Вирусный маркетинг как технология современных рекламных коммуникаций: определение понятия и основные принципы.

Вирусный маркетинг - маркетинговая техника, использующая существующие социальные сети для повышения осведомленности о бренде/товаре/услуге.

Подобно вирусам, такие технологии используют любую благоприятную возможность для увеличения числа переданных сообщений. В отличие от прямой рекламы, здесь открыто ничего не навязывается покупателю и потому не вызывает у него сопротивления, следовательно, позволяет воздействовать более эффективно.

Первое упоминание о “вирусном маркетинге” было отмечено в 1994 году в книге медиа критика Дугласа Рушкофа (Douglas Rushkoff) «Media Virus». Понятие определялось как реклама, которая рассчитана на поддающихся убеждению пользователей, она «заражает» их нужной информацией и рассчитывает на ее дальнейшее распространение. Срабатывает эффект «снежного кома»: пользователи, рассылая рекламные сообщения другим, образуют целую «эпидемию».

Сам термин “вирусный маркетинг” был предложен предпринимателями Тимом Драпером (Tim Draper) и Стивом Юрветсаном (Steve Jurvetson) в 1997 году. Рассылая Hotmail-письма клиентам, предприниматели стали размещали в них свои рекламные объявления. Этот процесс они стали назвать вирусным маркетингом.

“Вирусный маркетинг” сегодня - это способ продвижения бренда в интернете, который заключается в том, что информацию о компании распространяют сами потребители путем личных рекомендаций. Т.е. создаются такие условия, при которых ваш товар или услуги активно рекомендуют сами клиенты. "Обитает" в основном в интернете. В места скопления общительных интернетчиков (форумы, блоги, сообщества, социальные сети и т.д.) засылается "вирус" - оригинальное сообщение о продукте, которое, зацепив аудиторию, начнет "передаваться из уст в уста" - активно обсуждаться, генерируя трафик на сайт бренда или покупателей.

Таким образом: Вирусный маркетинг - это стратегия, при которой товар, услуга или их реклама, так влияют на человека, что он «заражается» идеей распространения этого продукта и сам становится активным ее рекламоносителем. Эта та идея, о которой вы сами добровольно расскажете друзьям и поместите в своем блоге. К скрытому маркетингу прибегают в основном при ограниченных средствах и, когда требуется свежий маркетинговых подход.

Главное отличие это использование возможностей креативного мышления вместе с некоторыми очень простыми методами продвижения товара или услуги, вместо того, чтобы тратить много денег на рекламу. В вирусном маркетинге главное - эмоции: ненависть, смех, ирония, возмущение, недоумение.

Вирусом может быть своеобразное новое удовлетворение чьих-либо потребностей, которые хотят сохранить и обратить внимание новых потребителей, своеобразные товары или акции, которые привлекут внимание и могут распространять информацию о компании. Конечно, каким бы не придумали этот вирус, необходимо, что бы он выполнял свой план.

Многие рекламные агентства борются за креативность и неординарность придуманной идеи вирусного маркетинга. Но с каждым разом это сложнее и сложнее. Но фантазия бывает безгранична. Чаще всего используют такой принцип: в сеть выкладывается какой-нибудь файл, в котором делается акцент на определенный лозунг компании. И уже совершенно не важно о чем это видео, кто в нем снимается. Чем оно скандальнее, тем быстрее получит свое распространение.

Всю вирусную кампанию можно разбить на три ключевых и значимых составляющих этапа(Автор: Дмитрий Кот Статьи - Реклама. PR.Термины. Понятия.):

1) идея (big idea) - то, с чего всё начинается, и вокруг чего всё «крутится»;

2) производство (production) - реализация идеи;

3) посев (seeding) - это первоначальный точечный «вброс» вирусного контента для его дальнейшего самостоятельного распространения.

Вирусный маркетинг считается наиболее эффективным в рамках комплексного подхода (PR, маркетинг, и рекламные мероприятия) при проведении процесса бренд-билдинга.

Преимущества использования вирусного маркетинга: повышение кредита доверия к компании (товару, услуге), так как информация поступает из достоверных источников (от друзей, знакомых, к мнению которых прислушивается потребитель). Он даёт возможность узнать об опыте использовавших товар или услугу покупателей, не требует значительных затрат времени и денег. Предоставляет возможность потребителям самим участвовать в процессе, как правило, несознательно. Не требует от компании больших затрат и др.

Вирусный маркетинг используется в разных ситуациях, например, при выводе нового бренда (компании, товара, услуги) на рынок. При смене бренда, с целью повышения его узнаваемости, в кризисных ситуациях. С целью повышения посещаемости корпоративного сайта компании, проверки общественной лояльности и др. Агрессивный вирусный маркетинг используют во время рекламных кампаний конкурентов.

