Основные концепции маркетинга и обоснование их применения.

МАРКЕТИНГ

Основные концепции маркетинга и обоснование их применения.

Существует 5 подходов, на основе которых фирмы ведут свою маркетинговую деятельность:

Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории развития экономики. Общая тенденция развития – перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

Концепция совершенствования производства

Покупатели благосклонно относятся к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство фирмы должно заботиться об эффективности производства и распространения продукции.

Данная концепция подходит в 2х случаях:

-дефицит – повышенный спрос, здесь следует увеличить производство;

-себестоимость высока и ее необходимо снизить, здесь необходимо повышение производительности.

Массовый рынок. Характер товара: однотипные, доступные, дешевые, Доход покупателя – низкий, цена – низкая. Себестоимость снижается за счет эффекта масштаба, конкурентов нет. ПРИМЕР: автомобили Генри Форда

Концепция совершенствования товара

Покупатели благосклонны к товарам, которые имеют лучшие эксплуатационные характеристики, наивысшее качество, значит, руководство должно сосредоточиться на совершенствовании товара. Данная концепция приводит к маркетинговой «близорукости», т.е. продавец так влюбляется в товар, что упускает нужды клиентов.

Концепцию совершенствования товара необходимо использовать крайне редко, при выполнении трех важнейших условий: 1) качеством занимаются, если покупатель хочет; 2) качество должно быть видно; 3) покупатель готов заплатить за качество.

Рынок покупателя, покупатель хочет выделяться из толпы, иметь качественные вещи и готов за это платить. Товар имеет особые (уникальные) св-ва. Товары высокого качества, имеющие уникальные св-ва, выделяющиеся из массы однотипных товаров. Цена высокая. V пр-ва снижается, себестоимость повышается. Конкуренция низкая из-за четкого позиционирования. Концепция совершенствования товара работает с покупателями, характеризующимися высоким уровнем платежеспособности (доходности). ПРИМЕР: паркер, ломбарджини

Социально-этичный маркетинг

Задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и бо­лее продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благопо­лучия потребителя и общества в целом. Концепция эта требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга трех факторов: ФИРМА (прибыль), ПОКУПАТЕЛИ (удовлетворение потребностей) и ОБЩЕСТВО (благосостояние людей).

Концепция маркетинга отношений. Построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами: потребителями, поставщиками, оптовыми и розничными торговцами с целью установления длительных взаимовыгодных отношений. Цель – max-ция конечных результатов деятельности за весь период контактов с ключевыми клиентами. Спрос – постоянный, товар – качественный, проверенная фирма. Снижение издержек, связанных с привлечением клиентов. Цена снижается (скидки)

 

Более подробно

1 этап включает 8 этапов:

1) Формулировка идей

идея товара – общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы предложить рынку.

2) Отбор идей

3) разработка замысла и его проверка

замысел – проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара – конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

4) разработка стратегии маркетинга

5) анализ возможностей производства и сбыта

6) разработка товара

7) испытание в рыночных условиях

8) развертывание коммерческого производства.

2 этап. длинный из-за неизменности схем поведения покупателей.

Причины малых объемов продаж на 2 этапе:

1. нехватка производственных мощностей

2. неподготовленность сбытовых сетей

3. узкие места

4. нежелание покупателей менять привычные схемы поведения.

Прибыль становится положительной на 2 этапе, т.к. высокая цена. Стратегия «Снятия сливок».

3 этап начинается с решения 4х проблем 2го этапа. Снижается СС за счет постоянной части расходов. Сбытовые каналы начинают заказывать.

Для того, чтобы максимально растянуть 3 этап фирма может:

1) повысить качество новинки, придать ей доп. свойства, выпустить ее новые модели

2) проникнуть в новые сегменты рынка

3) использовать новые каналы распределения

4) переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения.

5) своевременно снизить цены для привлечения доп. числа потребителей.

