Преимущества телевизионной рекламы

Телевидение - единственное среди всех СМИ - позволяет рек­ламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую зри­тельные образы, слова и музыку. Одновременное визуальное, зву­ковое воздействие и движение обеспечивает высокую степень во­влечения телезрителя в события, происходящие на экране. Таким образом, используя звук и изображение, телевидение за то же вре­мя передает больше информации, чем радио. Главное достоинство телевидения как средства рекламы - это возможность демонстра­ции товара. Телевизионная реклама может показать не только сам товар, но и способы его применения, продемонстрировать ощуще­ния, которые зритель сможет сам испытать, купив предлагаемый товар. Существенную роль играет и фактор престижа, так как сам факт использования рекламодателем такого дорогостоящего рек­ламоносителя, как телевидение, у многих потребителей ассоции­руется с понятием надежности, солидности и честности фирмы. Учитывая величину зрительской аудитории телевидения, те­левизионная реклама может быть менее затратной (по расчетам на тысячу человек), чем другие виды рекламы. Телевидение обладает возможностью избирательно действовать на определенную целе­вую аудиторию в разнообразных тематических программах. Мас­совые телевизионные аудитории отличаются в зависимости от вре­мени суток, когда транслируется реклама, дня недели и характера телепрограммы. Это дает рекламодателю возможность рассчитать место рекламы в сетке вещания и ее наибольшую эффективность, Телереклама оказывает сильное эмоциональное воздействие на зрителя в привычной комфортной или домашней обстановке, что особенно важно для проекционной рекламы. Она имеет несравни­мый с другими каналами распространения рекламы творческий потенциал, который ограничивается лишь способностями арт-директоров, дизайнеров и других создателей рекламы.

Из всего вышесказанного следует, что телевидение аккумули­рует большинство преимуществ всех видов рекламоносителей, Вместе с тем она имеет и свои специфические недостатки.

Недостатки телевизионной рекламы

Характеристики телевизионного канала распространения peкламы, определенные в разряд преимуществ, в то же самое время ограничивают его применение и универсальность. Предпочтительна использовать его в тех случаях, когда рекламируется глобальных товар, товар массового спроса, и при этом реклама нацелена на широкую аудиторию, то есть, когда рекламная кампания но сит национальный характер. Если же речь идет о товаре, применение которого или число потребителей которого ограничено, то использование телевидения не целесообразно, так как ведет к высо­ким затратам при незначительном эффекте рекламной коммуникации. Основной недостаток телерекламы заключается в высоко! стоимости изготовления и размещения рекламного продукта. Это делает ее недоступной для рекламодателей, имеющих небольшие рекламные бюджеты.

Одна из характеристик ТВ-рекламы - непродолжительность или краткость трансляции. Поэтому для передачи большого коли­чества информации такой вид коммуникации не подходит. От этого также зависит и эффективность процесса запоминания рекламного содержания. Уровень запоминаемости повышается пропорци­онально времени трансляции рекламы в эфире.

Существенным фактором эффективности является местополо­жение рекламы или так называемое рекламное окружение. Недо­статком в этом случае является то, что рекламный ролик очень редко позиционируется отдельно от другой рекламы. Обычно он размещается в рекламном блоке, что значительно снижает силу его воздействия на зрителя.

Кроме того, существенным для многих потребителей является и психологический фактор вторжения в личную жизнь, отчего рек­лама многим кажется навязчивой. Формирующееся таким образом негативное к ней отношение вредит не только рекламодателю, но и рекламе в широком смысле.

Радиореклама

Радио является не менее эффективным каналом распростране­ния рекламы, хотя по своим техническим возможностям отличает­ся от телевидения. Первое полагается только на звук, второе соеди­няет в себе изображение и звук. Однако они имеют много общего: оба они пользуются эфиром для передачи сообщений, зависят от до­бровольного приобретения населением приемных устройств, распо­лагают общенациональными сетями станций для одновременного вещания в различных частях страны и пользуются одинаковыми методами замера аудитории.

В мировой практике рекламы доля радио в среднем составляет от 5 до 9 % от общего объема рекламы (во Франции - 11 %, в Испа­нии-8,4%).

