Ценовая политика в маркетинге.

Несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга, цена является одним из важнейших хозяйственных параметров.

Установление цены на товар – это процесс, состоящий из нескольких этапов:

1.фирма тщательно определяет цель или цели своего маркетинга такие, как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание ли­дерства по показателям доли рынка или качества товара;

2.фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных ко­личествах товара, которые удается продать на рынке в течении конкретного от­резка времени по ценам разного уровня. Чем не эластичнее спрос, тем выше мо­жет быть цена, назначаемая фирмой;

3.фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уров­нях производства.

Общая последовательность определения исходной цены продукции:

1.Постановка задач и ценообразования

2.Определение спроса

3.Оценка издержек

4.Анализ цен и товаров конкурентов

5.Выбор метода ценообразования

6.Установление окончательной цены

Существует девять вариантов стратегии маркетинга применительно к показателям цены и качества:

	ЦЕНА
КАЧЕСТВО ТОВАРА		ВЫСОКАЯ	СРЕДНЯЯ	НИЗКАЯ
ВЫСОКОЕ	1. Стратегия премиальных наценок	2.Стратегия глубокого проникновения на рынок	3. Стратегия повышенной ценностной значимости
СРЕДНЕЕ	4. Стратегия завышенной цены.	5. Стратегия среднего уровня	6. Стратегия доброкачественности
НИЗКОЕ	7.Стратегия «ограбления»	8. Стратегия показного блеска	9. Стратегия низкой ценностной значимости

В наборе стратегий ценообразования основными являются три:

1.воздействие на сбыт товара (рост продаж или увеличение доли на рынке);

2.ориентация на прибыль фирмы (получение желаемого размера доходов при данном масштабе деятельности);

3.обеспечения положения фирмы на рынке (лидерства на рынке или противодействие конкурентам, стабилизация цен продажи).

Фирма может преследовать несколько целей одновременно, например, стремиться расширить объем продаж на уровне цен конкурентов, обеспечивающих получение заданной суммы прибыли.

При расчете исходной цены фирмы пользуются различными подходами к проблеме ценообразования.

1.Установление цены по географическому принципу, когда фирма решает, как именно рассчитывать цену для удаленных потребителей, и выбирает либо метод установления цены ФОБ в месте происхождения товара, либо метод установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке, либо метод установле­ния зональных цен, либо метод установления цен применительно к базисному пункту, либо метод установления цен с принятием на себя расходов по доставке.

2.Установление цен со скидками и зачетами, когда фирма предоставляет скидки за платеж наличными, скидки за количество закупаемого товара, функцио­нальные и сезонные скидки и производит зачеты.

3.Установление цен для стимулирования сбыта, когда фирма решает прибегнуть или к использованию «убыточных лидеров», или к ценам для особых случаев или предлагает скидки наличными.

4.Установление дискриминационных цен, когда фирма назначает разные цены для разных клиентов, на разные варианты товара, для разных мест и разного времени.

5.Установление цен на новый товар, когда фирма предлагает защищенную патентом новинку либо в рамках стратегии «снятия сливок», либо в рамках стратегии прочного внедрения на рынок. При выходе на рынок с товаром-имитатором она выбирает один из девяти вариантов стратегии его качественно-ценового позиционирования.

6.Ценообразование в рамках товарной номенклатуры, когда фирма устанавливает ценовые ориентиры для ряда изделий в рамках товарного ассортимента, устанавливает цены на пополняющие товары, обязательные принадлежности и побочные продукты производства.

Решая вопрос об инициативном изменении цен, фирма должна обязательно изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов. Реакция потребителей зависит от того, какой смысл усматривают они в изменении цены. Реакции конкурентов являются либо следствием четких установок политики реагирования, либо результатом конкретной оценки каждой вновь возникающей ситуации. Фирма, планирующая инициативное изменение цен, должна также предвидеть наиболее вероятные реакции поставщиков, дистрибьюторов и государственных учреждений. В случае изменения цен, предпринятого кем-то из конкурентов, фирма должна попытаться понять его намерения и вероятную длительность действия нововведения. Если фирма желает быстро реагировать на происходящие изме­нения, ей следует заранее планировать свои ответные меры на возможные ценовые маневры конкурентов.

 

Сбытовая политика

Сбытовая политика – представл-т собой одно из направл-ий деловой хоз-ой политики, к-я включ-т в себя деят-ть по формир-ю це­лей орг-ции и выбору ср-ств для их достиж-я.

Из множ-ва типов маркет-й политики сбыта м. выделить 4ре осн-х группы: продуктовая политика, политика распред-ия, политика контрактации (договорных отнош-й) и политика коммуникации. Реализ-я того или иного типа политики обеспеч-т концентр-ю усилий на том или ином направ-ии сбытовой деят-ти.