4 этап Темпы роста сбыта товара начинают замедляться. Замедление сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции.

5 этап. Падение сбыта. Происходит по ряду причин:

- достижения в технологии

- изменение вкусов потребителей

- обострение конкуренции

Цель маркетинга на 2,3,4,5 этапах:

2. привлечение внимания новаторов и лиц, формирующих общественное мнение к новому товару

3. Расширение сбыта и ассортиментных групп

4. поддержание отличительных преимуществ

5. Сдержать падение, оживить спрос.

Объем продаж:

2. Рост

3. Быстрый рост

4. Стабильность

5. Сокращение

Конкуренция:

2. Незначительная

3. Возрастающая

4. острая

5. Незначительная

Прибыль:

2. Отрицательная

3. Возрастающая

4. Относительно высокая

5. Сокращается или отрицательная

Потребители:

2. Новаторы(богатые люди)

3. Массовый рынок (раннее большинство)

4. Массовый рынок (позднее большинство)

5. Консерваторы (отстающие)

Товарный ассортимент:

2. 1 базовая модель (Последние новинки в компьютерной, бытовой технике, которые уже вышли небольшой партией в продажу и доступны лишь богатым людям, нанотехнологии)

3. растущее число разновидностей (Мобильный телефоны, автомобили)

4. полная ассортиментная группа (Бытовая техника: жидкокристаллические телевизоры, DVD плееры и так далее)

5. отдельные товары, не потерпевшие перспективы (Кассетные видеомагнитофоны, плееры, пленочные фотоаппараты)

Ценообразование:

2. зависит от товара

3. большой диапазон цен

4. полная ценовая линия

5. отдельные цены

Продвижение:

2. информационное

3. убеждающее

4. конкурентное

5. информационное

 

6 Система маркетинговой информации, требования к ней.

Система маркетинговой информации ― постоянно дейст­вующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, клас­сификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь иконтроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Требования к информацииакту-альность,своевременность,точность,

достоверность

5 этапов исследовательского процесса: 1)формирование проблем, постановка цели(поисковые, экспериментальные, описательные);2)отбор источников инфы;3)сбор информации при помощи кабинетных и полевых исследований;4)анализ собранно инфы;5) отчет.

 

Сбытовая политика

Сбытовая политика – представл-т собой одно из направл-ий деловой хоз-ой политики, к-я включ-т в себя деят-ть по формир-ю це­лей орг-ции и выбору ср-ств для их достиж-я.

Из множ-ва типов маркет-й политики сбыта м. выделить 4ре осн-х группы: продуктовая политика, политика распред-ия, политика контрактации (договорных отнош-й) и политика коммуникации. Реализ-я того или иного типа политики обеспеч-т концентр-ю усилий на том или ином направ-ии сбытовой деят-ти.

Целью политики сбыта явл-ся поставка потреб-лям нужных типов кон­курентосп-ых тов-ов.

Выбор каналов распред-я оказывает существенное влияние на прочие составляющие комплекса маркетинга, и, наоборот. В отличие от прямой продажи, пути к рынку м. представлять собой каналы с 1м, 2мя, 3ем; и более ур-ми.

Вместе с традиц-ми каналами распростр-ия развив-ся и др-е формы товародвиж-я — вертикальные (ВМС), горизонтальные (ГМС) и многоканальные маркет-е системы (ММС).

Формир-е канала требует изучения основных вар-тов его возможной стр-ры с т. Зр. типа и числа поср-ков. Управл-е каналом тре­бует отбора и мотивир-я квалифиц-х посредников.

Разр-ка стратегии вкл-ет ряд стандартных процедур процесса приня­тия и реализ-и управленч-х реш-и, в т.ч. определ-ии целей, ср-ств и способов их достиж-я, организац-ое обеспеч-е, практическую реализа­цию, учет и анализ рез-тов, контроль и обратную связь.

