Основные этапы развития рекламы в Европе и США: провеедние первых рекламных кампаний.

В период средневековья в Европеразвивалась преимущественно религиозная пропаганда и реклама - проповеди, установки, наставления, - с намерением утверждения в массовом сознании высших религиозных ценностей.

В Х-ХI ст. с увеличением количества населения в городах возродился институт глашатаев и гонцов..

Начало промышленного производства бумаги (из 1320 г. в Германии) и изобретение Йоганом Гутенбергом печатного станка (в 1450 г.) ознаменовали начало эпохи становления системы средств массовой коммуникации - качественно нового этапа развития рекламы.

Первое печатное рекламное объявление датировано 1472 годом: на дверях одной из церквей в Лондоне была размещенная информация по продаже молитвенников. Важным событием в развитии рекламы было создание 1530 года в Венеции информационного бюро, которое собирало политическую и торговую информацию и продавало ее заинтересованным лицам. Постепенно такие бюро возникают и в других европейских городах.

30 мая в 1631 г. вышла первая французская еженедельная газета под названием "Gazett", в котором печатались официальные государственные новости и разнообразная информация.

В Англии такое издание появилось еще раньше- в 1622 году.

Основателем печатной рекламы в Европе считают врача Теофраста Реностно, который открыл в 1630 г. в Париже справочную контору, которая потом печатала рекламные объявления в "Французской газете".

Первым рекламным объявлением, напечатанным в этой газете, считается объявление о вознаграждении за информацию о местонахождении 12 украденных коней. Объявление такого же содержания было напечатано в и одной из лондонских газет.

Немного позже газеты стали заполняться объявлениями торгового характера, в основном касающимися оптово-розничной продажи чая, кофе, шоколада и других продуктов питания.

Соединение печатного способа с рукописным родило новый вид рекламы – информационное письмо («NewsLetter»).

Особенно охотно предоставляла свои страницы для информации разного рода газета Times (1785 г.). Причем, что любопытно, некоторые из них состояли из цифр и букв, т.е. были зашифрованы и понятны только участнику переписки, имеющему ключ к шифру

На это время начинает формироваться рынок печатных изданий и появляется конкуренция в этой сфере, что привело к возникновению еще одного рекламного элемента - издательской марки и рекламы книжной продукции.

В этот же период возникают такие носители рекламы: летучки, которые являются прямыми предшественниками современных открыток, которые используются в политических и в торгово-рекламных целях; афиши разных зрелищ (короткое рукописное сообщение с перечнем номеров и их исполнителей); каталоги изданных книг с указанием их стоимости; аннотации - важный жанр книготорговой рекламы; издательские проспекты; заглавия, которые коротко пересказывают содержание книги. Слово "реклама" возникло приблизительно в 1655 г. Оно использовалось в Библии для обозначения сообщений или предупреждений, а в 1661 г. слово "реклама" вошло в повседневное обращение как заглавие коммерческой информации преимущественно среди владельцев магазинов и мелких торговцев.

В 60-ые годы XVII ст. в Англии возникают первые рекламные агентства. Позже они распространяются по всей Западной Европе..

На это время приходится начало правовой регуляции рекламной деятельности. В 1752 г. английский парламент принимает закон, согласно какому предмету объявлений и публичных обращений должны быть только надежные вещи - от товаров к репутации фирмы или отдельных личностей.

Индустриальная революция, которая началась в Англии в середине XVIII ст., достигла и берегов Америки. Производители и продавцы товаров поняли всю ценность рекламы как средству проникновения на новые рынки и их завоевания.

Специалисты датируют начало эпохи становления американской рекламы 1840-1841 гг.

Первым рекламным агентством, которое начало разрабатывать рекламные обращения и проводить рекламные кампании в интересах рекламодателясчитается филадельфийское рекламное бюро "Айер и сын", основанное в 1890 г.

Уже в начале XX ст. американское общество от простой разработки рекламного обращения начало быстро приближаться к тому всеобъемлющему явлению, которое потом получило название рекламной кампании.

В 1922 г. новым средством рекламы в Западной Европе и США стало радио. Оно длительное время держало внимание миллионов слушателей, транслируя рекламные объявления. С появлением телевидения радио как средство рекламы на определенное время отошло на второй план. Но в 60-х годах оно опять нашло свое место, став источником информации для тех, кто находится вне дома (на отдыхе, за рулем, в путешествии и тому подобное).

С 1948 г. начинается эра рекламы на телевидении. Появление кабельного телевидения, современных средств телекоммуникаций (например, оп-тико-волоконные кабельные сети), коммерческих телевизионных каналов и передвижных телестудий, которые передают информацию непосредственно с места события, обещает длительную жизнь рекламы на телевидении.

Особенно интенсивно развивался рекламный бизнес во второй половине XX ст. Реклама стала искусством, отделилась в самостоятельную отрасль, где работают миллионы людей.Под воздействием рекламы изменяются характеры людей, мышления и желания. В США реклама стала одним из обязательных элементов "американского стиля жизни".

