как люди подвергаются все большим и большим соблазнам, которые пробуждают в них все новые и новые желания, производители стараются дать им больше удовлетворяющих их желания товаров и услуг. Когда-то посетитель, заходя в ресторан, заказывал просто бокал белого вина, теперь в ресторанном меню указываются разные вина: шардоне, совиньон, рислинг и т.д. Посетитель стал более разборчивым и ожидает, что в ресторане ему подадут его любимый сорт вина.

Многие продавцы часто путают желания с потребностями. Производитель буровых машин может думать, что покупателям нужны его буровые машины, в то время как им нужны скважины, которые бурят с их помощью. Такие продавцы страдают от «маркетинговой близорукости». Товар до такой степени владеет их сознанием, что они думают о нем лишь в терминах желаний покупателей приобрести его и теряют из вида потребности покупателей, которые этот товар призван удовлетворять. Они забывают о том, что сам товар — лишь инструмент, с помощью которого решаются проблемы покупателя. И этих продавцов ждет жестокое разочарование, когда на рынке появится товар, который с большим успехом удовлетворяет эти нужды и стоит при этом дешевле. Тогда покупатель захочет купить именно этот товар у другого продавца хотя его потребности нисколько не изменились.

Спрос. Желания людей почти безграничны, но их ресурсы ограничены. Они могут покупать лишь те товары, которые в большей степени, чем другие, могут удовлетворить их потребности за те деньги, которые они могут позволить себе потратить на эту покупку. Будучи подкрепленными покупательной способностью людей, их желания превращаются в их покупательский спрос.

Нет ничего проще, чем определить покупательский спрос в человеческом обществе на определенный период. За один только год 230 млн. американцев могут оплатить 45 млрд., ресторанных обедов, 675 млн. гостиничных номеров и более 1133 млрд., мест в самолетах на внутренних пассажирских авиалиниях. Эти и другие товары, предлагаемые индустрией гостеприимства и туризма, составляют часть национальной экономики.

Потребители рассматривают товары как набор определенных благ и выбирают те из них, которые дают им больше благ за их деньги. Например, номер в Motel 6 означает место, в основном пригодное для жилья, с минимумом удобств, но за низкую цену. Номер в Four Seasons — это комфорт, роскошь и статус. Люди выбирают для себя тот товар, который предлагает им блага, способствующие максимальному удовлетворению их потребностей в диапазоне их желаний и ресурсов.

 

Товар

 

Существование человеческих потребностей, желаний и потребительского спроса предполагает, что должны существовать также товары, способные удовлетворить и то, и другое, и третье. Товаром называется все, что может быть предложено на рынке вниманию потребителя, приобретено им для последующего использования или потребления ради удовлетворения какой-либо из его потребностей или желаний.

Предположим, что какой-то руководящий работник в отрасли экономики с очень жесткой конкурентной борьбой чувствует потребность снять стресс, вызванный служебными обязанностями. Товары, способные удовлетворить эту потребность, мы назовем товарным комплектом для выбора. Этот набор может включать в себя концерт классической музыки, обед в ресторане, четырехдневный отдых на Карибском море, занятия спортом. Не все эти товары одинаково желанны. К легкодоступным и менее дорогостоящим, таким, как концерт или обед в ресторане, прибегают чаще и о них вспоминают в первую очередь. Чем больше товар соответствует желаниям потребителя, тем большую выгоду получит производитель. Таким образом, производители должны знать желания потребителей и предлагать им товары, приближающиеся к тому, чтобы как можно лучше удовлетворить эти желания.

Понятие «товар» не ограничено только материальными предметами. Все, что способно удовлетворить желание, может быть названо товаром. В придачу к материальным предметам и услугам это понятие включает в себя также людей, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, в какой ресторан ему пойти, какое место посетить, каким авиалиниям отдать предпочтение, чтобы туда добраться, в какие организации вступить, какие идеи поддержать. С точки зрения потребителя, все это — товары. Если в определенных контекстах термин «товар» кажется нам не очень подходящим, мы всегда можем использовать вместо него такие слова, как «удовлетворитель потребности», «предложение», «средство». Все они описывают что-то, что мы можем оценить как способное удовлетворить наши желания.