Понятие экономической эффективности рекламы.

Самый примитивный расчет экономической эффективности рекламы: (Прибыль) минус (Средства затраченные, на рекламу) равняется (Положительной величине).

В идеале, эта положительная величина должна равняться 80-90 процентам от прибыли, но для нашей страны такая ситуация практически невозможна. Получение прибыли в нашей стране, вообще, понятие относительное, потому что различными системами налогов она старательно «разбирается по частям», начиная с этапа планирования производства или торговой операции.

Однако, простой подсчет не всегда отражает действительную эффективность рекламного мероприятия. Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия, и той суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение:

1) соответствуют ли выделенные на рекламу средства, поставленной перед рекламой цели;

2) достигнута ли поставленная цель в результате рекламного мероприятия.

Если эти два понятия уравновешивают друг друга, то реклама экономически эффективна. Определяя экономическую эффективность рекламы, часто забывают, что перед рекламой может и не стоять цель - получение прибыли. Например, 80 процентов имидж-рекламы не преследует своей целью прямое получение прибыли, потому что рекламирует не один какой-то товар, а фирму в целом. Но, в конечном итоге, и этот вид рекламы ведет к увеличению сбыта товара.Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.Значение эффективности рекламы могут быть найдены различными способами. Эти способы можно классифицировать следующим образом:

Прямые способы основаны на непосредственном подсчете результатов продаж, полученных под влиянием рекламы. Причем обычно первоначально используется один из косвенных способов.

Косвенные способы, в свою очередь, подразделяются на:

1)способы по определению количества клиентов и количества счетов;

2)способы по определению суммы продаж.

В свою очередь, группа косвенных способов по определению количества клиентов и количества счетов подразделяется на четыре группы:

1.1.способы по определению количества клиентов;

1.2.способы по определению количества счетов;

1.3.способы по определению количества счетов по временным графикам;

1.4.способы по определению количества счетов с учетом влияния внешних факторов.

Группа косвенных способов по определению по определению суммы продаж, полученной под влиянием того или иного вида рекламы, подразделяется на три группы:

2.1 определение по временным графикам продаж;

2.2. определение по пикам во временных графиках;

2.3. определение по нескольким временным графикам с учетом влияния внешних факторов.

Кроме того, в нашей российской действительности часто возникает ситуация заставляющая пренебречь прибылью во избежание убытков: при изменении стоимости арендной платы за помещение, хранение товара, при давлении кредитного процента и т.д. В этом случае задача рекламы -способствовать быстрой продаже всего товара, для того, чтобы избежать убытков. И тогда, практически вся предполагаемая прибыль идет на рекламные цели. То есть, получается ситуация: прибыли кет, но поставленная перед рекламой цель достигнута.

В соответствии с законодательством часть расходов на рекламу может быть включена в себестоимость продукции.

Сумма, которую действительно необходимо выделить на рекламу зависит от стадии жизненного цикла товара, так как при стадии внедрения товара торговля может быть даже убыточной, а расходы на рекламу могут значительно превышать средние 4-5 процентов. То же самое происходит и с фирмами, только начинающими свою деятельность. Им необходимо набрать определенный рекламный базис для того, чтобы фирма получила определенную известность.

По сути дела, при любом рекламном мероприятии мы имеем дело с тремя взаимосвязанными процессами:• товар • реклама• покупатель - реклама• покупатель – продавец.

В центре этих процессов находится потенциальный покупатель. Допустим, что реклама вызвала у покупателя желание приобрести товар, но должно состоятся и еще одно равенство - покупателю должен подойти товар. Далее, знакомясь с товаром покупатель уже имеет дело не с рекламным сообщением, а с товаром и теми, кто его предлагает - продавцами. Многие неудачи по сбыту товара приписываются плохой организации рекламы, но соответствие рекламы товару должна обеспечить все-таки рекламная служба (хотя и здесь далеко не все зависит от рекламной службы: недостаток информации, или ее тенденциозность, требования руководства и т.д.).

Взаимоотношения покупатель - товар - продавец очень часто отсечены от рекламной службы административными и прочими барьерами, а попытки вмешаться в этот процесс или пресекаются или подвергаются критике (хотя недостатки в работе лучше видны из соседнего отдела).

Для эффективной рекламы важно не только хорошее размещение рекламного объявления, интригующий текст, но и организация работы после рекламного объявления.

Насколько эффективным было рекламное мероприятие может показать определение косвенной эффективности: увеличение количества посетителей или звонков в сравнении с ежедневным средним уровнем контактов. Если косвенная эффективность высокая, а количество продаж увеличилось незначительно, то, скорее всего, либо реклама не соответствует товару, либо плохо работает цепочка покупатель-товар-продавец.

