Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара.

Наличие конкуренции заставляет фирму изучать, что именно продается конкурентами. Фирма должна хорошо знать все возможные способы удовлетворения конкретной потребности покупателя, именно это определяет ее конкурентоспособность.

В современных условиях наиболее привлекательным видится использование фирмами тактики целевого маркетинга, когда продавец проводит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько, разрабатывает товары и комплексы маркетинга на каждый сегмент.

Сегментир. Рынка предполагает выявление групп, которые отличаются друг от друга поведением. Вто же время сегмент рынка- это достаточно блльшая его часть, в действительности предприятие может ориентироваться на еще более малочисленную группу

Принципы сегментир.: сегмент должен быть значимым, рыночный сегмент должен быть достаточно значительным по размеру, сегмент должен быть измеримым, сегмент должен быть доступным.

Основными мероприятиями целевого маркетинга являются сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке.

Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. При потре­бительском маркетинге могут быть использованы следующие признаки сегментирования:

1. географический (разбивка рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: 1) в одном или нескольких географических регионах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией),

2. демографический (разбивке рынка на группы на основе таких демографичес­ких переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиоз­ные убеждения, раса и национальность)

3. психографический (покупателей под­разделяют на группы по признакам принадлежности к обществен­ному классу, образа жизни и/или характеристик личности)

4. поведенче­ский (на основе поведенческих особенностей поку­пателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар).

Сегментирование рынков товаров промышлен­ного назначения можно производить по разновидностям конечных потребителей, по весомости заказчиков, по их географическому местоположению. Единого метода сегментирования нет.

Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками.

Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Продавцу необходимо отобрать один или несколько са­мых выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит решить, какое именно количество сегментов следует охватить. Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный марке­тинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг).

Сегменты рынка можно оценивать как с точки зрения присущей им привлекательно­сти, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкретном сегменте.

Необходимо также решить, каким образом проникнуть в эти сегменты, т.е. осуществить действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработку соответствующего комплекса маркетинга этого товара. Вопросы позиционирования товара переплетаются с проблемами поиска «ниши рынка» для фирмы. Позиционирование – это процесс выявления таких характеристик и позиций товара, которые позволяют ему занять на рынке желаемое, отличное от других конкурентов место и место в сознании потребителя. Фактически основная цель позиционирования товара состоит в формировании желательной для предприятия позиции товара- мнения потребителей относительно его важнейших качеств.

Принципы:

Позиционирование товара должно соответствовать его действит. Качествам, поизиц. Товара должно осуществляться с учетом контекста-рыночной ситуации, в которой существует товар.