Примеры успешного использования вирусного маркетинга.

«Евросеть»

Компанию "Евросеть" подозревают в провокации силовых ведомств на арест мобильных телефонов. История началась с эмоционального письма совладельца "Евросети" Евгения Чичваркина, которое он исключительно "для служебного пользования" разослал по своим двум тысячам салонов. Наивно было бы предполагать, что это письмо останется тайной. Евгений Чичваркин в этом послании нелецеприятно отзывался о руководителях московского офиса компании "Самсунг" и предлагал "задвинуть" телефоны этой марки на "задние" полки. История получила огласку, московские менеджеры "Самсунга" затаили обиду. Через неделю в Шереметьево арестовали 300 тонн контрабандных мобильных телефонов, которые, опять же по слухам, принадлежали "Евросети". Все подумали, что это "ответный удар" московского "Самсунга". После этого все участники рынка вынуждено занялись ввозом мобильных телефонов, отказавшись от серых схем (или покупая телефоны оптом уже в РФ).

Говорят, что вся эта схема выдумана в "Евросети", чтобы заставить всех сетевых продавцов телефонов работать по "белым" схемам. Сама "Евросеть", став национальной компанией, больше не могла их использовать, но если бы компания в одиночку "обелила" ввоз, то потеряла бы ценовое преимущество.

«МТС»

Несколько лет назад в интернете с умопомрачительной скоростью распространялся рекламный ролик МТС, снятый, судя по языку героев, на Украине. Содержал ролик ненормативную лексику, может, именно поэтому его очень хотелось поскорее показать другу и отправить по электронной почте знакомому. Общественность недоумевала, что это: происки конкурентов, утечка информации, маркетинговый ход. Как бы там ни было, но это был вирус - маркетинговый вирус. Пользователи рассылали знакомым мини-историю о золушке 21 века, ставящей на место вредную мачеху, а рекламировали МТС Джинс.

В апреле 2008 на канале Canadian music video начали появляться странные видео, о которых было известно только то, что их автор блоггер phreak615, который вклинивался в передачи канала. Во всех видеофрагментах упоминался сайт phreak615.com, где была информация о том, что автор видеофрагментов считает себя активистом поп-культуры и работает на MuchMusic.

До появления интернета. В самом начале своего существования (между 1988 и 1992), телешоу Mystery Science Theater 3000 ограничило свое вещание, чтобы зрители сами записывали передачи, делали копии видеокассет и передавали их друзьям. В финальных титрах каждой передачи была фраза «передай дальше!» ("Keep circulating those tapes!").

Вирусный маркетинг подвергается множественной критикой. Это говорит о том, что не одна маркетинговая техника не может быть универсальной.

Вирусный маркетинг - Агеев Александр. Книга предназначена для пользователей Интернет, желающих раскрутить свой сайт и не знающих как это можно сделать более эффективно.

Николай Матвиив, Ольга Лисюк - вирусный маркетинг на международном рынке банковских услуг. Рассмотрена сущность вирусного маркетинга как «эффективного способа продвижения продуктов фирмы на рынке».

 

6.Интернет как рекламная среда. Баннерная реклама: определения понятия; три метода ведения баннерной рекламы.

Всемирная Сеть дано превратилась в рекламную среду, благодаря которой организации и предприятия получили возможность продвигать собственную продукцию и услуги на существующий рынок. В текущий период практически не осталось вида деятельности, который не был бы отображен в Интернет. Сегодня сформировано множество разнообразных порталов и площадок, где пользователи могут отыскать нужную им информацию.

Бесспорно, Всемирная Сеть в большинстве случаев является функциональным и действенным инструментом, который управляет виртуальными рекламными потоками и иногда конкурирует с оффлайновыми рекламными разновидностями, например, с наружной рекламой. Кстати, элементы этой самой наружной рекламы, такие, как неоновая трубка, светодиод led, светодиодная линейка или светодиодная лента, активно рекламируются в Интернет.

Современная виртуальная реклама постоянно развивается (рождаются новые эффективные виртуальные носители) и привлекает все большую аудиторию. Интернет реклама состоит из трех условных составляющих — это контекстная и баннерная реклама, а также продвижение сайтов в поисковых машинах. Кроме того, существует еще некоторое количество иных виртуальных рекламных форматов, которых в последнее время становится все больше. К таким типам относятся видеоролики, например, рекламная информация в виртуальных онлайн играх, в социальных сетях и блогах. Немалого внимания заслуживает и почтовая рассылка, однако воспринимается она в большинстве случаев как спам и не может расцениваться как полноценная реклама (если только это не реклама какой-нибудь разовой акции, услуги или мероприятия).

Баннерная реклама является мощным инструментом для создания/ улучшения имиджа компании (продукции и т.п.), популярным и эффективным способом наращивания трафика веб-узла (раскручивания, увеличения посещаемости).

