Отрицательные свойства товара и нежелательные ассоциации в рекламе

Разработка рекламного сообщения требует наличия как можно более полной информации о том, что представляет собой товар как в действительности, так и в восприятии потенциальных потре­бителей. Реклама используется для того, чтобы иллюстрировать только положительные свойства товара. Однако случается, что свойства товара, большинством оцениваемые как положительные, некоторыми могут восприниматься как отрицательные. Предви­деть возможные несовпадения в восприятии - обязанность профес­сионального рекламиста. Он должен уметь представить в рекламе информацию таким образом, чтобы не допустить нежелательных ассоциаций, то есть предложить такую точку зрения, которая смо­жет уменьшить или исключить негативную реакцию на товар или изменит ее в лучшую сторону. В психологии этот метод называется "рефрейминг содержания". Он представляет собой стратегию, с по­мощью которой может быть изменено отношение пациента к неко­торому объекту или явлению с отрицательного на положительное (или наоборот). Этот метод, в частности, успешно был использован при разработке новой стратегии продвижения торговой марки "Mersedes" во второй половине 90-х годов. В рамках новой страте­гии он позиционировался как демократичный, предназначенный для широкого круга потребителей автомобиль. Прежде "Mersedes" из-за высокой стоимости считался недоступным для большинства и поэтому вызывал подсознательное раздражение и неявное нега­тивное отношение к марке. Поэтому мероприятия по изменению имиджа марки, новая реклама содержали аргументы, которые должны были изменить прежние коды и убедить целевую аудито­рию в доступности "Mersedes" и выгодах от совершения такой по­купки. Выросший объем продаж свидетельствовал о том, что раз­работчики новой стратегии нашли верные доводы и смогли "сло­мать" сложившийся по отношению к этой марке стереотип.

Таким образом, еще до разработки рекламы необходимо пред­ставлять себе возможные субъективные оценки свойств товара по­тенциальными покупателями.

Нежелательные ассоциации могут иметь несколько источни­ков. Они могут содержаться в самом товаре или в неграмотной ра­боте рекламиста, в названии марки, в неудачном сочетании товара и коммерческого предложения, в зрительных образах и персонаже рекламы. Ими могут быть отдельные слова и сочетания слов в рек­ламном тексте, особенности шрифтового и цветового выделения, а также расположение текста в рекламном сообщении.

Виды рекламы

В практике рекламной деятельности существует несколько классификаций рекламы. Реклама принимает тот или иной вид в зависимости от того, какая из ее характеристик в данной класси­фикации является наиболее существенной.

Критерием первой классификации выступает предмет рекла­мы. Согласно этому подходу реклама может быть товарной и ими­джевой.

Товарная реклама - направлена на стимулирование сбыта то­варов или услуг индивидуального пользования (ИП) и производст­венного назначения (ПН), потребителями которых являются про­изводственные предприятия, государственные и общественные ор­ганизации. Практика рекламирования показывает, что большая часть рекламных бюджетов товаров индивидуального пользования (массового назначения: продукты питания, одежда, предметы ги­гиены, бытовая химия, бытовые приборы и другие) приходится на ТВ-рекламу (Philip Morris - 71%, P&G - 83%). Реклама же това­ров производственного назначения в большей мере размещается в специализированных СМИ.

Имиджевая (институциональная) реклама

В отличие от товарной рекламы предметом имиджевой рекла­мы выступает сама фирма. Цель рекламы - создание благоприят­ного образа компании, торговой марки или формировать организа­ционную культуру фирмы (внутрифирменная реклама). На на­чальном этапе деятельности фирмы имиджевая реклама играет ве­дущую роль (70% - имиджевая реклама, 30% - товарная), но по мере того как компания приобретает известность, распределение затрат меняется. Среди разновидностей имиджевой рекламы; кор­поративная, внутрифирменная реклама и реклама торговой марки.

Корпоративная реклама - фирменная реклама, способствую­щая созданию представления о фирме, отношения к ней и ее дея­тельности путем формирования имиджа средствами рекламы (на­пример, реклама банка "Империал", реклама Министерства путей сообщения, Газпрома, "Славнефти" и другая).

Внутрифирменная реклама как разновидность имиджевой рекламы является частью комплекса мероприятий, направленных на формирование внутренней, организационной культуры компании. Внутрифирменная реклама основывается на системе внутрен­них коммуникаций организации.

Реклама торговой марки - инструмент, способствующий фор­мированию известности и отношения к торговой марке, а также поддержанию системы ее стратегических образов у потребителей.

