Саморегулирование в сфере рекламы

Саморегулирование предполагает добровольный контроль ор­ганизаций бизнеса за поведением его участников в сфере рекламы. Оно основано не только на силе закона, но и на правилах, установ­ленных самим деловым сообществом. Саморегулирование имеет объективные преимущества перед государственным регулированием, которые можно выразить сле­дующим образом:

1) оно мобильнее и быстрее откликается на новые явления в рекламе;

2) система саморегулирования менее формализована. Органы самоуправления могут подходить к оценке действий конкретной рекламной фирмы не только с точки зрения формальных правил, но и исходя из здравого смысла;

3) нормы саморегулирования зачастую более реалистичны, чем законодательство, так как идут от потребностей реальной жиз­ни и сложившихся взаимоотношений участников бизнеса.

Основные элементы системы саморегулирования СССР

Рассматривая в целом систему саморегулирования, можно вы­делить в ней две составляющих:

I. Практический кодекс или комплекс принципов, которые ре­гулируют содержание рекламы и базируются на предпосылке, что реклама должна быть законной, пристойной, честной, правдивой.

П. Процесс создания, обновления и применения кодекса или принципов. Чтобы система была беспристрастной, орган, ответст­венный за практическое применение кодекса, в идеале должен быть независим от органа рекламной индустрии, ответственного за создание и последующий пересмотр кодекса.

Характерные черты организации (органа) саморегулирования:

- это независимая от правительства и заинтересованных групп организация, имеющая свою собственную функцию принятия решений;

- это организация, учрежденная и финансируемая реклам­ной индустрией;

- она несет практическую ответственность за регулирование рекламы (своей репутацией);

- она обладает властью проводить в жизнь свои решения, практической и моральной поддержкой рекламной индуст­рии для обеспечения доверия к себе;

- она беспристрастна;

- она бесплатно рассматривает обращения потребителей;

- она ведет ясный и открытый процесс рассмотрения дел и
принятия решения.

Причины заинтересованности рекламного бизнеса в совер­шенствовании и использовании саморегулирования:

1) конкурентная борьба, когда фирмам, делающим ставку на добросовестность по отношению к клиентам, надо избавиться от конкурентов, привлекающих к себе последних заманчивыми обе­щаниями, не соответствующими практике (действительности);

2) угроза принятия законов, ограничивающих деятельность
фирм;

3) с точки зрения государства саморегулирование привлека­тельно тем, что снимает с государственных органов часть ответст­венности, отдельные обязанности, например, издержки монито­ринга (то есть оценки деятельности фирм), что является чрезвы­чайно затратной операцией;

4) организации саморегулирования в состоянии взять на себя консультирование предпринимателей по вопросам соответствия их деятельности законодательству.

Для формирования эффективной системы саморегулирования в сфере рекламы необходимо создавать определенные условия.

Эффективность саморегулирования может обеспечить система мероприятий, в которую входит:

1)разработка определенных этических стандартов;

2)доведение этих стандартов до сведения деловых кругов и вос­приятия их этими кругами;

3) оказание компаниям консультационной помощи, которая
позволяет предупредить нарушения стандартов по незнанию;

4) развитие системы мониторинга;

5) выработка рычагов воздействия на нарушителя рекламных стандартов.

Отсутствие или недостаточная развитость хотя бы одного из этих элементов сокращает эффективность системы саморегулиро­вания. Наиболее важными являются 2 и 5 пункты.

Принцип саморегулирования и органы саморегулирования рекламы являются дополнительными элементами государственно­го контроля за соблюдением законодательства в сфере рекламы.

Следует различать организации саморегулирования в сфере рекламы и профессиональные ассоциации рекламных агентств или организаций рекламодателей. Последние могут выполнять оп­ределенные функции саморегулирования, однако основная их задача состоит в отстаивании профессиональных интересов в своей сфере, в том числе, в лоббировании законодательства и других нор­мативных актов, защищающих интересы агентств или рекламода­телей в сфере налогообложения, собственно регулирования рекла­мы и так далее.

