Истоки российской торговой марки

В России понятие о товарном знаке впервые появилось в "Новгородском уставе" 1667 года, выпущенном при царе Алексее Ми­хайловиче. Устав преследовал лишь фискальные цели. Клеймо ставилось в таможне и свидетельствовало об уплате пошлины, выполняя функцию своеобразной гербовой марки. Свою же настоящую роль клеймо стало играть уже после петровских реформ. Од­нако известны многочисленные случаи использования элементов торговой марки, в частности внешних атрибутов, которые мы на­ходим в знаках собственности, цеховой ремесленной символике, российской геральдике. К ним можно отнести первые цеховые зна­мена, известные со времен Екатерины П. Это полотнища с вышитыми эмблемами, изображениями продукции цехов мастеровых сапожно - башмачного цеха, перчаточников, мясников и других. 1744 году, по предложению российской мануфактур-коллегии был издан указ, в котором говорилось: "На всех вообще фабричных изделиях обозначать российскими литерами, в каком городе и на какой фабрике оныя сделаны, чтобы оныя от чужестранных товаров были при всяких случаях видимы" (69). Указ был пролонгирован в 1753 и 1815 годах. В дополнение к этому, согласно последнему документу, знаковый вариант клейма требовалось представить в Департамент мануфактур. Указ об обязательном клеймении товаров был издан при Екатерине II, но даже к началу XIX века с этим вопросом в России было связано много неразберихи и путаницы.

Относительный порядок в знаках начал устанавливаться с появ­лением закона 1830 года, в котором были разработаны правила и способы клеймения. Предусматривалось, в частности, уголовное наказа­ние за подделку товара или клейма. Определялись виды не подлежа­щих клеймению товаров. А закон 1896 года уже вполне соответство­вал торгово-промышленным отношениям развитого государства.

Зарегистрировать можно было не все знаки. В законе 1896 года пе­речислялись имена в характерном начертании, названия, эмблемы, оттиски, марки, печати, виньетки, буквы, цифры и так далее. Требо­валось, чтобы знак можно было запомнить и даже при беглом взгля­де его нельзя было спутать с другим знаком на однородном товаре.

Свидетельство на товарный знак выдавалось Департаментом торговли и мануфактур и его отделениями. Право на товарный знак состояло в исключительном пользовании в области торговых отношений. Собственник имел право выставлять его на товарах, выпускать товары на рынок под этим названием, употреблять его в объявлениях. Но пользование тем же знаком не в целях торговли оставалось свободным для всех и каждого: этикетку, которая была торговым знаком для производства сигарет, можно было, напри­мер, свободно применять как узор для набивной ткани. Поэтому собственник товарного знака должен был при регистрации точно обозначить, какое предприятие и какие товары он желает этим способом индивидуализировать.

Законодательная защита распространялась только на те това­ры, для которых был определен товарный знак. Можно было вы­брать несколько товарных знаков для одного предприятия, чтобы каждый вид выпускаемой продукции имел свой товарный знак. Если же различие между товарами разных предприятий было большим само по себе, то тождественный знак не мог вызвать пута­ницу у покупателей, поэтому отпадал мотив для монополизации знака. Один и тот же знак мог принадлежать и продавцу табачных изделий, и суконщику.

Для приобретения права на товарный знак промышленник или торговец должен был заявить этот знак Департаменту торговли и мануфактур: составить прошение с указанием товаров, для кото­рых предназначается знак, приложить описание знака и три эк­земпляра его рисунка, а также уплатить установленную пошлину. В товарный знак включались обозначение имени и отчества вла­дельца, хотя бы в виде инициалов, его фамилия или наименование и местонахождение фирмы. Департамент требовал представить 100 отпечатанных в типо­графии изображений знака и затем выдавал просителю охранное свидетельство. В случае отказа департамент письменно уведомляЛ об этом подателя, указывая причины такого решения,

Реестр товарных знаков велся Департаментом торговли, котог рый в официальных газетах помещал изображения зарегистриро­ванных. В департаменте имелись также специальные альбомы, ко­торые предъявлялись для просмотра желающим. Государство бра­ло на себя роль защитника. Охранное свидетельство выдавалось на срок от одного года до десяти лет.

Исключительное право на товарный знак было бессрочно. Об­щественный интерес здесь не требовал, как в авторском или па­тентном праве, чтобы монополия была ограничена сроком. Требо­валось лишь представить прошение о возобновлении регистрации в Департаменте торговли и мануфактур в 10-летний срок со дня регистрации и затем повторять его через каждые Юлет. Права владения товарным знаком передавалось по наследству только вместе с предприятием, для которого он заявлен. С закрытием предприя­тия, естественно, терялось и право на товарный знак.

