Каналы распространения рекламы. Характерные особенности сми как рекламоносителя: преимущества и недостатки различных типов сми.

Обычно различают пять основныхканалов распространения рекламы: телевидение, пресса, наружные (уличные) средства распространения, радио и кино.
С развитием компьютерных сетей и широким распространением Интернета к основным КРР теперь также следует причислять и рекламу, передаваемую по каналам Интернета.
Иногда эти же каналы называют медийными средствами распространения рекламы, поскольку все они составляют общепринятое понятие — медиапространство.

Другие каналы распространения — почтовая реклама, внутренняя (англ. indoor —находящийся внутри дома) реклама, выставочные мероприятия — более специализированы и чаше используются в отдельных, а не массовых, конкретных случаях распространения рекламы, например, когда речь идет о промышленной (профессиональной) рекламе.

Характерные особенности СМИ как рекламоносителей: преимущества и недостатки.
В качестве средств распространения рекламы традиционно ис­пользуют средства массовой информации. К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению, на стандарт­ных щитах наружной рекламы и в кино.
Реклама и СМИ, прежде всего коммерческие, не могут сущест­вовать друг без друга. Они взаимозависимы, и поэтому все процессы, происходящие в этих двух сферах бизнеса, приобретают принципи­альную значимость для каждой их них.

Оценивая роль СМИ как эле­мента рекламной коммуникации, необходимо выделить два аспек­та:

· содержательный - контекст, в рамках которого развиваются все процессы на рекламном и медиа-рынках и

· технологический, связанный со спецификой канала распространения, его преимуще­ствами и недостатками как рекламоносителя.

Реклама в прессе
Печатная реклама - самая распространенная форма рекламы во всем мире. Традиционно к ней относят рекламу в газетах и журналах. Одним из показателей эффективности рекламоносителя является способность средства рекламы привлекать внимание потребителей. Примерно 50 % печатной рекламы не удается "пройти" этот начальный этап обработки информации. Поэтому при медиапланировании следует учитывать факторы, которые повышают возможности печатной рекламы привлекать к себе внимание.
Вся печатная реклама, вне зависимости от конкретного ее но­сителя, основывается на четырех структурных элементах: иллюст­рации, заголовке, тексте и внешних атрибутах торговой марки.
Преимущества и недостатки печатных СМИ
Реклама в прессе дешевле телевизионной. Вместе с тем качест­во печати рекламных материалов в газетах, как правило, невысо­кое: преимущественно черно-белая печать и низкого сорта газет­ная бумага.

Печатное издание может одновременно содержать большое количество модульной рекламы, поэтому сила воздейст­вия любого материала, опубликованного на его рекламных поло­сах, снижается.

Значительно более эффективным является газет­ная или журнальная публикация в виде статьи или другого подоб­ного журналистского материала. Газетная реклама отличается от журнальной более высокой оперативностью.

