Интерпретация результатов исследования и отчет

 

Теперь исследователям остается дать интерпретацию результатам исследования, сделать соответствующие выводы и представить отчет руководству фирмы. Он не должен быть перегружен цифрами и сложными статистическими выкладками. Менеджерам нужны не они, а обнаруженные закономерности, знание которых поможет им принимать правильные решения. To есть важны не сами данные, а их правильная интерпретация.

Ответственность за интерпретацию собранного материала не должна целиком ложиться на плечи одних исследователей, и менеджеры не должны в этом вопросе слепо полагаться на них. Интерпретировать статистические данные можно по-разному, и поэтому, чтобы быть уверенными в том, что данная интерпретация верна, менеджеры должны участвовать в обсуждении результатов исследования. Возможно, в ходе этого обсуждения у менеджеров возникнут дополнительные вопросы, ответы на которые можно найти, проанализировав еще раз данные исследования. Исследователи в этом случае должны указать на соответствующую информацию и помочь сделать на ее основе новые выводы.

Интерпретация — важная стадия маркетингового процесса. Даже блестяще проведенное исследование ничего не даст, если менеджер сделает из него неверные выводы. Дело в том, что в вопросах маркетинга ему порой бывает трудно сохранить объективность. Часто он видит в предоставленной информации то, что хочет увидеть, и не замечает того, что противоречит его ожиданиям. Именно поэтому интерпретация данных анализа должна быть результатом совместных усилий менеджеров и исследователей.

Интерпретация и отчет — последняя стадия процесса маркетингового исследования. А раз исследование — процесс, то необходимо относиться к нему именно как к процессу, т. e. продвигаться от стадии к стадии, не пропуская ни одной. Некоторые из проблем, которые могут возникнуть в ходе исследовательского процесса, рассмотрены в разделе

 

Маяки маркетинга 6.2.

 

Проблемные зоны исследования

 

Торопливость в выводах

Владелец одного ресторана подумывал о том, чтобы приобрести пианино и организовывать по вечерам выступления артистов эстрады. Группа исследователей разработала анкету, один из вопросов которой относился к этому проекту. Посетителей спрашивали, не возражают ли они против увеселительной программы, задуманной руководством ресторана, не уточнив, однако, какого типа эта программа будет. Посетители не возражали, в большинстве своем думая, что это оркестр, под который они смогут танцевать. Владелец ресторана, получив утвердительный ответ, уже отдал распоряжение купить пианино и начать переговоры с артистами. Надо думать, его весьма удивило бы отсутствие восторга публики, если бы его план был реализован. К счастью, этого не произошло. Во время повторного анкетирования вопрос был сформулирован более точно — и ответы большинства опрошенных оказались отрицательными.

Руководство одного загородного клуба хотело знать, не считают ли члены клуба, что их здание нуждается в ремонте и переоборудовании, не сказав, однако, какие суммы потребуются для этого и как это скажется на членских взносах. Большинство членов ответили, что считают. Управляющий пригласил высокооплачиваемых консультантов, чтобы они разработали чертежи реконструкции помещения клуба. Когда эти чертежи вместе со сметой и предложением повышения членских взносов были представлены на обсуждение общего собрания, члены клуба пришли в ужас от таких расходов и отклонили проект.

Мораль: если бы во время первоначального опроса была упомянута сумма, в которую обойдется переоборудование помещения, это сберегло бы клубу тысячи долларов, которые пришлось заплатить группе консультантов за разработку проекта реконструкции здания.

Дефицит качественной информации

Большинство сообщений о различных опросах, печатающихся в профессиональных журналах индустрии гостеприимства, в основном содержит информацию описательного характера. Например, в результате подобного исследования компания «Procter and Gamble» обнаружила, что самый главный фактор, благодаря которому люди, часто путешествующие, предпочитают останавливаться в том или ином отеле, — это чистота. Подобная информация слишком обща, чтобы быть качественной. Чтобы с толком ее использовать, надо знать, какими критериями гости руководствуются, когда судят о том, отличается ли отель чистотой или нет. Поговорив с различными группами, менеджер может выяснить, как гости оценивают чистоту комнаты, какие факторы раздражают их больше всего и заставляют считать помещение грязным и т. д.