Трафик (traffic) – посещаемость, т.е. количество посетителей веб-сайта за единицу времени (день, месяц и т.п.)

Баннер – мультимедийный продукт. Они размещаются на web-страницах и представляют собой графические элементы определенного размера (как правило, 468х60 пикселов), содержащие гиперссылку на рекламируемую web-страницу. Переход на эту страницу осуществляется простым кликом на баннере. Представлены в GIF (преимущества: анимация, прозрачность, построчная загрузка) или JPEG ( формат графических файлов в Интернете, обычно используют для фотографических изображений (до 16 миллионов цветов).Различаются баннеры по весу (объем файла в килобайтах) и по использованной технологии: flash –технологии (векторная графика, интерактивность), CJI - технология – совмещение контекстной рекламы с баннерной. Довольно популярны программы для разработки анимационных сайтов – XaraX (макет + анимация), GifMovieGear (оптимизация размера).

Существуют три основных метода баннерной рекламы:

Первый метод (способ). BannerExchangeServices, т.е. использование специальных систем обмена показами баннеров между своими участниками; за услуги берется процент от показов (например, если вы покажете 100 чужих баннеров на своих страницах, то на страницах других участников будет показано 85 ваших баннеров). С учетом задач рекламной кампании можно выбрать определенную группу серверов; оговорить интенсивность показа баннеров в определенные промежутки времени; не показывать повторно баннер тем пользователям, которые его уже видели, чтобы отсрочить «сгорание баннера», т.е. падение отклика.

Баннерные сети – хорошо управляемые медиапространства для ротации баннеров с возможностью получать статистику и управлять рекламной кампанией в режиме онлайн. Баннерные сети бывают двух типов: баннерообменные (RLE, LBE (при «Мэйл.ру»), LBN (при РБК), RB1 и RB2 («Студия Лебедева») и др.) и коммерческие (AdNet, MBE и др.), которые выкупают места на сайтах и перепродают их рекламодателю. Реклама в баннерообменных и коммерческих сетях стоит недорого (от $0,5-5 за 1000 показов и более), причем управлять рекламной онлайновой кампанией можно самостоятельно, заплатив за доступ в систему: закачивать баннеры, выбирать сайты, ориентироваться в выборке по регионам и времени, вносить коррективы. Достоинство крупных баннерных сетей – огромный охват аудитории и уникальные возможности по таргетингу. Reklama.ru 700000 бан/день. R_L_E 350000 бан/день, Interreklama.ru 300000 бан/день.

Второй метод. Разместить баннеры на страницах сходной тематики, т.е. напрямую договориться с конкурентами на размещение баннеров на сайтах друг друга. Обмен баннерами с веб-сайтом конкурентов – достаточно рискованная затея, но если вы на это пошли, то старайтесь добиться для себя равных условий по расположению вашего баннера на их страницах.

Третий метод. Заплатить баннерной системе, поисковому серверу, каталогу или просто популярному сайту за показ ваших баннеров на их страницах.

FlatFreeAdvertising – размещение баннера без учета количества показов и нажатий. Фиксированная помесячная плата зависит от посещаемости страниц и/или их направленности.

CPM – стоимость тысячи показов баннеров (в Рунете – от 2 до 50 долларов).

CPV – стоимость за посетителя, когда расчет ведется с учетом количества посетителей, попавших на сайт рекламодателя через баннер.

Посетитель – человек, кликнувший на баннер (даже если он нажмет на кнопку back своего браузера до того, как рекламируемая страница загрузится).

Клик – нажатие (ClickThrough) – щелчок мышью по баннеру, после которого браузер пользователя начинает загружать рекламируемую страницу.

CTR – отклик баннера (click/throughratio) – отношение числа кликов на баннер к числу его показов. По статистике, средний отклик баннеров, используемых в WWW, – 2,11% (например, если количество показов баннера – 1000 и посетителей – 50, то CTR – 5%). Специалисты используют CTR для оценки охвата и эффективности рекламы в Интернете. При имиджевой рекламе важен не столько отклик баннера, сколько его способность запоминаться и улучшать имидж рекламодателя.

SMO – социальные сети.; блоги;

Контекстная реклама – особым образом представленные в тексте ключевые слова, выполняющие функцию гиперссылки. Ключевые слова покупают у поисковых машин. Показывают потребителю информации и соотвественно ключевым словам запроса. Контекстная реклама раздражает потребителя, не совсем совершенна (не соответствие запросам). Активный способ наряду с видеорекламой и вирусным маркетингом в инете. Способы (виды) контекстной рекламы: 1. Поисковая, 2. Тематическая, 3. Медийная. 4. Персональный таргетинг – выбор ЦА.