Журнальная реклама имеет значительно более длительный срок жизни и цветность. Но она отличается от газетной и более длительным и трудоемким циклом производства Основной недостаток журналов - неспособность обеспечить высокую частоту выхода рекламы, что необходимо для многих общенациональных рекламных кампаний. Кроме того, журналы обычно имеют более узкую, чем газеты, аудиторию.
Телевизионная реклама
Телевизионная реклама - самая эффективная форма рекламного воздействия. Телевидение способствует широкой известности товаре или услуги. По своей возможности массового охвата аудитории ни одно другое средство массовой информации не может с ним сравниться.
Человек получает информацию по всем имеющимся у него каналам.. Визуаль­ная коммуникация порождает тексты, которые лучше воспринимаются и запоминаются. Телевидение сочетает в себе основные ви­ды коммуникации: визуальную и вербальную. Поэтому главная от­личительная его особенность - это возможность одновременного воздействия на зрение и слух целевой аудитории рекламы. Это за­дает больший потенциал в использовании спецэффектов, создает эффект присутствия, обеспечивает высокий уровень запоминаемо­сти содержания рекламного сообщения.
Преимущества телевизионной рекламы
Телевидение - единственное среди всех СМИ - позволяет рек­ламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую зри­тельные образы, слова и музыку. Одновременное визуальное, зву­ковое воздействие и движение обеспечивает высокую степень во­влечения телезрителя в события, происходящие на экране. Таким образом, используя звук и изображение, телевидение за то же вре­мя передает больше информации, чем радио. Главное достоинство телевидения как средства рекламы - это возможность демонстра­ции товара. Телевизионная реклама может показать не только сам товар, но и способы его применения, продемонстрировать ощуще­ния, которые зритель сможет сам испытать, купив предлагаемый товар.. Телевидение обладает возможностью избирательно действовать на определенную целе­вую аудиторию в разнообразных тематических программах. Мас­совые телевизионные аудитории отличаются в зависимости от вре­мени суток, когда транслируется реклама, дня недели и характера телепрограммы. Это дает рекламодателю возможность рассчитать место рекламы в сетке вещания и ее наибольшую эффективность, Телереклама оказывает сильное эмоциональное воздействие на зрителя в привычной комфортной или домашней обстановке, что особенно важно для проекционной рекламы.
Недостатки телевизионной рекламы
Если речь идет о товаре, применение которого или число потребителей которого ограничено, то использование телевидения не целесообразно, так как ведет к высо­ким затратам при незначительном эффекте рекламной коммуникации. Основной недостаток телерекламы заключается в высокой стоимости изготовления и размещения рекламного продукта. Это делает ее недоступной для рекламодателей, имеющих небольшие рекламные бюджеты.
Одна из характеристик ТВ-рекламы - непродолжительность или краткость трансляции. Поэтому для передачи большого коли­чества информации такой вид коммуникации не подходит.
Существенным фактором эффективности является местополо­жение рекламы или так называемое рекламное окружение. Недо­статком в этом случае является то, что рекламный ролик очень редко позиционируется отдельно от другой рекламы. Обычно он размещается в рекламном блоке, что значительно снижает силу его воздействия на зрителя.
Кроме того, существенным для многих потребителей является и психологический фактор вторжения в личную жизнь, отчего рек­лама многим кажется навязчивой.
Радиореклама
Радио является не менее эффективным каналом распростране­ния рекламы, хотя по своим техническим возможностям отличает­ся от телевидения.
Радиореклама в среднем привлекает внимание примерно 30 % аудитории слушателей. Устойчивость внимания к радиорекламе находится в прямой зависимости от ее продолжительности.

Существенную роль играет формат радиорекламы. Формат или тип не являются параметрами объявления, тем не менее, они влияют на начальное внимание к радиорекламе. Наибольший интерес вызывают рекламные объявления в формате "фрагмент жизни (определенный, как и в ТВ-рекламе, как "мини-пьеса"), "История", рассказанная по радио, с большой вероятностью может привлечь внимание слушателей. Формат "интервью" или "рекомендеция" также привлекает внимание с высокими показателями результата.

Преимущества и недостатки радио как рекламоносителя заключаются в возможности 24-часового вещания на многие регионы и разнообразие программ. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем радиореклама усложняет контакт с потребителем. Чаще всего в момент трансляции радиорекламы у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать рекламную информацию.
Наружная реклама
Наружную рекламу можно рассматривать как определенную информационную среду для продвижения услуг и товаров.
Первичное зрительное восприятие наружной рекламы обычно происходит на уровне "нравится - не нравится". Последующие зрительные контакты углубляют восприятие. Если это произошло, то начальная задача рекламы выполнена, потребитель проявил интерес и, возможно, запишет предлагаемый телефон или адрес.
Для создателей наружной рекламы очень важно привлечь внимание. Это относится ко всем видам наружной рекламы. Важнейшим определяющим фактором будет выступать место расположения плаката или щита. Реклама должна быть видна издалека. Чем крупнее реклама, тем больше у нее шансов быть замеченной

Недостатком рекламирования является вы­сокая концентрация наружной рекламы, что рассеивает внимание целевой рекламной аудитории и сводит усилия рекламодателей к нулю.
Основным типом наружной рекламы является крупногабарит­ный плакат. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу. Среди средств наружной рекла­мы особое место занимает афиша. Ее возможности значительно преобладают над возможностями других средств распространения рекламы.

Однако следует помнить, что рекламное объявление в наруж­ной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме или товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой формации недостаточно эффективно.
Другое ограничение связано с тем, что с помощью наружной рекламы сложно передать подробную информацию о многочис­ленных выгодах марки. Однако контакт со стационарными сред­ствами наружной рекламы, например, с плакатами в метро, мо­жет быть достаточно продолжительным, что позволяет переда­вать с их помощью рекламные тексты большого объема. Кроме того, если в рекламной кампании используется относительно краткое, но емкое послание, наружная реклама может оказаться эффективной.