Реклама исторически служила инструментом цивилизации

Реклама давно уже стала фактором культурной, политической и экономической жизни общества. Являясь важным связующим зве­ном между производителем и потребителем, реклама способствова­ла развитию общества. Она всегда была одним из важных рычагов, стимулирующих процесс производства, совершенствование выпус­каемых товаров, и в этом качестве выступает не только как "двига­тель торговли", но и как своеобразный "двигатель прогресса".

По мере своего развития реклама становится культурным фак­тором и наряду с другими чертами объективного порядка - язы­ком, историей, религией, обычаями - формирует общее понимание цивилизационного подхода к истории развития человеческого об­щества, согласно которому, по определению, цивилизация пред­ставляет собой культурную общность наивысшего порядка, самый широкий уровень культурной идентичности людей. Реклама явля­ется средством коммуникации. Опираясь на культурные и цивилизационные критерии, она оказывает влияние на развитие общест­венных связей. Все знают или думают, что знают, что такое реклама. В отече­ственной и зарубежной литературе встречается великое множество определений, авторами которых являются как исследователи-уче­ные, так и знаменитые рекламисты. Современные определения рекламы мы находим в рекламных законодательствах разных стран, в Международном кодексе рекламной деятельности (Кодекс МТП). Одни из них носят научный характер, другие представляют собой в большей мере эмоциональный, индивидуальный взгляд или отношение к рекламе. Вторые не менее интересны, поскольку являются результатом деятельности и творчества общепризнан­ных в мире рекламы авторитетов, рекламных гуру, олицетворяю­щих собой историю рекламы и современную рекламную деятель­ность в целом. О многообразии отношения к рекламе и, соответст­венно, определений рекламы можно судить, проанализировав мно­гочисленные примеры. "Реклама - это бизнес. Вот уже сто лет он (рекламный бизнес. - Прим, авт.) непрерывно растет, расцветает и расширяется. И, тем не менее, налицо странный и поразительный факт: до сих пор не существует ни одной общеэкономической тео­рии, объясняющей, чем и как занимается реклама. Экономисты от­носятся к рекламе с подозрением" (49), - пишет один из корифеев рекламы, основатель теории уникального торгового предложения Россер Ривс. Альберт Ласкер, по праву признанный отцом совре­менной американской рекламы, во времена деятельности которого пресса была основным источником рекламной информации, счи­тал, что реклама - это торговля в печатном виде. Французский со­циолог Жан Бодрийар определил ее как "оригинальную матери­альную и духовную культуру общества, несущую аромат самой эпохи. Это не логика тезиса и доказательства, а логика легенды и вовлеченности в нее" (5). Филипп Котлер, признанный теоретик и практик современного маркетинга, выделяется более рациональ­ным подходом к оценке рекламы. С его точки зрения, "грамотная реклама отнюдь не производное вдохновения художника или ди­зайнера, она скорее всего результат четко просчитанного замысла, в основе которого лежат точно зафиксированные маркетинговые ориентации и особенности позиционирования данного товара на потребительском рынке. Реклама сама по себе. В отрыве от концеп­ции продвижения товара на рынок - полная бессмыслица. Рекла­му нельзя придумать - она выводится из маркетинговой политики фирмы. Если же таковой нет, то и рекламная кампания окажется неэффективной" (32).

Можно рассматривать рекламу как бизнес, как форму комму­никации, как вид искусства. В каких-то частных целях (научных, политических, экономических, социальных, личных и иных) ее можно сколь угодно делить на различные сферы деятельности, не­посредственно связанные с рекламой. Но как свойственный чело­веческому сообществу феномен, она все же носит уникальный ха­рактер, и отдельные ее аспекты в совокупности являются неотъем­лемой частью культуры.

Реклама по мере своего формирования воспринимала и отра­жала особенности культуры в разные периоды истории, характер­ные черты своего времени, принимая при этом все новые и новые формы и свойственные ей функции.

Функции рекламы

В связи с очевидным многообразием возможностей, которые от­крываются перед ней в силу ее специфики, реклама в обществе вы­полняет ряд важных функций, о которых немало сказано в работах известных российских и зарубежных ученых и исследователей.