 

 

38. Психология восприятия рекламы: основные принципы восприятия. Психологии восприятия в рекламе уделяется большое значение. Мокшанцев в своем исследовании определяет восприятие как целостное отражение предметов, ситуаций, явлений, возникающее при непосредственном воздействии на органы чувств.

Классификация основных видов восприятия.

Классификация может быть составлена на основе двух критериев:

1. по основной модальности – зрительное восприятие, слуховое, осязания, обоняние, вкусовое (модальность – это действительность);

2. по форме существования материи – восприятие пространства, времени, движения.

В рекламе принято наз. разные виды восприятия – субмодальность (Роберт Бендер – ввел понятие).

В своей книге «Используйте свой мозг для изменений» он выделяет 3 типа субмодальности:

1. зрительный (размер, форма, расстояние, панорамность);

2. слуховой (тембр, мелодичность на радио);

3. чувственный (температура, текстура, влажность).

Психология восприятия рекламы состоит в том, чтобы при отсутствии одной из субмодальности использовать такие средства психологического воздействия, которые восполняют её (яблоко – тень от пачки сока, чистое бритье).

Сущ. ещё одна классификация субмодальности в рекламе по способу воздействия на потребителя (Лебедев, Пронин):

1. ассоциативная субмодальность – состояние при котором в процессе обработки информации работают все 3 системы (зрительная, слуховая, чувственная) – промоация. дегустация.;

2. диссоциативная – ситуация при которой потребитель воспринимает в 2- х системах. Например: реклама норковой шубы. Вы будете себя чувствовать комфортно, и ощущать внимание других на себе) – ТВ реклама. Здесь работает только зрит. и слух. система, поэтому нужно присоединить чувственную, чтобы перейти из диссоциативного типа в ассоциативный тип субмодальности.

По мнению Николая Гребенкина в его исследовании «Психология в рекламе» перечисляет следующие принципы восприятии:

1. восприятие времени,

2. константность (неизменность) восприятия – силует собаки.

3.восприятие формы;

4. восприятие фигуры-фона (гора Арарат);

5. восприятие по принципу группировки (тел.: 28-77-77, а нужно 28-7777).

В современном мире сущ. такое явление как пороги восприятии, когда потребитель не может воспринимать информацию.

Вит Ценев в своем исследовании «Психология рекламы: реклама, НЛП, 25-кадр» ввел механизм защиты мозга:

1. систематизация или структурирование знаний и предметов окр. действительности (каталог, алфавитный указатель);

2. интериоризация – принятие фактов и знаний (Все любят Мамбу, и Сережа тоже); 3.автоматизация и стереотипы («Во» - хорошо(комбинация из пальцев и милиционер – порядок);

4. сенсорная адаптация – человек привыкает к постоянным раздражителем (если вы видете лимон – кисло, яркое солнце – весело, хорошее настроение);

5. сенсорный автоматизм – деятельность без вовлечения в процесс внимания и сознания (Новый год – снег).

Психологическое воздействие рекламы осуществляется по этапам:

•привлечение внимания;

•возбуждение интереса;

•убеждения;

•принятия решения.

Каждый этап воздействия между собой взаимосвязан, и нарушение последовательности этапов или исключение какого-либо из них приводит к тому, что человек не воспринимает рекламу, и она не достигает цели.

Первый этап рекламного воздействия связан с привлечением внимания к предлагаемому товару. Из своего опыта могу сказать, что главное – это использование контрастов, цветовое решение, необычное изображение предметов, выразительность темы, музыкальное оформление. Хорошая реклама всегда основывается на оригинальной, свежей и хорошо продуманной идее.

Следующий этап – восприятие. На восприятие рекламы может повлиять множество факторов, причем как позитивно, так и негативно.

Например: • голос диктора в радиорекламе может снизить общее впечатление о сообщении, хотя содержание рекламной информации для радиослушателей представляет интерес; • рекламное объявление в газете может остаться незамеченным среди прочих объявлений из-за небольшого размера, хотя с точки зрения графического изображения и подачи текста оно выполнено на высоком профессиональном уровне.

В зависимости от психологии каждого человека и восприятие рекламы будет происходить по-разному.

Насколько будет воспринята реклама зависит от:

•круга интересов предполагаемого покупателя;

•его потребностей;

•социального и материального положения;

•профессии;

•образования;

•возраста.

И эти все факторы должны обязательно продумываться при разработке рекламы для соответствующего продукта. Большое значение имеет процесс запоминания рекламы. Степень запоминания зависит от повторения рекламного сообщения. Часто можно услышать, как человек говорит: «Одну и ту же рекламу показывают сто раз». Хочешь того ты или не хочешь, но непроизвольно запоминаешь!

Существует еще один метод воздействия на сознание человека-внушение. Внушение - это своего рода гипноз. Влияние внушений в общем восприятии рекламы проявляется особенно эффективно, когда словесная информация сопровождается яркими, образными представлениями.