Радиореклама в среднем привлекает внимание примерно 30 % аудитории слушателей. Устойчивость внимания к радиорекламе находится в прямой зависимости от ее продолжительности. Прак­тика применения радиоканала показывает, если в радиоролике фо­ном звучит музыка из телевизионной рекламы, тот же тембр голо­са и сюжет, то 75 % слушателей, при условии, что они видели рек­ламный ролик, достраивают сюжет телеспота. Учитывая эту осо­бенность, медиапланеры пришли к выводу, что при перераспреде­лении 7-10 % телебюджета на радиорекламу эффективность всей рекламной кампании возрастает на 50%. Существенную роль играет формат радиорекламы. Формат ил тип не являются параметрами объявления, тем не менее, они в яют на начальное внимание к радиорекламе. Наибольший интерес вызывают рекламные объявления в формате "фрагмент жизни (определенный, как и в ТВ-рекламе, как "мини-пьеса"), "История", рассказанная по радио, с большой вероятностью может привлечь внимание слушателей. Формат "интервью" или "рекомендеция" также привлекает внимание с высокими показателями результата, С другой стороны, рекламные песни не имеют существенного влияния на внимание, хотя зачастую их использование в тканип рекламного сообщения приносит ощутимый эффект.

Преимущества и недостатки радио как рекламоносителя заключаются в возможности 24-часового вещания на многие регионы и разнообразие программ. Радиореклама оперативна и имев невысокую стоимость. Вместе с тем радиореклама усложняет koi такт с потребителем. Чаще всего в момент трансляции радиорекламы у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать рекламную информацию.

Если сравнивать радио и телевидение, то следует заметить, что эмоциональное воздействие радио на аудиторию слабее, так как значительный объем информации человек получает именно через зрительные органы.

Наружная реклама

Наружную рекламу можно рассматривать как определенную информационную среду для продвижения услуг и товаров.

Первичное зрительное восприятие наружной рекламы обычно происходит на уровне "нравится - не нравится". Последующие зрительные контакты углубляют восприятие. Если это произошло то начальная задача рекламы выполнена, потребитель проявил интерес и, возможно, запишет предлагаемый телефон или адрес.

Для создателей наружной рекламы очень важно привлечь внимание. Это относится ко всем видам наружной рекламы. Важнейшим определяющим фактором будет выступать место расположения плаката или щита. Реклама должна быть видна издалека. Чем крупнее реклама, тем больше у нее шансов быть замеченной.

При расположении щита у дороги следует учесть скорость автомобильного движения на этом участке дороги. Чем меньше скорость, тем больше шансов, что на рекламный щит обратят внимание. Важную роль играет и угол, под которым установлен щит и _его позиционирование по отношению к направлению движения ав­томобилистов и пешеходов. Если плакат или щит расположены по­перек движения, то они воспринимаются лучше, чем когда он рас­положен вдоль дороги. Недостатком рекламирования является вы­сокая концентрация наружной рекламы, что рассеивает внимание целевой рекламной аудитории и сводит усилия рекламодателей к нулю. Другим эффективным способом привлечения внимания может служить так называемый "eye- stopper", то есть "элемент, не­произвольно останавливающий взгляд".

Как и в случае с уникальным торговым предложением, нужно суметь не просто найти эффективный "eye-stopper", который непре­менно связан с рекламируемым объектом. Ярким примером этого служит наружная реклама торговой марки "Clifford". В ней часть щита вырезана по силуэту автомобиля. Сама машина при этом от­сутствует. Задается вопрос: "Что, угнали?". "Надо было ставить Clifford" (противоугонное устройство).

Основным типом наружной рекламы является крупногабарит­ный плакат. Существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу. Среди средств наружной рекла­мы особое место занимает афиша. Ее возможности значительно преобладают над возможностями других средств распространения рекламы. Афиша - это средство прежде всего наружной рекламы, и хотя размеры ее могут быть различными, в любом случае чело­век, проезжающий мимо, должен иметь возможность ее прочи­тать. Это накладывает ограничения на процесс разработки афиш. Текст в ней не должен превышать 5-7 слов, изображение должно быть понятным, даже если человек смотрит на него 10 секунд на скорости 80 км/ч. Вот почему афиша представляет собой квинтэс­сенцию всей рекламной кампании. Она, по сути, содержит смысл всего 30-секундного ролика. Ее идея лаконична и ярка. Вот почему афиша остается признанным рекламным искусством со времен Тулуз-Лотрека до наших дней.