Оптовые торговцы выступают в роли поср-ков, не контактируя непоср-но с потреб-ми. Среди ф-ций оптовой торговли — закупка, склади­рование и сбыт товара.

В розничной торг-ле замык-ся цепь распредел-я продукции, осу­щ-ся продажа непоср-но потреб-лям.

Сбытовая политика – направ-ие на создание системы распред-ия тов-в, обеспеч-щей доступ-ть продукта для целевых потреб-лей, охв-ет круг вопросов, связ-х с орг-цией системы реализации продукции и с товародвиж-ем.

При формировании сбытовой политики необходимо учитывать:

1.особенности конечных потребителей (поведение, доходы)

2.возможности фирмы; 3.харак-ки товара; 4.степень конкур-ции; 5.сбытовая политика конкур-ов; 6.хар-ка и особенности рынка: 7. сравн-ная ст-сть разных сбытовых систем

Разр-ка и реализ-я сбытовой стратегии предполагает решение:
1.выбор каналов сбыта; 2.обосн-ие оптим-го метода сбыта; 3.выбор поср-ков, опр-ие формы работы; 4. орг-ция сервиса

Каналы сбыта – совок-сть фирм или отд. лиц, участв-щих в процессе движ-я тов-а от произв-ля до потреб-ля.

Каналы сбыта хар-ся по числу состав-щих ур-ней. Ур-нь канала – любой поср-к.

Ф-ции каналов сбыта: - распредел-е сбытовой прод-ции; - зак-ка требуемых для пр-ва сырья и мат-лов; - маркетинговые исслед-ния

- установл-е контактов, проведение переговоров; - участие в планир-ии товарного ассорт-та; - вспомогат-е работы по доведению товара (до гот-ти); - работа по обслуж-ю прод-х тов-в; - транспорт-ка тов-в

- складир-ие, подборка, фасовка тов-в; - принятие рисков торговых сделок; - участие в формир-ии цен на товары.

Две позиции.

1.Чеми меньше поср-ков м/у произв-лем и потреб-лем, тем больше расход фирмы на создание необх. запасов тов-в, на хран-е, обр-ку и опт. реализ-ю.

2. Чем больше поср-ков, тем меньше контактов с потреб-ми и ниже степень контроля.

Методы сбыта. Прямой сбыт (без услуг независимого посредника). Поср-ки м. б., но они зависимые, он не получает права собств-сти на товар (сбыт под заказ).

Косвенный – продажа ч/з независ-ю сбытовую сеть, при к-й право собств-сти последов-но переходит от 1 участника к др.

Сбытовая сеть – вертик-но упорядоч-я совок-сть звеньев, осущ-щих сбыт. Ф-ции.

Хаар-ки сбытовой сети: Длина каналов – число независ-х поср-ков, ур-ней в цепочке товародвиж-я; Ширина каналов – суммарное кол-во поср-ков на каждом ур-не.

На длину влияет:1.Скорость выбытия тов-а; 2. Фин.рентаб-ть; 3.Адаптивность, сложность приспособл-я тов-а к потреб-ям конкр. Клиента; 4. срок потребл-я; 5.время поиска тов-а

Собств. сбыт. сеть создают, если:

1) кол-во продаваемого товара достаточно велико, значит оправданы расходы на орг-ю ТС

2) кол-во потребностей не велико, но они расп-ны на небольшой территории

3) товар требует высоко специализир-го сервисного обслуж-я

4) объем партии товара достаточен для заполнения транзитной нормы

5) имеет дост. сеть собственных складов

6)производится узко специализированный товар

7)цена товара на рынке подвержена частым колебаниям и нужны частые изменения в ценовую политику.

 

Коммуникационная политика.

МАРКЕТИНГ

Основные концепции маркетинга и обоснование их применения.

Существует 5 подходов, на основе которых фирмы ведут свою маркетинговую деятельность:

Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории развития экономики. Общая тенденция развития – перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.