Примером достаточно успешной политики рекламного сообще­ства в саморегулировании может служить Франция,

Саморегулирование во Франции

Одним из важнейших структурных элементов французской си­стемы саморегулирования в рекламе является сегодня Бюро по контролю за рекламой (BVP, Bureau de Verification de la Publicite) -независимая межпрофессиональная организация. Бюро было со­здано ассоциацией рекламодателей, рекламных и медиа-агентств после Второй мировой войны. Одна из его задач - бороться против недостоверной, манипулирующей и заведомо ложной рекламы. За­дачей этой организации стало тестирование всей видеорекламы и ее допуск к публикации. Несколько лет Бюро потребовалось для завоевания авторитета, и уже в 1968 году оно стало по-настоящему известно в деловом рекламном мире. В октябре 1968 года появи­лись первые прецеденты, было отказано в транслировании первому рекламному ролику, В 1973 году во Франции принимается закон Ройера, согласно которому реклама ни в коем случае не должна бы­ла вводить потребителя в заблуждение или создавать для него ка­кой-либо риск ошибиться в покупке,

BVP работает эффективно возможно еще и потому, что прави­ла, которыми оно руководствуется, вырабатывают и разделяют все члены рекламного рынка: рекламодатели, агентства, СМИ. Бюро просматривает сценарий каждого ролика до его выпуска. Таким образом, основной вид деятельности BVP-тестирование рекламы. Ежегодно бюро анализирует в среднем 6000 рекламных сообще­ний. Из них - 2000 - обычно бывает отказано в разрешении на пуб­ликацию. 25% - по экономическим причинам, таким как недобро­совестная конкуренция, остальным - по этическим, среди которых фигурируют такие, как манипуляция социальными установками и ожиданиями потребителей, нарушение прав личной свободы и дру­гие. BVP не обладает правом вето, но оно может уже после выхода Рекламы информировать общественность о вынесенном запрете на распространение такой рекламы. Влияние BVP в мире бизнеса ог­ромно, поэтому большинство рекламодателей и агентств предпочи­тают тестировать будущую рекламу заранее и не нарушать нормы рекламирования, чтобы не нанести вред своей репутации.

В основе деятельности бюро лежат этические нормы рекламно­го бизнеса: уважение конкурентов и потребителей, уважение всего общества в целом, уважение его ценностей и убеждений, его веро­ваний и традиций.

Конкуренция не оправдывает недобросовестные методы борь­бы, а реклама, являясь мощным инструментом воздействия, мо­жет принести вред физическому и моральному самочувствию лю­дей. Эти важные обстоятельства и привели деловое рекламное со­общество к необходимости создания независимой контролирую­щей организации, которая занялась формированием этического кодекса. BVP во Франции - это главный инструмент контроля рек­ламы над рекламой, то есть самоуправления в рекламном бизнесе.

Контрольные вопросы для самостоятельной работы:

1. Каковы объективные условия развития современного миро­вого рекламного рынка в 80-90-е годы XX века?

2. Каковы тенденции развития мирового рынка рекламы?

3. Раскройте понятие глобальной рекламы.

4. Принципы, нормы и правила регулирования рекламной де­ятельности, принятые за рубежом. Содержание государст­венного регулирования рекламы за рубежом.

Международная практика саморегулирования рекламы.

 

Глава 2.

МЕЖДУНАРОДНАЯ РЕКЛАМА

Международную рекламу справедливо называют феноменом 80-90-х годов, порожденным глобализацией экономики, бурным развитием зарубежных операций ведущих фирм.

90-е годы продемонстрировали развитие рекламной индустрии практически по всему миру. Особый всплеск активности пришелся на страны Восточной Европы, Россию, страны Азиатско-Тихооке­анского региона и Латинскую Америку.

Интернационализация деятельности предприятий началась задолго до этого. В первой половине XIX века, в 1815 году, бель­гийская фирма "Кокрил" построила первый завод за рубежом, в Пруссии (по производству текстильного оборудования). Однако своего расцвета международные экономические связи, а, следова­тельно, и международные маркетинг и реклама достигли в послед­нее двадцатилетие XX века.

Чтобы сегодня успешно конкурировать, транснациональным корпорациям, сконцентрировавшим в своих руках огромные фи­нансовые, производственные и научно-технические ресурсы и око­ло половины мировой торговли, фирмам "второго эшелона" прихо­дится интенсифицировать рекламу.

На обострение конкуренции оказывает воздействие также рез­кое разграничение мира на экономические зоны. За рынки сбыта борются между собой корпорации стран "большой тройки" - США, Японии и Западной Европы. В эту борьбу все активнее включают­ся входящие в силу новые промышленно развитые страны - Юж­ная Корея, Тайвань, Сингапур, Гонконг, Таиланд, Бразилия, Тур­ция. Появилась еще одна концентрация экономической мощи -объединенная Германия.

Рекламная деятельность транснациональных корпораций осу­ществляется через ведущие международные рекламные агентства. На практике корпорации, у которых существует целая система брэн­дов, распределяют рекламные кампании этих брэндов по несколь­ким рекламным агентствам. Зачастую рекламой даже одного брэнда занимаются сразу несколько агентств. Например, одно разрабатыва­ет творческие моменты, создает имидж брэнда (разработка печатной продукции, сценарий роликов), а другое размещает рекламу этих брэндов в средствах массовой информации. Обычно транснацио­нальные корпорации, выходя на новый национальный рынок, про­должают сотрудничество со своими постоянными рекламными агентствами, если их представительства имеются в данной стране.