Однако следует помнить, что рекламное объявление в наруж­ной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме или товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой формации недостаточно эффективно.

Художественная выразительность вывесок и других элементов наружного оформления, их эффективность зависят от трех факто­ров - уровня дизайна, использования качественных отделочных материалов и технологий, а также от законодательной базы, опре­деляющей нормы размещения средств наружной рекламы.

Ее применение во многом зависит от особенностей объекта рекламы. Для того чтобы грамотно привлечь "своего потребите­ля", необходимо выстроить верную коммуникационную политику средствами наружной рекламы. Например, у одних рекламодате­лей, таких как казино, ночные клубы, - узкая целевая аудитория,; и они самим оформлением, в том числе, и названиями расшифровывают свою специфику для того, чтобы к ним не шли случайные люди. Если же это - магазин, супермаркет, то для массовой клиентской аудитории предполагаются другие формы наружной рек-, ламы: не только вывеска, витрина, но и указатели, которые предлагают ассортимент, дают большее представление о профиле и качестве товара. Одно из ограничений наружной рекламы заключа­ется в том, что она не обеспечивает необходимой частоты реклам­ных контактов. Тщательное изучение маршрутов передвижения представителей целевой аудитории помогает решить эту проблему, но на проведение такого исследования требуются дополнив тельные средства.

Другое ограничение связано с тем, что с помощью наружной рекламы сложно передать подробную информацию о многочис­ленных выгодах марки. Однако контакт со стационарными сред­ствами наружной рекламы, например, с плакатами в метро, мо­жет быть достаточно продолжительным, что позволяет переда­вать с их помощью рекламные тексты большого объема. Кроме того, если в рекламной кампании используется относительно краткое, но емкое послание, наружная реклама может оказаться эффективной.

Представим в схематичном виде, как это указано в табли­це 3, особенности, преимущества и недостатки различных СМИ

Таблица 3. Преимущества и недостатки отдельных рекламоносителей

 

Средство распространения	Факторы, воздейст­вующие на стои­мость размещения рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Скидки за объем и частоту публика­ций. Число цветов, место расположе­ния, тираж	— большой тираж; — быстрая реакция на события; — оперативность в изменениях; — сравнительно низ­кая стоимость	— короткий срок жизни объявления; — низкое качество печати; — высокая конкуренция с аналогичными объявлениями в рекламном блоке
Журналы	Стоимость печати. Тип аудитории. Скидки за объемы. Размер объявления. Место расположе­ния Число цветов. Тираж.	— высокое полиграфическое качество; — фактор престижа; — более долгий срок службы объявления; — 2— 3-е чтение	— небольшой тираж; — низкая оперативность в изменении макета; — высокая стоимость; — меньший географический охват территории распро­странения
Радио	Время эфира. Раз­мер аудитории. Продолжитель­ность объявления скидки за размер и частоту	— оперативность; — относительно невы­сокие цены; — оперативное внесе­ние корректировок; — высокая избирательность	— отсутствует визувльность; — непостоянная аудитория (часто переключаются на другой канал); —трудно анализировать эф­фект
Наружная реклама	— место размеще­ния рекламной конструкции; — длительность экспозиции рекламного материала	— крупная графика — особый психологиче­ский эффект воздей­ствия; — фактор престижа; — работает 24 часа в сутки	— эффективна передача не­большого объема информа­ции; — короткое и быстрое чте­ние; — относительно высокая стоимость изготовления в аренды
Телеви­дение	Время эфира. Про­должительность ролика. Размер ау­дитории. Скидки за размеры и частоту показа	— большие техниче­ские возможности передачи информа­ции (движение, текст, изображение, звук); — большая аудито­рия; — сильное психологическое воздействие	— высокая стоимость изго­товления и размещения видео-спота; — мало времени для переда­чи сообщения; — негативное отношение к прерыванию программ; — возможность купить самое популярное время огра­ничена