Предприниматели также заботились о "чистоте" своих знаков. Они изготавливали специальные вкладыши и прейскуранты, выпускали листовки, печатали объявления в газетах, где обращали внимание покупателей на клейма и товарные знаки и предостерегали их от подделок.

Существовали патентные конторы, которые разрабатывали торговые знаки, проводили проверки на "чистоту" знака и регистрировали их как в России, так и за рубежом.

Постепенно товарный знак становится элементом фирменного стиля. Постоянное использование одних и тех же элементов худо­жественного оформления (марка, знак фирмы, цвет, шрифт, форма) позволяло создать хорошо запоминающийся индивидуальный образ рекламодателя. С течением времени появляется много фирм, торгующих идентичным товаром, и роль фирменного знака расширяется. Он становится носителем информации о принадлежности товара определенной фирме.

Развитие торговой марки в России активно шло на рубеже XIX-XX веков. Лидировали выполненные в виде орнамента фамилии фабрикантов и негоциантов. На знаменитом "чайном домике" на Мясницкой значилось дважды по фасаду и увенчивало крышу "Товарище­ство Губкинъ-Кузнецовъ", на фронтоне другого здания - "Пассаж Попова", на третьем - "Банкирская контора Джамгаровых". Раз­личительным рекламным фактором являлась фамилия предпри­нимателя - она же формировала логотип, она же регистрировалась как торговая марка.

Ситуация заметно меняется в первом десятилетии XX в. Торго­вый знак активно заявляет о себе в роли гаранта качества. Об этом, в первую очередь, заботятся представители зарубежных фирм. Компания "Зингер", производящая швейные машинки, широко демонстрирует свое клеймо и помещает в газете рекламный текст, в котором советует "не раньше покупать машинку, как вполне убе­дившись, что она из наших магазинов". Убеждаться следовало именно в наличии клейма. Фирма по продаже белья "Мей и Эдлих" сообщала в газетах, что ее продукцию потребитель может узнать по клейму, изображающему рукопожатие. Широкую популярность завоевала марка Петроградской резиноделательной мануфактуры, основанной в 1860 году, "Треугольник".

Таким образом, торговый или фирменный знак олицетворяет процесс символизации в рекламном деле. Это "светящаяся, пуль­сирующая точка", которая почти неотвратимо притягивает внима­ние каждого, кому она попадается на глаза. От нее, от этой миниа­тюрной эмблемы, ее выразительности, оригинальности и эстетиче­ской привлекательности в огромной степени зависит, остановит ли листающий газеты или бегущий мимо человек свое внимание на данном тексте, вникнет ли в него, проявит ли деловой интерес к рекламному предложению.

Контрольные вопросы для самостоятельной работы

1. Каковы начальные формы российской рекламы?

2. В чем заключается самобытность традиционных форм рос­сийской рекламы?

3.Каковы особенности российской устной рекламы?

Глава 4

ИСТОРИЯ РЕКЛАМНОГО ПЛАКАТА

Жизнь общества «замешана» на рекламе. Чтобы быть воспринятыми обществом, правила организации жизни должны быть запечатлены и переданы новым поколениям на любом доступном материале, будь то камень, кожа животных или бумага. Истоки афиши берут свое начало в наскальных рисунках.

Во всех примитивных обществах находят следы письма или знаков, которые принадлежат к области коммуникации. Это рисунки, оставленные на коже животных индейцами Северной Америки, говорящие идолы острова Пасхи и многие другие свидетельства. Автор одной из первых книг по истории рекламы, изданной в 1884 году, Датс в качестве первого образца рекламы приводит надпись на горе Энг Шан, которая относится к 2278 году до н.э.

Описание жизни средиземноморских цивилизаций, в частности Египта, свидетельствует, что так называемая наружная реклама существовала еще в древнейшие времена. История донесла до наших дней подтверждения того, что цивилизации средиземноморского бассейна оставили в письменном виде фундаментальные правила организации общественной жизни. Во всех римских городах были установлены так называемые альбумы – стены, выбеленные известью, часто богато украшенные, на которые красной или черной краской наносились официальные сообщения, предназначенные для насе­ления. Попытки стереть или повредить эти тексты жестоко наказывались. В то же время на шумных и людных городских улицах расцветала частная реклама, например, театральные афиши с на­писанными крупным шрифтом именами актеров, а зачастую и с рисунками отдельных сцен из спектаклей. Об этом свидетельству­ют фрагменты разрушенных землетрясением стен Помпеи.