Первые рекламные компании.

Героиней первой легендарной (учитывая год запуска - 1893 -й!) рекламной кампании стала чернокожая «тетушка Джемайма» (AuntJemima), предлагавшая всем попробовать чудо-продукт компании ChrisRutt/DavisMillingCo. - блинную муку.

Образ «тетушки Джемаймы» придумал газетчик и предприниматель Крис Ратт. Вместе с деловым партнером Чарлзом АндервудомРатт разработал блинную муку быстрого приготовления. Оставалось придумать название будущего бренда и соответствующий образ для планируемой рекламной кампании (в том, что их изобретение будет пользоваться массовым спросом, его авторы не сомневались). Помог, как всегда, случай. Однажды вечером Ратт присутствовал на шоу, где звучал тогдашний хит - песня «Тетушка Джемайма», которую исполняла чернокожая певица в традиционном кухонном фартуке и с платком-банданой на голове.

Знаменит такжепервый в истории вымышленный персонаж, предназначенный для рекламы товара. О существе, которого даже человеком можно назвать с долей условности - о «шинном человечке» Бибендуме, которого с тех пор весь мир знает как лицо компании Michelin. Изобрел этого персонажа, плотно упакованного в автомобильные шины, в 1898 году француз Эдуар Мишлен, вместе с братом Андре в том же году основавший фирму Michelin. Братья тоже искали подходящий рекламный имидж для запатентованных ими ранее радиальных шин. И когда Эдуару показалось, что сложенные горкой в витрине магазина шины напоминают человеческую фигуру, оставалось только поделиться этой идеей с известным французским художником О`Галопом (псевдоним МариусаРоссильона). Так родился Бибендум (Bibendum) - «шинный человечек».

А его чудное имя взялось из слогана, сопровождавшего оригинальный рисунок О`Галопа, на котором был изображен человек, «закутанный» в шины и державший в руке кружку с пивом. Рисунок сопровождала надпись по-латыни: Nuncestbibendum! («А теперь время выпить!»), что, по мнению художника, вполне корреспондировало с тогдашним корпоративным слоганом братьев Мишлен - «Мишленовские шины преодолевают все преграды». В оригинале - «проглатывают». Под давлением заказчиков художник внес необходимую правку - кружка исчезла, и пустая рука «шинного человечка» просто застыла всвоего рода приветствии.

Забылось со временем и диковинное имя Бибендум - остался просто «мишленовский человечек». Сегодня это один из старейших и самых узнаваемых в мире брендов, несмотря на вековой возраст, без устали работающий в более чем 150 странах.

 

 

30. Паблик рилейшнз (PR): значение, содержание, история. Становление PR как области знаний и сферы деятельности.

PR (Профессор Рене Харлоу (США))– это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью…».

Впервые выражение «Public relations» употребил в 1807 году президент США Томас Джефферсон в своем «Седьмом обращении к Конгрессу». Зарождение самостоятельного вида деятельности и науки PR относится к началу ХХ столетия. Еще в 1900 году Гарвардский университет использовал бюро паблисити, а в университете штата Пенсильвания в 1904 году был создан собственный офис паблисити. В 1918 году курс PR был включен в учебный план Университета штата Иллинойс, а в 1922 году – в Нью-Йоркском университете. Первая книга о PR увидела свет в 1923 году. Ее автор – Эдвард Бернауз – племянник Зигмунда Фрейда. Книга называлась «Crystallizing Public Opinion». К началу 1930-х годов в Соединенных Штатах PR сложились как функция менеджмента.

Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в 1948 году, предлагает следующую трактовку: «Паблик рилейшнз – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью». паблик рилейшнз – (общественные отношения, косвенная реклама) – форма пропаганды, призванная создать общественное мнение о товаре, услуге, изготовителе, продавце или стране, в которой они находятся. Установление связей с общественностью.

Задачи PR:

1) содействие в появлении на рынке новых изделий и услуг;

2) побуждение к изменению отношений к товарам и услугам;

3) развитие и возрождение интереса к частично или полностью забытым товарам и услугам;

4) воздействие на определенные целевые группы для создания благоприятного образа предприятия;

5) защита предлагаемых продуктов и услуг в проблемных ситуациях, как правило, в случае потери репутации;

6) создание в глазах потребителей образа предприятия, благотворно отражающегося на имидже продуктов и услуг.

Функции PR: установление и поддержка связей с прессой, паблисити (от англ. Публичность, гласность), корпоративные связт, мероприятия с общественностью.

Функции PR: внешняя и внутренняя:

Внешняя функция направлена на создание и поддержание положительного имиджа организации среди слоев и групп общественности.

Внутренняя функция направлена на создание и поддержание корпоративной социальной ответственности внутри организации. Это создание высокой репутации организации среди ее персонала, формировании благожелательного климата внутри организации, поддержании чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации. В этом плане PR следует рассматривать как один из методов создания культуры организации.