В зависимости от задач, которые она призвана решать, реклама может быть коммерческой и некоммерческой.

Коммерческая реклама направлена на извлечение материаль­ной прибыли от продажи товара или услуги. К этой категории можно отнести рекламу товаров массового спроса и промышленно­го назначения, рекламу торговых организаций.

Некоммерческая реклама способствует извлечению дивиден­дов нематериального свойства и продвижению социально значи­мых ценностей. С этой точки зрения можно выделить государст­венную, социальную, политическую и другую рекламу, имеющую сходные цели.

Государственная реклама -имеет своей целью развитие эко­номического и человеческого потенциала на благо нации и государ­ства, продвигает интересы государства, способствует формирова­нию благоприятного имиджа власти (государства) в обществе (рек­лама налоговой инспекции, реклама службы в вооруженных силах России).

Социальная реклама - пропагандирует общественные цен­ности, защищает и отстаивает интересы незащищенных слоев на­селения (детей, пожилых людей, инвалидов), общества в целом, связанные с жизнеобеспечивающими системами (защита окружа­ющей среды, защита животных).

Политическая реклама - способствует реализации граж­данских прав и свобод членов общества (реклама политических партий и кандидатов в депутаты государственных органов власти в ходе предвыборных кампаний, реклама общественных объедине­ний и ассоциаций, которые формируют структуру гражданского общества).

В основе следующей классификации рекламы лежат марке­тинговые цели сбыта товаров. В схематичном виде ее можно пред­ставить так, как это сделано в таблице 5.

Таблица 5. Виды рекламы в зависимости от маркетинговых целей сбыта товара

 

Фаза жизненного цикла товара	Цель рекламы (РК)	Виды рекламы в СМИ
Подготовка к вве­дению на рынок	Информирование о посту­плении товара на рынок	Информационная
Введение товара на рынок	Завоевание покупателя	Информационная, увещевательная
Стадия роста	Завоевание покупателя, борьба с конкурентами	Увещевательная, подкре­пляющая, сравнитель­ная, конкурентная, пре­вентивная
Стадия зрелости	Сохранение рынка за счет привлечения дополни­тельного покупателя	Напоминающая, подкре­пляющая
Стадия насыщения	Повторная продажа това­ра (улучшенного)	Информационная, срав­нительная, напоминаю­щая, увещевательная
Спад сбыта	Отказ от продажи товара	Прекращение рекламы

В основе другой классификации лежит канал распростране­ния рекламы. По типу рекламоносителя рекламу можно подразде­лить на несколько наиболее широко известных ее видов: газетно-журнальную рекламу, видеорекламу, аудиорекламу, наружную рекламу, кинорекламу. Среди новых видов рекламы следует выде­лить рекламу в сети интернет.

По территориираспространения реклама может быть:

территориальной - местной, действие которой распростра­няется на отдельные локальные территории: города, поселка, рай­оны, области, края;

региональной - действие которой распространяется на два или более края или области или на целые регионы в пределах од­ной страны;

национальной - действие которой распространяется на большую часть территории или на всю страну;

международной - действие которой распространяется на территории более чем одной страны;

региональной (как разновидность международной) - рекла­ма, направленная на потребителей определенных регионов (напри­мер, региона Европы, Южной Америки и других); глобальной (как разновидность международной) - воздейст­вие которой направлено на потребителей большинства стран мира.

Контрольные вопросы для самостоятельной работы

1. Что такое товар и каковы его классификации?

2. Определите понятие товара в рекламе.

3. Раскройте понятие отрицательных и положительных сте­реотипов в рекламе.

4. Каковы источники отрицательных стереотипов и нежела­тельных ассоциаций в рекламе?

5. В чем заключаются особенности рекламирования товаров массового спроса и товаров промышленного назначения?

6. Какие виды рекламы вам известны? Что является их клас­сифицирующим признаком?

7. Какова специфика коммерческой и некоммерческой рек­ламы?

 

Глава 5.

РЕКЛАМНОЕ СООБЩЕНИЕ: СОДЕРЖАНИЕ, ФОРМА, СТРУКТУРА

В рекламной практике используется несколько терминов, обозначающих рекламное сообщение: собственно рекламное сообще­ние, рекламное объявление и рекламное обращение. Они используются в зависимости от того, какова цель рекламной коммуникации 1 и форма рекламного сообщения.

Рекламное сообщение - элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального содержания, передаваемого в процессе рекламной коммуникации. Это послание имеет конкретную форму (тексто­вую, визуальную, символическую) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Этот термин носит нейт­ральный характер. Он не отражает силу рекламного воздействия и, в этом смысле, может быть синонимом рекламного объявления.