Ключевыми же в истории рекламной афиши можно считать со­бытия значительно более позднего времени, связанные с техничес­кими открытиями. Изобретение И. Гуттенбергом печатного станка в 1450 году открывает новую эру многотиражной печати книг и афиш, которые до этих пор производились вручную. Первые пла­каты связаны непосредственно с деятельностью книготорговцев и издателей. Этот тип рекламы представлял собой простые листки со списком изданной литературы и книжных лавок, в которых ее можно было купить. Среди авторов первых афиш, а их было около 20, немецкий исследователь истории рекламы Вальтер вон зюр Вестен (Walter von zur Westen) называет Иогана Ментеля (Johannes Mentel), Питера Шафера (Peter Schaffer). Первая афиша Ментеля датируется 1469 годом. Особенно быстро новый вид рекламы раз­вивается в Англии. Здесь эта индустрия связана с именем издателя У. Какстона (William Caxston). Первые рекламные афиши содер­жали только тексты. Иллюстрация появилась лишь в 1491 году в рекламной "Афише издателя" Гераэрда Лина (Geraerd Leen).

Начиная с XVI в. афиша используется для рекламирования дру­гих видов деятельности - ярмарочных представлений, лотерей. Из­вестны плакаты Эбельхардта Альтдорфера (Altdorfer) для ростокской лотереи (1518 г.), Ганса Сачса (Hans Sachs) - для салона пения. По мере распространения афиша приобретает все большую зна­чимость в общественной и политической жизни государств, стано­вится средством массовой информации. Поэтому светские власти стремятся ограничить ее влияние. Известен эдикт Франциска I от 13 ноября 1539 года, который предписывает "законы впредь выве­шивать на всеобщее обозрение на специально отведенных местах, писать их на пергаменте большими буквами и выставлять во всех шестнадцати кварталах Парижа и в пригородах, в публичных мес­тах. Предписывается их оберегать под страхом телесных наказа­ний, а квартальным комиссарам взять их под охрану". История Франции, например, свидетельствует и о других, более строгих регламентациях наружной рекламы того же периода. Так, законы от 5 февраля 1652 г. и от 15 января 1653 г. ограничивают свободу издания афиш и приемов их оформления.

За пределами Франции атмосфера для развития этого вида рек­ламы была более благоприятной. В XVII в. иллюстрированную афишу начинают повсеместно использовать на ярмарках и в ярмарочных спектаклях. Одна из самых ранних афиш относится к 1593 году и содержит рекламную информацию о продаже пожарной помпы. Другой, более поздний пример, - афиша "Ярмарка развлечений" - издана в 1625 году в Женеве. На ней изображен дрессировщик обезьян, а ниже оставлено незанятое пространство для рукописного текста.

По содержанию афиши представляют собой сообщения о ярма­рочных представлениях. На них встречались изображения акробатов, наездников, слонов, глатателей огня, иллюзионистов. Чем шири афиша распространяется в европейских странах, особенно в Германии, Голландии, Италии, тем больше она теряет свое качество, так как среди ее создателей встречалось много недобросовестных мастеров. В течение нескольких десятилетий качество афиш продолжает ухудшаться, и они перестают рассматриваться как произведения искусства. Только появление медной гравюры, новой техники, которая дает несравненно лучшие результаты, четкое изображение, возвращает афише утерянное значение. Одна из первых афиш, выполненная с использованием медной гравюры, датируется 1764 годом. Изготовлена она по заказу голландского моряка на четырех языках.

В конце XVII - начале XVIII в. медная гравюра служит реклам ному искусству, которое обретает новые формы.

В Англии распространяются торговые открытки, открытки изображением знаменитых артистов и их подписями. Созданием! подобных рекламных материалов малых форм была известна, в частности, мастерская итальянского иммигранта Франческе Бартолочи. Во Франции становятся популярными адресные карточки. Художники и мастера выпускают целые серии иллюстрированных открыток и плакатов на исторические сюжеты. Некоторые из таких плакатов достигают метровых размеров. В Германии приобретает известность мастерство Нильсона (в Нюрнберге) и Больта (в Берлине). Гравюра по дереву по-прежнему представляет собой наиболее распространенный вид рекламы. Среди ее образцов: расписные ди­лижансы в Англии, афиши для отеля "Три короля" в Бале, государ­ственная реклама, призывающая на военную службу. Во Франции появляются афиши, сделанные по заказу для мануфактуры, произ­водящей зонтики. В США афиши впервые появляются в 1639 году благодаря трудам Стефана Дэйя (Stephan Day). Это прежде всего коммерческая реклама: афиши магазинов, коммерческих лавок.

