Торговая марка и брэнд: общее и отличное

В экономической литературе индустриально развитых стран последнее десятилетие тема торговой марки занимает значитель­ное место. Чаще всего торговые марки рассматриваются в качестве обязательного элемента товарной политики фирмы наряду с други­ми составляющими. При этом исследования опираются на богатый эмпирический опыт западных фирм в области управления торго­выми марками.

Широкий круг вопросов, связанных с применением и управле­нием торговыми марками, их дискуссионность дополняются неод­нозначностью понятийного аппарата,

В России долгое время термин "торговая марка" использовался в значении товарного знака. Отсутствовало самостоятельное (от­личное) понимание торговой марки. В последние годы, по мере формирования рыночных экономических отношений, когда торго­вая марка стала рассматриваться как эффективный инструмент конкурентной борьбы, потребность в проработанном понятийном аппарате становилась все более очевидной.

В современной практике имеет хождение несколько англо- и русскоязычных терминов, которыми пользуются практики и ис­следователи, изучая феномен торговой марки. Известна многова­риантность определений самого понятия "Торговая марка". Одна­ко до сих пор не принято единое определение. Отсутствие общих подходов затрудняет как эффективное использование марки в ка­честве средства маркетинга, так и применение западного опыта ис­следовательской и практической деятельности в области создания и управления маркой.

Одно из ключевых мест в дискуссии - сравнение "торговой марки" и "брэнда", цель которого найти русскоязычный эквива­лент брэнда. Одни исследователи считают, "что брэндов единицы и это своего рода торговая марка с устоявшимся имиджем" (Феофа­нов О. Реклама. Новые технологии в России. - СПб.; Питер, 2000. -С.234). Или: "Сильный брэнд - это не только торговая марка това­ра, упаковка и эмоциональный фон. Это еще и создание определен­ного мифа, идеологии, "миссии" брэнда. Это внедрение мысли, что брэнд решает какую-то социальную проблему. При этом надо по­мнить, что каждый элемент этого брэнда должен нести определен­ную ассоциацию". (Рожков И.Я. Время делать брэндинг.//Мате­риалы семинара на ММФР в 1999 г.). Понятие брэнда по-разному подается в немногочисленной учебной литературе и практиками рекламы. Вот некоторые из них: "Ближайший аналог брэнда - тор­говая марка, но это не совсем одно и то же. Брэнд - это торговая марка плюс определенный набор эмоциональных ощущений, сте­реотипов" (Игорь Маев, РАВИ, Курбанова Д. Брэндинг по-русски. -Рекламный мир, № 1(86).- 2000). Или, "брэнд - это комплекс представлений о компании. Это наиболее обобщающее понятие, включающее в себя весь комплекс восприятия компании. Это кон­кретный зарегистрированный Trademark и субъективный ком­плекс восприятия компании, либо ее продукта. Это не формализо­ванное понятие, а синтезированное, включающее в себя все, что связано с представлениями о компании и ее продукте" {Александр Кузьменко, АМК). "Брэнд - это долгосрочная программа. Создание брэнда расчитано на привыкание потребителя к тем или иным свойствам товара или услуги, которые представляются брэндом. Набор необходимых элементов брэнда, вызывающих ассоциации определенных свойств, как правило, положительных, позволяет не только удерживать определенный уровень потенциальных по­требителей, но и воспитывать их" (Юрий Пашин,У&К).

Наконец, брэнд рассматривается как "система, связывающая вместе товар с его характеристиками, торговую марку, ее образ в со­знании потребителя, а так же концепцию производителя по отно­шению к своему товару, торговой марке и потребителю (Гусева О. В. Брэндинг: Учебник, www.marketing/spb.ru.), и как "торговая мар­ка, развивающаяся во времени от марки, как концепции произво­дителя, до воспринятой сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим то­варом и способом его представления потребителю (Иевлев В.Ю. То­варный знак и продвижение товара на российском рынке.//Марке­тинг и маркетинговые исследования в России. № 3, 1997.)

Рассмотрим принятую в различных деловых культурах терми­нологию.

До настоящего времени в российском законодательстве закреп­лено лишь понятие "товарный знак". В законе "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров", под "товарным знаком" понимается - обозначение, спо­собное отличать товары и услуги одних юридических или физиче­ских лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.¹ Такая трактовка не позволяет использовать по­нятия "товарный знак" и "торговая марка" как синонимы. Торго­вая марка имеет более широкое значение, сравнимое со значением англоязычного термина "брэнд", европейской марки и не ограни­чивается только внешней атрибутикой марки.

Очевидно что понятия брэнда, торговой марки и товарного зна­ка тесно взаимосвязаны, но не взаимозаменяемы.