Рекламное объявление - рекламное сообщение, имеющее кон­кретную форму выражения, использующееся с целью привлечения внимания целевой аудитории (рекламное объявление в газете, рек­ламное объявление по радио).

Рекламное обращение - это любое публичное объявление, на­правленное на содействие продаже, покупке товара или услуги, на продвижение какого-либо дела, идеи или на оказание других видов воздействия со стороны коммуникатора с целью достижения за­планированного результата, отклика со стороны целевой аудито­рии. Сила рекламного воздействия зависит от цели рекламной коммуникации.

Далее в качестве основного термина будет использоваться тер­мин "рекламное сообщение".

Содержание рекламного сообщения определяют следующие факторы:

1) цели воздействия;

2) характер воздействия;

3) мотивы потребителя.

Процесс разработки и создания рекламного сообщения представ­ляет собой совокупность конкретных действий, производимых в оп­ределенной логической последовательности и направленных на до­стижение поставленной задачи. В основе создания любого рекламно­го сообщения лежит четкое понимание целей рекламы и представле­ния о целевой аудитории рекламы. На этом строится рекламная по­литика фирмы, тесно связанная с ее общими маркетинговыми зада­чами. Несмотря на то, что, как показывает практика, предвидеть ре­акцию на ту или иную рекламу с высокой точностью в целом невоз­можно, существуют стандартные процедуры, поэтапное выполнение которых приводит к созданию эффективного рекламного сообщения.

В связи с этим выделяют несколько этапов создания рекламно­го сообщения.

1. Определение главной идеи рекламного сообщения.

Трансформация (материализация) идеи в рекламное сооб­щение, то есть выражение идеи средствами языка и образов (описа­ние идеи). Определение набора средств, с помощью которых идея рек­ламного сообщения будет выражена в зависимости от:

типа мотивации потребителя (рационалистическая или проекционная реклама);

- предпочтительного типа восприятия (аудио-, зрительная или мультимедийная реклама);

- медиапредпочтений потребителей; творческих способностей создателей рекламы;

- бюджета рекламодателя.

2.Начальный этап создания рекламного сообщения - это вы­работка редакционной платформы (copy-strategy, рекламной стра­тегии), которая, как правило, содержит:

1) рекламное обещание или предложение;

2) рекламную аргументацию, доказательство, подтверждение
или поддержку обещания, которое принимает в готовом реклам­
ном продукте разнообразные формы:

-демонстрацию рекламируемых качеств (остроты лезвия но­жа, мощности мотора бытового прибора);

-сравнение (эффективность жидкости для мытья посуды
рекламируемой марки и всех остальных);
-свидетельство (подтверждение уважаемого, всем известно­го актера или ученого, врача, Минздрава);

-описание товара (крупный план, показ деталей, чертежа); точное описание целевой аудитории, которой реклама адре­сована, в самой рекламе (в случае с товарной рекламой);

-тон и стиль, созвучные ожиданиям потребителя;

3) преимущества для покупателей, заложенные в товаре;

4) тон рекламного послания как совокупность элементов, ко­торые должны с точки зрения общей концепции быть переданы по­требителю посредством рекламы (стиль рекламной кампании, ин­формативность, желательные персонажи, стиль одежды персонажей, оформление интерьеров в рекламном ролике, цвет, графика). Тон рекламной кампании должен вызвать у целевой аудитории за­
планированные ассоциации.

3.Последующие действия непосредственно связаны с созда­нием элементов рекламы любого вида (в прессе, наружной, теле- и радиорекламы):

-проектирование макета рекламного модуля, разработка сценария или плана видео-, аудиоролика;

-разработка основных компонентов структуры рекламного сообщения;

-разработка языка рекламного текста, применение изобра­зительно-выразительных средств (стилистических фигур), выбор или создание персонажа и лица рекламируемой тор­говой марки;

-проверка соответствия созданного сообщения основным требованиям, предъявляемым к языку текстовой рекламы;

-формирование модулей текстов рекламы;

-изготовление story-board (визуализация идеи и содержания видеорекламы);

4.Тестирование рекламы с точки зрения композиционной за­вершенности, целостности, привлекательности.

5.Тестирование рекламы с точки зрения ее способности реа­лизовать задачи рекламной коммуникации.

6. Тестирование на соответствие рекламному законодательству.