Сделав выборку, не забывай о сегментах

Результаты анкетирования должны быть проанализированы не только с целью выяснения среднего арифметического показателя, но и различий внутри группы, охваченной исследованием. Средние показатели зачастую скрывают различия между сегментами рынка. Например, в одном клубе проводился опрос мнения членов клуба о качестве обедов в их столовой. Среднее арифметическое было 2 балла, складывающееся из разных оценок: один человек был очень доволен качеством пищи, три человека были вполне довольны и пять были недовольны. Когда экспериментальная выборка была разделена на два сегмента (довольные и недовольные), результаты были более интересными для менеджера, чем среднее арифметическое в 2 балла: одна группа показала высокий уровень удовлетворенности — 1,5 балла, а другая — еще больший уровень неудовлетворенности — 2,7 балла. Теперь руководство должно было решать, что делать: повышать качество пищи, прислушавшись к недовольным, или оставить все без изменения, как того хотели довольные.

Неправильное использование статистических данных

Один исследователь определял причины очень высокого наплыва слушателей в школах бизнеса на специальность «гостиничное и ресторанное дело» (96%) и решил, что на педагогической ниве всякий спрос прямо пропорционален количеству преподавателей. Он даже дал свою формулу, по которой школы бизнеса могут рассчитать приток слушателей. Если с тремя преподавателями по гостиничному и ресторанному бизнесу школа имеет 251 студента, то при найме еще двух число студентов повысится до 426. Но руководителей школ бизнеса, решившихся планировать работу на следующий учебный год по этой формуле, ждет большое разочарование.

Вышеназванные факторы могут привести к противоположным результатам исследований. Иногда может показаться, что клиенты не поступают согласно намерениям, высказанным ими в анкетах, в то время как результаты просто были неправильно интерпретированы из-за ошибок, произошедших в той или иной проблемной зоне маркетинговых исследований.

Когда выборка называется непредставительной.

Социологическая выборка — это сегмент людей, отобранный для представления всего населения. В идеале выборка должна быть представительной до такой степени, что исследователь может, изучив выборку, делать предположения относительно целого. Управляющие гостиниц часто получают премии на основании удовлетворенности работой гостиницы, высказанной в опросе, проведенном среди постояльцев. Но иногда некоторые постояльцы дают более низкий рейтинг, чем остальные, хотя кажется, что они всем довольны. Например, во время одного из опросов респонденты в возрастной категории от 26 до 35 лет оценивали уровень обслуживания в гостинице ниже, чем все другие. Но, как выяснилось, они и работу конкурирующей организации оценили точно так же: ниже, чем другие сегменты населения. Внешне их недовольство никак не проявлялось. Они просто имели тенденцию давать более низкий рейтинг, чем другие. Когда в поле зрения исследователей попадает слишком много или слишком мало представителей подобной категории населения, общая картина исследуемого явления может оказаться искаженной: если их слишком мало, то оценка окажется завышенной, если их слишком много — заниженной.

 

Вторичный анализ информации

 

Маркетинговое исследование обычно преследует конкретные цели, но это не значит, что информация, собранная в ходе его, не может быть использована, скажем, для более широкого статистического анализа или чтобы установить еще какие-нибудь закономерности, кроме тех, выявление которых было целью данного исследования. Такой дополнительный анализ уже «отработанных» данных позволяет менеджерам выйти за рамки стандартного подхода и ответить на такие вопросы, как, например:

· Каковы главные переменные факторы, влияющие на сбыт, и насколько важен каждый из них?

· Если поднять цены на 10% и увеличить расходы на рекламу на 20%, то как это повлияет на сбыт?

· Что лучше всего помогает предсказать, кто именно придет в мой отель, а не в отель моего конкурента?

· Какие переменные факторы важнее всего учитывать, проводя сегментацию рынка, и что это за сегменты?

Математическое моделирование реальных систем, процессов и результатов тоже может помочь менеджерам принимать верные маркетинговые решения. С помощью этих моделей можно найти ответы на вопросы типа «А что, если?» и «А что лучше?». За последние 20 лет специалисты по маркетингу разработали большое количество моделей, с помощью которых менеджеры могут улучшать решения по комплексу маркетинговых мер воздействия на рынок (маркетинг-микс), конструировать территорию сбыта и план его стимулирования, выбирать лучшие места для точек розничной торговли, разрабатывать оптимальную рекламу, прогнозировать сбыт новых товаров.