Афиши того времени наглядно иллюстрируют основные на­правления развития рекламы. Они содержат сообщения, информа­цию о товарах и выполнены типографским способом. Так как гра­вюры стоят достаточно дорого, издатели, выпуская афишу, зачас­тую ограничиваются цветными заготовками и рамкой и оставляют много места для письменных сообщений. Часто в качестве украше­ний афиш используются узнаваемые и понятные всем элементы. Афиши французских театров XVIII в. дают красноречивые приме­ры таких аллегорических сюжетов. Чтобы можно было отличить афиши одного театра от другого, королевские театральные труппы выбирают для себя цветовую гамму, в которой, соответственно, вы­полнены и плакаты. Например, труппа из Бургундии пользовалась красным цветом, театр Мазарини - зеленым, Парижская Опера -желтым. Афишное дело во Франции по-прежнему строго контроли­ровалось. Согласно Указу Государственного Совета от 13 сентября 1722 года расклейщики афиш, например, обязательно должны бы­ли уметь читать и писать и быть представленными союзами книго­торговцев и издателей в полиции (квартальным). Им вменялось в обязанность вывешивать афиши. Число парижских расклейщиков афиш не могло превышать 14 человек. Несмотря на подобные стро­гости, улицы Парижа и других европейских городов изобиловали незаконно вывешенными рекламными плакатами.

Настоящей революцией в истории афиши стало изобретение литографии. Поскольку производство деревянных и медных гра­вюр стоило дорого, среди печатной продукции XVIII в. мы находим мало афиш. Другим препятствием в развитии этого вида рекламно­го искусства было отсутствие технических возможностей произ­водства афиш большого формата.

Изобретение к 1796 году Алоизом Зенефельдером (Aloys Senef elder) литографии решило проблему дороговизны и произвело переворот в развитии плаката. В поисках более дешевого типограф­ского материала он решил использовать камень. Будучи человеком небогатым, он не мог позволить себе самостоятельное производст­во. На помощь ему приходит Франс Гейслер, главный музыкант/ королевского двора, который предложил Зенефельдеру открыть мастерскую. Поиск новой, более совершенной технологии, привел Зенефельдера к изобретению литографии. Во Франции литография начинает использоваться в 1807 году. Однако первая афиша на этой основе появилась лишь в 1836 году. Серийное производство начинается еще позже, в 1896 году, с выхода в свет партитуры Гейслера.

Изначально афиша была черно-белой, но печаталась на цветной бумаге, так как на белой было разрешено печатать лишь официальные административные сообщения.

Продолжателем дела Зенефельдера можно считать Годфруа Энгельманна (Godefroi Engelmann). Именно он впервые сумел решить проблему цвета с помощью хромолитографии. В 1831 году он достиг желаемого результата, хотя до него это пытались сделать многие. Несмотря на то, что к 1840 году цвет все шире используется рекламными плакатистами, его низкое качество еще долго остается неразрешимой проблемой.

В первой половине XIX в. афиши широко используют букинисты для рекламы популярных изданий, в особенности бульварных любовных романов. От них не отстают и газетчики. Рекламные кампании печатных изданий с использованием разных видов рекламы становятся все больше популярными. Так, во Франции, Морис Милод (Milhaud) проводил рекламную кампанию "Petit Journal" с ис­пользованием плакатов.

В 1884 году появляются Отпечатанные на бумаге плакаты большого формата Жана Алексиса Рушона. Самые крупные по масштабу из известных его плакатов: "Принц Евгений" (280x138 см), "Прекрасная садовница" (270x220 см). Рекламный плакат приобретает еще одну из своих важнейших характеристик - широкоформатность.

Во второй половине XIX в. в европейских странах нарастает "плакатный бум". Франция закономерно стала лидером этого движения. Значительным событием в развитии искусства рекламы становится привлечение к ее созданию выдающихся художников. Дфиша XIX в. связана с именами Боссэ, де Бомонта, Берталла, Гаварни, Моннье Нантойя, Раффэта. В 1840 году создаются первые об­щества художников-плакатистов. В Англии в 1862 году начинает действовать Ассоциация плакатистов. Художники, представляв­шие ассоциацию, известны тем, что стремятся внедрить в повсед­невную практику механизмы саморегулирования этого вида дея­тельности. С 1860 года начинается "золотой век" французского и ев­ропейского живописного плаката, известнейший представитель ко­торого Жюль Шере (Jules Cheret) по праву считается родоначальни­ком рекламного плаката. За ним идет целая плеяда прославивших искусство рекламного плаката мастеров: Э. Грассе (Eu. Grasset), П. Боннар (P. Bonnard), Э. Виллар (Е. Vuillard), Э. де Тулуз-Лотрек (Н. de Toulouse-Lautraic), А. Муха (A. Moucha) - Франция; Ф. Уолкер (F. Walker), О. Бердслей (Аи. Beardsley), Д. Харди (D. Hardy) - Англия; Е. Пенфилд (Е. Penfield), У. Бредли (W. Bradley) - США.