Сегментирование рынка, отбор целевых сегментов и позиционирование товаров.

Сегментирование рынка – это стратегический процесс:

1)выявления в рамках рынка групп людей, объединенных по какому-либо общему признаку,

2)объединения этих людей в рыночные сегменты по признаку их заинтересованности в ис-пользовании полезных свойств продукта.

В процессе сегментирования рынка решаются следующие задачи:

1)определение целевых сегментов рынка;

2)выявление потребностей этих целевых рынков;

3)разработка товаров, которые удовлетворят эти потребности;

4)определение специальных мер продвижения товара сообразно характеру этих целевых рынков.

Существует 4 основных подхода к сегментированию рынков: географический, демографический, поведенческий и психографический.

по географическому положению. Анализируя географические данные, предприниматели изу-чают объем продаж в зависимости от местоположения и размеров района, города, особенностей местности, преобладающего типа магазинов. Многие товары хорошо распродаются в городах, но плохо в сельской местности. Данное сегментирование имеет значение и для местных рынков: розничный торговец может привлекать людей только из одной части города, поэтому он запасается товарами, представляющими интерес именно для этой части населения.

демографическим сегментированием. Людей можно группировать по полу, возрасту, религии, доходу и другим признакам. Демографические исследования дают полезную информацию о рынках, но не позволяют увидеть психологический облик людей. По сути в рамках одной демографической группы люди могут предпочитать совершенно разные товары.

Поведенческое сегментирование. Многие предприниматели в сфере сбыта считают, что при определении секторов рынка оптимальным является группирование потребителей вокруг посеща-емых ими магазинов на основе их отношения к данным товарам или качествам, степени их ис-пользования или реакции на них. Это поведенческое сегментирование. Оно определяется по сле-дующим показателям:

• Повод для покупки. Покупатели могут быть поделены на группы по тому, когда они покупают или используют товар или услугу. Покупки могут быть сезонными (например, средства для загара летом, коньки и лыжи зимой), они могут определяться по частоте (регулярные и одно-разовые) или по активности цикла использования (например, бытовая техника покупается на долгосрочный период, продукты питания – на 1-2 раза). Если предприниматель сможет найти общность между разными случаями и поводами, по которым делаются покупки, у него будет по-тенциальная возможность для создания целевого сегмента.

• Полезность покупки. Высокое качество, низкая цена, статус, скорость, привлекатель-ность, хороший вкус и т.п. – все это главные полезные свойства товара, необходимые потребителю. Определив их, предприниматели могут вести разработку и рекламу изделий по этим узким направлениям (например, мыло «Dove», которое на четверть состоит из увлажняющего крема или средства для волос «Gliss Kur Азиатская гладкость», предназначенные для вьющихся волос). Сег-ментирование по полезным свойствам – цель многих исследований спроса сегодня и, вероятно, лежит в основе наиболее успешных рекламных кампаний.

• Статус пользователя. Многие рынки можно сегментировать по типу пользователей то-варов: непользователи, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, новые пользователи, регулярные пользователи. Выбрав тот или иной тип, предприниматели могут разрабатывать новые товары для непользователей, либо новые способы использования старых товаров.

• Степень использования. Это сегментирование по объему, оно определяет потребителей по степени использования ими товаров: низкой, средней или высокой. Легче побудить активного пользователя увеличить степень использования, чем заставить сделать тоже самое неактивного пользователя. Предприниматели в сфере сбыта стремятся выявить общие характеристики активных пользователей своего товара. Имея такие данные, легче определить различия между товарами и выбрать правильную рекламную стратегию. Сбывающие один товар иногда обнаруживают, что их покупатели являются активными потребителями и других товаров. А это значит, что они могут определять свои целевые рынки с точки зрения потребления этих других товаров. Согласно результатам одного классического исследования, женщины, которые активно пользовались косметикой для глаз, одновременно проявляли себя как активные пользователи косметики для лица, губной помады, лака для волос, духов, сигарет и бензина.

Психографическое сегментирование. Психография – это группирование людей по однородным секторам на основе психологических характеристик (индивидуальность и стиль жизни). Психография идет дальше стандартных описаний, указывая на мечты, надежды, страхи и взгляды по-купателей. Она классифицирует людей по их отношению к жизни и по их покупательским при-вычкам (какие смотрят ТВ-программы, какие курят сигареты, какие марки одежды предпочитают).

 

Термин "позиционирование" был впервые введён Э. Райза и Дж. Траута в их брошюре «Эпоха позиционирования». Концепция позиционирования специально разработана для условий пере-полненности рынка товарами определённой категории.

Толковать позиционирование можно по-разному. Иногда этим термином обозначают положение торговой марки в ряду конкурирующих марок в данной торговой категории. А иногда это может относиться к процессу создания имиджа марки в целом или к решению об акцентировании в рекламе конкретных выгод торговой марки.

Джек Траут утверждает, что позиционирование начинается с товара. Это может быть продукт, услуга, компания, социальный институт или даже человек. Но позиционирование не есть то, что производитель делает со своим товаром. Позиционирование — это операция на сознании потенциальных покупателей.

Цель позиционирования – выделить рекламируемый товар в рамках его товарной категории. Наилучшим способом донесения желаемой информации до получателей являются сверхпростые сообщения.

Если реклама товара не предложит покупателю дополнительной ценности, он не будет воспринимать товар как имеющий к нему отношение, и позиционирование не выполнит своих задач. Поэтому Д. Аакер дает следующее определение: «Позиционирование – это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам».

