Основные этапы развития рекламного бизнеса: зарубежный и российский опыт, становление и развитие современного рекламного бизнеса.

Формирование российского рекламного рынка

1 этап 1988-1989: Становление российского рекламного рынка и начало экспансии мировых рекламных сетей.

В 1988 году вышло постановление ЦК КПСС и Совета Министров СССР №179 «О мерах по коренной перестройке внешнеэкономической рекламы».

В 1989 году 3 января вышел приказ Гостелерадио СССР о развитии рекламной деятельности. Вследствие чего начали открываться негосударственные рекламные агентства, также этот приказ дал возможность открывать совместные предприятия с иностранными компаниями. Совместным предприятиям предоставлялись налоговые льготы.

Единственной возможностью выйти на советский рынок было создание совместных предприятий. Поэтому мировыми холдингами было принято решение о создании совместных предприятий с основателями советской рекламы – «Союзрекламой» и «Внешторгрекламой», соответственно СП JVTisczaOgilvy&Mather и «Союзреклама», СП Young&Rubicam/SOVERO с «Внешторгрекламой» и СП McCann-Erickson с Агентством печати «Новости».

Таким образом, на советский рынок вышли два мировых холдинга – WPPGroup, в лице JVTisczaOgilvy&Mather и Young&Rubicam/SOVERO, и InterpublicGroup, в лице McCann-Erickson.

2 этап 1990: Транснациональные корпорации в России: расширение рынков сбыта.

В 1990 году продолжается наступление на российский рынок, но теперь действуют сами инициаторы – транснациональные рекламодатели. Компания Mars выходит на рынок, TheCoca-ColaCompany и British-American Tobacco (B.A.T.) открывают свои представительства, PepsiCo и P&G проявляют повышенный интерес к российскому рынку.

Открылись советско-американское СП BBDOMerketing, СП с Промстройбанком "DMB&B Москва" и российское представительство французского медиа-агентства Carat\Interespaces.

Основным инструментом прямой рекламы для ТНК, производителей товаров категории FMCG является телевидение. Во всем мире телевидение живет за счет рекламодателей. Советское телевидение являлось инструментом пропаганды социалистического строя и поэтому существовало за счет госбюджета.

С помощью иностранного капитала начинается расширение телевизионного рекламного пространства.

Осенью (31 октября) 1990 года возникла первая коммерческая структура в телевизионном пространстве России в форме «Телеканала 2х2».

3 этап 1991-1992: Разработка бизнес-схем отечественными и сетевыми рекламными агентствами

В 1991 году создается мониторинговая компания RPRG.

На государственном телевидении начинает происходить разделение центральных каналов (Первой и Второй программы ЦТ).

В этом году продолжается выход на рынок мировых сетей и транснациональных корпораций. Среди российских агентств образованы будущие лидеры российского рекламного рынка.

После событий августа 1991 года, заметно увеличивается число как отечественных, так и иностранных рекламодателей. В конце года происходит распад СССР.

1992 год. Переход от плановой экономики к рыночной открыл путь иностранным компаниям рекламодателям.

4 этап 1993-1994: Стратегия прорыва ТНК на российском рекламном рынке

В 1993 году произошло очередное переломное событие, которое понесет за собой глобальные изменения как в стране, в общем, так и в рекламной отрасли, в частности. 1993 год ознаменовался «приватизацией».

В мае 1993 года была образована Российская Ассоциация Рекламных Агентств (РАРА), которая представляет интересы рекламных агентств России соответственно. Ее учредители: рекламные агентства «Аврора», «Видео Интернешнл», «ИМА-пресс», «Максима», «Новая компания Р» и др.

В 1994 году была образована исследовательская компания КОМКОН-2. Компания НИСПИ (впоследствии – группа компаний Monitoring.ru, а затем – ROMIRMonitoring) начинает проводить исследования российской телеаудитории методом личного интервью.

В 1994 году основные объемы телевизионной рекламы пришлись на сектор финансовых услуг и предложения акций.

В январе 1994 года были введены налоговые ограничения рекламной деятельности, которые поставили в неравные условия российских производителей товаров и услуг с производителями из зарубежных стран.

В этом году противостояние западных и российских РА достигло своего апогея. Государство стало инструментом, которое расставило все точки над i. В этом году Президентом был наложен запрет на рекламу финансовых пирамид. Тем самым российские рекламные агентства были лишены своих основных рекламодателей, а, значит, и источников доходов.

Мировые тенденции развития рекламного бизнеса на примере США

Настоящая революция в схеме рекламного бизнеса в США была связана в XIX веке не столько с диверсификацией услуг рекламных агентств, сколько с трансформацией качества самой медиаброкерской деятельности.

Тенденция: перестройка в структуре обслуживания клиента.

Все аспекты деловых коммуникаций, включая прямой маркетинг, PR и традиционный ATL находятся под контролем различных агентств, которые одновременно являются составляющими одного корпоративного зонтика или даже отделениями одной компании, которая консолидировала, таким образом, свои усилия по комплексному обслуживанию клиента.

 

Сравнительный анализ российских и мировых тенденций развития рекламного рынка

Рекламный бизнес в России строится по схеме медиабаинга, повторяя тенденции развития мирового рекламного рынка.

Рекламные агентства в России изначально предоставляли, кроме услуги размещения в СМИ, и создание рекламного продукта. То есть российский рекламный бизнес форсированно проходил этапы развития мирового рекламного бизнеса.

Следующей тенденцией в развитии российского рекламного бизнеса можно выделить внедрение рекламных агентств в СМИ.

Такая тенденция была спровоцирована сетевыми рекламными агентствами, которые также стремились занять это место в продающей структуре СМИ. Происходит консолидация медийного и рекламного бизнеса – создание медиахолдингов, что в свою очередь повторяет тенденции развития мирового рекламного бизнеса.

В период 1996-1997 гг. стала намечаться тенденция падения эффективности прямой рекламы транснациональных рекламодателей.

После 2000 г. российский рекламный рынок продолжает развиваться по направлению к падению эффективности прямой рекламы, то есть смещению приоритетов между ATL и BTL в пользу последней.

Диверсификация бизнеса рекламных холдингов, которые выделяют специализированные подразделения, занимающиеся отдельными направлениями рекламной и маркетинговой деятельности, расширяя тем самым спектр предоставляемых услуг основным сетевым рекламодателям.

Основные выводы

1. Российский рекламный бизнес форсированно повторяет основные этапы международного рекламного бизнеса.

2. Основные вехи развития рекламного бизнеса России совпадают с развитием международного рекламного бизнеса: от медиаброкерства через создание медиахолдингов к клиентской стратегии «от РД», которой соответствует исполнительная позиция коммуникационных агентств.

3. Специфика российского рекламного рынка связана с особой ролью государства - его притязаниями на информационное воздействие через СМИ - и определила специфическую схему развития рекламного бизнеса на уровне рекламных услуг СМИ.

4. Нетиповой для Восточной Европы расклад сил между отечественными и иностранными игроками, хотя сегодня бизнес-интересы все-таки оказываются более приоритетными, и в том смысле – интернациональных. Государство по-прежнему оставляет за собой ряд не рыночных инструментов восстановления необходимого в определенных случаях ресурсов (СМИ, реклама, пропаганда).

5. Рекламный бизнес в России больше похож не на рекламный бизнес Запада, а на доминирующий, на российском рынке тип бизнеса, для которого характерны следующие черты: денежные потоки создаются не бизнесом, а бизнес рождается на денежных потоках.