Экономическая функция

В своей основе реклама - это экономическое явление. Она вы­полняет экономические задачи, стоящие перед производителем или продавцом товаров и услуг, влияет на экономические решения, принимаемые потребителем, и является неотъемлемой частью эко­номической системы. Реклама не просто инструмент рыночных от­ношений, но и значительная по своим масштабам часть экономики индустриально развитых стран. Ее экономическая функция выра­жается в информировании о товаре или услуге, их популяризации, повышении спроса и товарооборота. Реклама способствует росту уровня потребления, поддерживая внимание и интерес основных групп потребителей к рекламируемому продукту. Она влияет на распределение расходов потребителей, улучшая положение в секто­рах экономики, инвестирующих значительные средства в рекламу.

1)Реклама несет определенные экономические выгоды всем уча­стникам рекламной коммуникации: рекламодателям, средствам массовой информации, потребителям товаров и услуг. Она обеспечивает сферы производства и торговли полезной и не­
обходимой для потребителя информацией;

2)поддерживает жизнеспособность и узнаваемость торговой
марки;

3)является одним из важнейших источников существования
средств массовой информации;

4)способствует трудоустройству и занятости населения, созда­вая рабочие места;

5) стимулирует внедрение новых продуктов и новых знаний.

Реклама сама является бизнесом, приносящим большие дохо­ды его участникам, в котором заняты сотни тысяч профессиональ­ных специалистов. Популяризируя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, рек­лама стимулирует рост производительности труда всех категорий работников, развивает их стремление к более высокому уровню жизни. Реклама - источник экономического благополучия ком­мерческих средств массовой коммуникации. Она обеспечивает им финансовую поддержку и взаимовыгодные связи с торгово-эконо­мическими и другими сферами общественной жизни. То есть рек­лама развивает экономику и, в конечном счете, влияет на уровень жизни людей.

Социальная функция

Прежде всего - это функция информирования общества о то­варах и услугах. Сегодня реклама становится одним из самых рас­пространенных видов информации и коммуникации. По мнению одного из ведущих современных рекламистов Жака Сегела, "на пороге третьего тысячелетия общество потребления, характеризу­ющее нынешний век, превращается на наших глазах в общество пользователей информации. Именно информация станет своеоб­разной валютой будущего, в котором коммуникация будет основ­ным видом деятельности. Изобретение телефона, телевизора, ком­пьютера - краеугольные моменты в истории создания мира ком­муникации. Именно они станут основными масс- медиа следующе­го тысячелетия. Уже сегодня формируются условия для осуществ­ления процесса коммуникации как в режиме on-line, так и вирту­ально. Реклама в будущем мире займет свое достойное место. Ведь она всегда отражает состояние души народа, его психологию, менталитет. Реклама - это своеобразный перископ, через который мы можем смотреть в ближайшее будущее с его новыми продуктами, услугами" (70).

На эту особенность указывает, в частности, и профессор Феофа­нов в своей монографии "Реклама: новые технологии в России" (63), приводя точку зрения американского социолога и историка Даниела Бурстина о том, что реклама в середине XIX века создала американскую нацию, унифицируя потребности и вкусы населе­ния, определяя потребительские приоритеты и в то же время пре­вращая товары в символы страны,

Не случайно в сознании жителей многих стран США ассоции­руется с такими товарами-символами, как кока-кола, жеватель­ная резинка, джинсы, - товарами, которые широко рекламируют­ся по всему миру. Унификация потребительских приоритетов аме­риканцев ведет к унификации духовных потребностей. А вместе с тем - и к осознанию себя как части единой нации.

Еще один важный аспект социальной роли рекламы заключа­ется в том, что своими предложениями реклама стимулирует труд, усиливает мотивацию деятельности человека для достижения по­зитивных целей.

Реклама распространяет социальные ценности. Она способст­вует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурные особенности стран и народов. Реклама - отражение жизни той или иной страны. Известный американский историк Д. Бурстин, как бы подтверждая эту мысль, писал: "Покажите мне рекламу той или иной страны, и я вам все скажу об этой стране". Реклама является отражением культурно-исторических традиций своей страны.