Схема 1. Пример реализации рекламной стратегии для мою­щего средства (стирального порошка) в процессе разработки рек­ламного сообщения

 

Обещание	белье будет чистым и с запахом свежести
Аргумент	в моющем средстве отчетливо чувствуется запах лаванды
Преимущество	белье будет мягким, приятным на ощупь и без запаха мыла
Тон кампании	информирует о качестве товара

Уровни рекламного сообщения

Рекламное сообщение может рассматриваться на двух уровнях: очевидном и скрытом. Об очевидном уровне можно говорить, когда содержание рекламы составляет предмет рационального обсужде­ния, когда оно написано "открытым текстом". Скрытый же уровень предполагает подсознательное восприятие рекламной информации, которая передается посредством знаков и символов. Они способству­ют формированию заданных образов и ассоциаций, имеющих непо­средственное отношение к рекламируемому товару, торговой марке.

Аргументация рекламы

В рекламном сообщении следует выделить несколько элементов:

1) информация, содержащая только реальные факты о свойст­вах и качествах товара, способах его употребления и тому подоб­ное, что в процессе выбора и совершения покупки может стать су­щественным;

2) обращение к разуму характерно для рационалистической рекламы, когда стремятся убедить, приводя доводы и аргументы в пользу покупки того или иного товара;

3) явное или символическое представление преимуществ, обращенное к эмоциональной сфере человека.

В процессе создания рекламного сообщения следует учитывать индикаторы внимания, указанные в таблице 6,

 

Таблица 6

 

Индикаторы внимания	Что следует учитывать при создании рекламного сообщения
1. Размер рекламного сообщения	1) минимальный объем информации достаточный для восприятия (длительность спота, размеры модуля рекламного объявления и тому подобное); 2) «Закон квадрата» — чтобы удвоить внимание, нужно в четыре раза увеличить площадь размещения
2. Цвет	1) цвет в рекламе придает значение товару; 2) эффект восприятия того или иного цвета; 3) меж культурные особенности (важно для международных рекламных кампаний)
3. Уровень звука и движение в рекламе	1) варьировать уровень звука в рамках одного рекламного ролика; 2) мобильная реклама предпочтительнее статичной
4. Контраст	1) использовать прием размещения черно-белой рекламы среди полноцветных рекламных материалов; 2) использовать видеорекламу без звукового ряда среди звуковых рекламных видеороликов
б. Позиционирование рекламы	1) лучше читается текст, размещенный на правой стороне страницы, чем на левой; 2) верхняя часть страницы привлекает внимание прежде всего

Источник: составил автор

Структура рекламного сообщения

В своей структуре рекламное сообщение должно содержать:

1) слоган - девиз;

2) заголовок (подзаголовок);

3) рекламный текст: информационный блок, справочный ма­териал;

4) эхо-фраза;

5) внешние атрибуты торговой марки (логотип, эмблема);

6) персонаж марки;

7) лицо марки;

8) дополнительные эффекты для видео-, аудиорекламы: ви­деоряд, музыкальное сопровождение, цветовое решение.

Слоган

Слоган или девиз - словосочетание или предложение, отража­ющее суть рекламного сообщения, миссию фирмы.

"Изменим жизнь к лучшему" - в рекламе торговой марки Philips или "Обувь для жизни" - девиз торговой марки ЕССО.

Основные требования к слогану - краткость, простота, лег­кость запоминания. В рекламном сообщении слоган размещается на самой выгодной позиции и является одним из обязательных эле­ментов. При написании слогана часто прибегают к рифме и аллите­рации, используемой в качестве стилистического приема.

Заголовок

Специфика рекламы в прессе диктует некоторые особые подхо­ды к ее созданию и размещению. Важнейшим элементом печатной рекламы является заголовок.

Заголовок - это часть печатного рекламного объявления, кото­рая расположена таким образом, чтобы привлечь наибольшее вни­мание. Кроме того, он должен сообщать новую информацию, содер­жать основную аргументацию и наименование товара. Поэтому за­головок набирают более крупным шрифтом, чем основной текст рекламы. Учитывая, что длинный заголовок работает лучше, чем короткий, при его создании не следует бояться большого количест­ва слов.

В заголовке должна быть отражена идея рекламы, которая бо­лее подробно раскрывается в последующем текстовом ряде или подтверждается визуальным содержанием (фотографией, рисунком, коллажем). При этом вербальная часть сообщения должна быть направляющей, а иллюстрации могут дополнять и усиливать ее воздействие.

Типы заголовков:

-содержащие призыв;

-отражающие утилитарные свойства товара;

-провоцирующие; информативные;

-содержащие вопрос.

Подзаголовок, как правило, уточняет идею заголовка, разъяс­няет или дополняет ее.