Основные этапы PR-акции 1.Определение целевых групп: первичных (тех, на которые будет направлено основное воздействие) и вторичных (тех, через которые будет направлено основное воздействие).

2. Постановка общей цели: опираясь на результаты анализа, можно сформулировать общую цель проведения PR-акций. Она описывается в терминах изменения сознания, представлений, отношения, поведения людей.

3. Разработка продвигаемого имиджа, образа, идеи. Это один из ключевых компонентов в разработке PR-акций. Очень важно чётко сформировать продвигаемые мысль, образ, выражающие ситуацию.

4. Разработка сообщений. На основе анализа продумываются сообщения, транслируемые по разным целевым группам.

5. Определение и разработка инструментов и каналов продвижения сообщений. На этой стадии определяются методы продвижения сообщений, включая инструменты и каналы подачи информации. Они должны быть адекватны целевым аудиториям (например, пенсионеры не работают в Интернете).

6. Составление и осуществление рабочего плана PR-акций. Когда определены стратегия и ресурсы проведения PR-акций, становится возможным разработать стандартный календарный план мероприятий для их реализации.

7. Оценка результатов проведения PR-акций.

Виды PR-деятельности: социальный, политический, коммерческий, внутрикорпоративный PR.

Инструменты PR: публикации, мероприятия, новости, выступления.

Социальный PR. Наиболее характерные способы социального PR, используемые на данный момент ведущими российскими компаниями для позиционирования своего имиджа:

1. Благотворительность. Предполагает оказание помощи нуждающимся (физическим или юридическим лицам) в виде передачи денежных средств или материальных ценностей, осуществляемой на безвозмездной основе.

2. Организация и проведение культурно-массовых мероприятий (праздничных концертов с участием популярных звезд российской эстрады, артистов театра и кино, проведение массовых гуляний и т.п.). Позволяет быстро и эффективно поднять рейтинг компании, добиться ее узнаваемости одновременно в различных целевых группах. 3. Реализация долгосрочных социальных программ

Политический PR. – это деятельность организаторов паблик рилейшнз,специализирующихся на создании атмосферы доверия отдельных индивидов, социальных групп к органам государственной власти, местного самоуправления, а также к политическим партиям, политическим фракциям в представительных органах власти, общественно-политическим организациям.Политический PR включает в себя следующие мероприятия:Организация и проведение предвыборных кампаний.Социологические исследования.Разработка стратегии проведения кампаний.Имидж-сопровождение Кандидата.Разработка креативного обеспечения кампании.Юридическое сопровождение предвыборной кампании.Внешний мониторинг.Привлечение федеральных и региональных СМИ.Издание специальных выпусков и приложений в СМИ, в том числе программ на ТВ и радио.Информационное противодействие PR-службам конкурирующих партий и кандидатов.Подготовка и производство наглядной агитации: используются средства наружной рекламы – щитовая реклама, листовки, плакаты, растяжки, флаеры и т.д.Работа с политическими и общественными организациями. Проведение специальных мероприятий.Создание информационных поводов.

Коммерческий PR – создание/поддержание имиджа коммерческой организации. Поскольку PR в России вышел из политики, то ему присущи и все недостатки нашей общественно-политической жизни. Более того, благодаря тому, что и коммерческим, и политическим PR-ом занимаются одни и те же люди, методы «грязных» («черных») технологий, «дампа», также переходят на коммерческий PR. По результатам исследования, наиболее часто используемыми инструментами PR в практике коммерческих компаний являются: статьи в прессе (89,9%), участие в выставках (77,3%), акции (76,5%), распространение пресс-релизов (74,8%), организация презентаций (71,4%), репортажи на радио и ТВ (59,7%), проведение пресс-конференций (53,8%).

Внутрикорпоративный PR Грамотный внутрикорпоративный PR содействует росту мотивации и лояльности сотрудников, увеличению производительности труда, сплочению персонала, препятствует «текучести» квалифицированных кадров.Разработка концепции внутрикорпоративного PR базируется на данных, которые получают в результате проведения экспертизы внутрикорпоративной ситуации компании, в рамках которой определяется степень "открытости" руководства для рядовых сотрудников; механизмы внутрикорпоративных коммуникаций; степень свободы обмена информацией; отношение сотрудников к внутренней политике компании; изучение мотиваций и позиций топ-менеджмента.Среди основных инструментов внутрикорпоративного PR выделяют корпоративные печатные и электронные издания, опросы и анкетирования, тренинги и семинары, создание системы фирменных ценностей, фирменного стиля и многое другое. В основном в средних и больших компаниях внутрикорпоративный PR сводится лишь к проведению праздничных вечеринок. Но ведь при правильном понимании его функций, внутрикорпоративный PR может не только разрешать, но и предотвращать конфликтные ситуации. Острая потребность во внутрикорпоративном PR появляется во времена перемен, нестабильности развития компании и конфликтных ситуаций. Поэтому можно рассматривать внутренний PR как один из защитных механизмов, обеспечивающих стабильность бизнеса.