Ю. Пирогова рассматривает позиционирование в широком и в узком смысле. В широком смысле позиционирование – это определение наиболее выгодной позиции товара в ряду его конкурентов на рынке. В узком смысле позиционирование – это стратегические рекламные приемы, помогающие выделить товар на рынке.

Наиболее обобщенное определение выглядит следующим образом: позиционирование - это место продукта в умственной классификации потребителя, обусловленное его достоинствами, отличиями от конкурентов или по отношению к определенным целевым рынкам.

Множество стратегий позиционирования, которые упоминают в своих работах специалисты по рекламе и маркетингу, можно свести к двум ключевым стратегиям: первая — позиционирование по товару; вторая — позиционирование по потребителю.

Позиционирование по характеристикам товара предполагает главным образом возможности выделить его функциональные свойства, ценовые параметры, ситуации и способы использования, место среди аналогичных товаров, особенности производителя товара, условия и способы производства и продажи и т. д.

Позиционирование по потребителю является более сложным. Сегодня довольно важным становится художественное моделирование рекламного образа потребителя, с которым он сам мог бы себя соотносить.

Стратегия позиционирования включает три основные фазы:

1. Определение текущей позиции.

2. Выбор желаемой позиции.

3. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции. Ниже рассматриваются все эти пункты.

Определение текущей позиции

Для развития стратегии позиционирования прежде всего необходимо иметь понимание позиции, которую в действительности занимает данный товар в сознании реальных и потенциальных покупателей. Существует множество подходов для исследования занимаемой позиции. Наиболее типичны следующие стадии определения текущего позиционирования.

1) Определение конкурентов. Это может быть конкуренция на уровне товаров с анало-гичными свойствами (например, «Ariel» в борьбе со сложными пятнами конкурирует с другими стиральными порошками, в частности с «Миф»); на уровне товарной категории (конкуренция с другими стиральными порошками, которые в том числе помимо выведения сложных пятен имеют и другие свойства, например «Tide», «Persil»); на уровне товаров, удовлетворяющих ту же родовую потребность (конкуренция с другими средствами для стирки, такими как гели, кондиционеры для белья); на уровне потребностей (конкуренция с товарами, удовлетворяющими другие потребности, такими как средства для гигиены, продукты питания).

2) Определение характеристик соответствующих товаров. Когда круг конкурентов установлен, следующей задачей будет выявление того, на какой основе покупатели осуществили свой выбор между различными имеющимися перед ними альтернативами.

3) Оценка соответствующей значимости атрибутов. На третьей стадии необходимо установить, что именно важно для каждого конкретного покупателя/группы и почему. На этом этапе важно сегментирование рынка, если выявляются различия в значимости атрибутов.

4) Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам. На четвертой стадии определяется, как наиболее важным из рассматриваемых сегментов оцениваются конкуренты по различным параметрам. Важно определить различия в восприятии между отдельными респондентами.

5)Идентификация потребностей покупателей. Важно понимать, что сегменты рынка предъявляют различные требования и предпочтения.

6) Собрать все воедино. В итоге необходимо объединить всю информацию.

Когда позиции различных конкурентов и местоположение идеального для покупателей варианта были определены правильно, компания может установить, какое позиционирование желательно. Принимается два ключевых решения:

1.Выбор целевого рынка и круга вероятных конкурентов.

2.Определение конкурентных преимуществ.

Решения принимаются на основе привлекательности рыночных сегментов и сильных сторон ком-пании в сфере обслуживания рыночного сегмента.

Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка лучшим образом, чем конкуренты. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив.

Укрепление существующих позиций. Там, где существующая позиция наиболее приемлема (т. е. наиболее близка к желаниям целевого рынка и отлична от конкурентных предложений), стратегия может заключаться в укреплении этой позиции.

Постепенное перепозиционирование. Там, где покупатель желает или ожидает изменений или развития способов удовлетворения потребностей, перемещение с существующих позиций неизбежно. Такие изменения могут быть радикальными или постепенными. Возможно там, где физический товар достаточно близок к желаниям покупателей, существует необходимость реконструировать имидж для еще большего приближения к желаниям потребителей.

Радикальное перепозиционирование. Там, где позиция неблагоприятна (слишком отделена от целевых покупателей) или мало отлична от конкурентов, может потребоваться более интенсивное перепозиционирование. Под этим может подразумеваться физическое реконструирование товара для адаптации предложения к желаниям покупателей. Радикальное перепозиционирование может означать захват нового рыночного сегмента и может апеллировать к новым ценностям, не распространенным в данный момент на рынке.

Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции. Там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть направлена на вытеснение конкурентов.

Э. Райз и Дж. Траут сформулировали несколько основных приемов позиционирования, которые поволяют выделить товар:

1.Позиционирование товара как появившегося первым на рынке (Ксерокс: мы научили мир копировать)

2.Позиционирование товара как лучшего на рынке (Хэд энд Шоулдерс – шампунь №1 от перхоти)

3.Позиционирование товара как самого дешевого на рынке (В-Лазер: если вы найдете цены ниже – мы вернем вам деньги)

4.Позиционирование товара как самого дорогого на рынке (не всегда бывает оправданным)

5.Позиционирование по отношению к конкурирующим маркам (как правило, к лидерам рынка)

6.Позиционирование, нацеленное на определенную категорию покупателей

7.Позиционирование, основанное на специфической выгоде товара

8.Позиционирование, основанное на специфическом способе использования товара