По мере своего роста фирмы становятся настоящими трансна­циональными корпорациями с прямыми инвестициями в различ­ных странах и перспективами развития бизнеса на базе условий, сложившихся в той или иной стране мира. Сутью их деятельности является полное и интегрированное участие в работе рынков во всем мире. Сбыт за рубежом, являющийся значительной долей транснациональной деятельности, обычно растет быстрее, чем сбыт в собственной стране.

Среди хорошо известных американских транснациональных корпораций можно перечислить "Уорнер-Ламберт", "ЗМ", "Форд", "Ай-Би-Эм", "X. Дж. Хайнц", "Жиллет" и "Истман Кодак". Сбыт продукции за рубежом у всех этих фирм составляет более трети об­щего объема продаж. 25 крупнейших транснациональных корпо­раций получают 43 % выручки и 53 % прибыли от сбыта за рубе­жом. Имеется также немало транснациональных корпораций, ба­зирующихся за рубежом, включая "Нестле", "Ройал Датч Шелл", "Ниссан", "Филипс", "Юнилевер" и "Мицубиши".

Вместе с тем, несмотря на активное внедрение промышленных гигантов в рекламную деятельность, рекламное агентство продол­жает оставаться основной фигурой в этой сфере. Объемы операций рекламных агентств постоянно растут. Политику в основном дела­ют корпорации, входящие в первую десятку. Они имеют разветв­ленные сети агентств по всему миру, В штате таких гигантов собра­ны наиболее квалифицированные специалисты.

Сетевые рекламные агентства сопровождают своих клиентов в их экспансии на развивающиеся рынки Восточной Европы, Юго-Восточной Европы, Южной Азии и Африки. Независимые агентст­ва объединяются в конфедерации автономных агентств, координи­руют свою политику скидок, исследования рынка, условия закуп­ки мест и времени в СМИ, программного обеспечения, совместно используют электронную связь и Интернет. 23 подобные конфеде­рации, объединяющие 1010 независимых агентств, из них - 614 США, имели в 1995 году следующие показатели: суммарные обо- роты по счетам - 17,4 млрд. долларов США; валовой доход -2,88 млрд. долларов США (в то время как валовой доход ведущих сетевых агентств в 1995 году составил 17,9 млрд. долларов США, причем 64,4% от этой суммы были получены вне Северной Аме­рики).

Многие фирмы внедряются на международные рынки посред­ством простого экспорта уже производимой ими продукции. По ме­ре проникновения на рынок фирмы могут заключить контракт на производство, войти в состав совместного предприятия или произ­вести инвестиции в другие виды деятельности за рубежом, напри­мер, в создание представительств, складов, заводов и филиалов. Однако штаб-квартира фирмы рассматривает эту деятельность как зарубежный маркетинг.

Маркетинговая деятельность транснациональных корпораций обычно характеризуется мощным централизованным контролем и координацией. Такие фирмы, как "Coca-Cola", считаются трансна­циональными организациями, так как сбывают продукцию во многих странах, координируются из штаб-квартиры и имеют стан­дартную гамму продукции и унифицированную маркетинговую структуру. Президент "Coca-Cola" называет эту стратегию "один взгляд, одно звучание, один сбыт" (57).

Концентрация деятельности рекламных агентств - объектив­ный процесс, так как деловой размах и прибыль этих организаций находятся в прямой зависимости друг от друга.

Гиганты, входящие в лидирующую десятку, доминируют в об­щенациональной и международной рекламе товаров массового спроса, предоставляя своим клиентам полный комплекс обслужи­вания в области маркетинговых коммуникаций.

Рассмотрим, что же такое международная реклама. Междуна­родной рекламной кампанией является комплекс рекламных ме­роприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодате­ля-производителя или продавца товара.

Участниками крупномасштабных международных рекламных кампаний выступают:

- рекламодатель-производитель или торговая фирма, осваива­ющие новые рынки сбыта;

- рекламное агентство, расположенное в той же стране, где проводится кампания, или дочернее предприятие международного сетевого рекламного агентства, а также организации товаропроводящей сети - коммерческие агенты (националь­ные, региональные), дистрибьюторы, дилеры; - международные средства массовой информации. Международная рекламная деятельность выполняет важную коммуникативную функцию:

1) как форма массовой коммуникации международная рекла­ма вносит вклад в сближение стран;

2) по мере поступления новых товаров и сопровождающей их рекламы между людьми во всем мире происходит обмен историче­скими и культурными традициями, ценностями.