Целью политики сбыта явл-ся поставка потреб-лям нужных типов кон­курентосп-ых тов-ов.

Выбор каналов распред-я оказывает существенное влияние на прочие составляющие комплекса маркетинга, и, наоборот. В отличие от прямой продажи, пути к рынку м. представлять собой каналы с 1м, 2мя, 3ем; и более ур-ми.

Вместе с традиц-ми каналами распростр-ия развив-ся и др-е формы товародвиж-я — вертикальные (ВМС), горизонтальные (ГМС) и многоканальные маркет-е системы (ММС).

Формир-е канала требует изучения основных вар-тов его возможной стр-ры с т. Зр. типа и числа поср-ков. Управл-е каналом тре­бует отбора и мотивир-я квалифиц-х посредников.

Разр-ка стратегии вкл-ет ряд стандартных процедур процесса приня­тия и реализ-и управленч-х реш-и, в т.ч. определ-ии целей, ср-ств и способов их достиж-я, организац-ое обеспеч-е, практическую реализа­цию, учет и анализ рез-тов, контроль и обратную связь.

Оптовые торговцы выступают в роли поср-ков, не контактируя непоср-но с потреб-ми. Среди ф-ций оптовой торговли — закупка, склади­рование и сбыт товара.

В розничной торг-ле замык-ся цепь распредел-я продукции, осу­щ-ся продажа непоср-но потреб-лям.

Сбытовая политика – направ-ие на создание системы распред-ия тов-в, обеспеч-щей доступ-ть продукта для целевых потреб-лей, охв-ет круг вопросов, связ-х с орг-цией системы реализации продукции и с товародвиж-ем.

При формировании сбытовой политики необходимо учитывать:

1.особенности конечных потребителей (поведение, доходы)

2.возможности фирмы; 3.харак-ки товара; 4.степень конкур-ции; 5.сбытовая политика конкур-ов; 6.хар-ка и особенности рынка: 7. сравн-ная ст-сть разных сбытовых систем

Разр-ка и реализ-я сбытовой стратегии предполагает решение:
1.выбор каналов сбыта; 2.обосн-ие оптим-го метода сбыта; 3.выбор поср-ков, опр-ие формы работы; 4. орг-ция сервиса

Каналы сбыта – совок-сть фирм или отд. лиц, участв-щих в процессе движ-я тов-а от произв-ля до потреб-ля.

Каналы сбыта хар-ся по числу состав-щих ур-ней. Ур-нь канала – любой поср-к.

Ф-ции каналов сбыта: - распредел-е сбытовой прод-ции; - зак-ка требуемых для пр-ва сырья и мат-лов; - маркетинговые исслед-ния

- установл-е контактов, проведение переговоров; - участие в планир-ии товарного ассорт-та; - вспомогат-е работы по доведению товара (до гот-ти); - работа по обслуж-ю прод-х тов-в; - транспорт-ка тов-в

- складир-ие, подборка, фасовка тов-в; - принятие рисков торговых сделок; - участие в формир-ии цен на товары.

Две позиции.

1.Чеми меньше поср-ков м/у произв-лем и потреб-лем, тем больше расход фирмы на создание необх. запасов тов-в, на хран-е, обр-ку и опт. реализ-ю.

2. Чем больше поср-ков, тем меньше контактов с потреб-ми и ниже степень контроля.

Методы сбыта. Прямой сбыт (без услуг независимого посредника). Поср-ки м. б., но они зависимые, он не получает права собств-сти на товар (сбыт под заказ).

Косвенный – продажа ч/з независ-ю сбытовую сеть, при к-й право собств-сти последов-но переходит от 1 участника к др.

Сбытовая сеть – вертик-но упорядоч-я совок-сть звеньев, осущ-щих сбыт. Ф-ции.

Хаар-ки сбытовой сети: Длина каналов – число независ-х поср-ков, ур-ней в цепочке товародвиж-я; Ширина каналов – суммарное кол-во поср-ков на каждом ур-не.

На длину влияет:1.Скорость выбытия тов-а; 2. Фин.рентаб-ть; 3.Адаптивность, сложность приспособл-я тов-а к потреб-ям конкр. Клиента; 4. срок потребл-я; 5.время поиска тов-а

Собств. сбыт. сеть создают, если:

1) кол-во продаваемого товара достаточно велико, значит оправданы расходы на орг-ю ТС

2) кол-во потребностей не велико, но они расп-ны на небольшой территории

3) товар требует высоко специализир-го сервисного обслуж-я

4) объем партии товара достаточен для заполнения транзитной нормы

5) имеет дост. сеть собственных складов

6)производится узко специализированный товар

7)цена товара на рынке подвержена частым колебаниям и нужны частые изменения в ценовую политику.

 

Коммуникационная политика.