Таблица 16. Терминология торговой марки

 

Русскоязычная терминология	Англоязычная терминология
Товарный злак или знак обслужива­ния — зарегистрированное в установ­ленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров одних предпри­ятий от однородных товаров других предприятий. (Закон "О товарных зна­ках, знаках обслуживания и наимено­ваниях мест происхождения товаров" от 23.09.92 г.). Обеспечивает его вла­дельцу эксклюзивную юридическую защиту.	Trademark — торговая марка - обо­значение товара, получившего экс­клюзивную для его владельца юриди­ческую защиту (Boon Louis E., Kurtz David L. Contemporary Marketing. -Oriando, The dryden PRESS, 1995, P. 410.), идентификационный знак, который в соответствии с Законом о торговой марке Ланема 1946 г. пред­ставляет собой «имена, символы, на­звания, знаки, фразы, имена персо­нажей и отличительные свойства, ис­пользуемые в рекламе.
Марочная эмблема — в со времен ном значении, сочетание текста и изобра­жения или рисунка и надписи (девиза).
Марочное название, логотип - тексто­вая часть марки, слова или буквы, ко­торые составляют имя, призванное идентифицировать или показать разли­чия между фирмами, оригинальное графическое начертание полного или сокращенного наименования или сим­вола. Внешний атрибут марки, который можно произнести.	Brand name (Имя брэнда) - часть мар­ки, состоящая из слов или словосоче­таний, которые включают название (имя), служащее для того, чтобы опо­знавать и отличать предложения фир­мы от предложений конкурентов. Это часть марки, которая может быть про­изнесена вслух.
Марочный знак - внешний атрибут марки, изобразительная часть марки, которую можно опознать, но не произ­нести: символ, изображение, цветовая гамма, специфическое шрифтовое оформление.	Brand mark — изобразительная часть брэнда, которая не может быть произ­несена вслух.

Автор пособия рассматривает термины Торговая марка и Брэнд как равнозначные, каждый из которых формируется из следующих составля­ющих: внешних атрибутов и добавочной ценности (Brand Equity).

^{―――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――}

¹ Закон РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест проис­хождения товаров".

Торговая марка = внешние атрибуты + добавочная ценность = Брэнд

Кроме перечисленных терминов в деловом обиходе используются и ряд других, указанных ниже, англоязычных терминов, непосредст­венно связанных с процессом построения и управлением брэндом и со­ставляющих понятие Brand equity или капитал марки, материаль­ные и нематериальные активы марки, которые непосредственно вли­яют на благополучие и перспективы развития владельца марки. Обла­дание успешным брэндом является не только залогом известности то­вара, но и представляет собой новый способ вложения капитала. По­нятие Brand Relevance - определяет степень соответствия имиджа и характера брэнда нуждам и желаниям покупателя. Приверженность к брэнду - Brand Loyalty - это психологический фактор, связанный с восприятием брэнда потребителями. Сила приверженности характе­ризуется выбором данного брэнда при наличии других альтернатив. Brand Awarness или степень известности брэнда определяется процен­том целевой аудитории, который может вспомнить данный брэнд. Brand attributes - атрибуты брэнда, наделенные функциональ­ными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда мо­гут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Brand image (образ брэнда) - уникальный набор ассоциаций, вызы­ваемых у потребителей, Brand essanse - сущность брэнда.

Как и любая рыночная ценность брэнд имеет свою стоимость - Brand Value. Под стоимостью брэнда наиболее часто понимают де­нежную сумму, которую владелец брэнда получает, используя брэнд, определенную отдельно от других активов.

В практике создания и продвижения торговой марки на ры­нок применяется термин "Strong brand" - сильный или устойчи­вый брэнд.

Функции торговой марки

Решение о торговой марке - основной вопрос товарной страте­гии компании. Прежде чем ее создавать, компания должна пред­ставить себе, насколько целесообразно ее присвоение продукту. С одной стороны, продажа товара под торговой маркой требует зна­чительных долгосрочных инвестиций, особенно в рекламу, про­движение товара и упаковку. С другой стороны, производители хо­рошо знают, что сильные позиции на рынке принадлежат компа­ниям, владеющим торговыми марками.

Разработка торговой марки требует значительных капитало­вложений и времени. Марка, обладая большими возможностями, может как создать, так и уничтожить товар. Лучшие торговые мар­ки несут определенную информацию о достоинствах товара, а так­же о его качествах, они легко произносятся, узнаются и запомина­ются. В целом же стоимость торговой марки составляет большую часть среди других активов. Например, у Кока-Колы 96% стоимо­сти - это стоимость брэнда, и только 4% - материальные активы.

Хорошо известная и любимая покупателями торговая марка имеет более высокую ценность, а значит, и стоит дороже. Марка, обладающая большим потенциалом, имеет надежное конкурент­ное преимущество, которое может сохраняться долгое время. Жизнь некоторых самых устойчивых марок насчитывает десяти­летия. И по сей день лидерами на рынке являются Kodak, Wrigley's, Gillette и другие известные марки. Целесообразность создания торговой марки определяется теми преимуществами, которые она дает фирме:

- торговая марка идентифицирует товар, позволяет отличить один товар от другого;

- торговое название и марка продавца обеспечивают юридиче­скую защиту уникальных качеств продукции, которые в против­ном случае могут безнаказанно скопировать конкуренты;

- торговые марки дают продавцу возможность привлечь вни­мание покупателей к своему товару, фирме. Лояльность по отно­шению к торговой марке обеспечивает продавцу определенную за­щиту от конкурентов и увеличивает степень его контроля над про­цессом планирования маркетинговых программ;

- марки позволяют поставщику четко сегментировать рынок. Например, вместо того, чтобы продавать одну марку стирального порошка "P&G" может предложить целый ассортиментный ряд, нацеленный на различные сегменты рынка;

- сильные марки помогают укреплению корпоративного имид­жа, упрощают вывод на рынок новых марок и обеспечивают благо­ склонность дистрибьюторов и потребителей.

В случае, если компания принимает решение о целесообразно­сти присвоения торговой марки ее товару, ей следует рассмотреть ряд вопросов, касающихся предполагаемого объема производства, периода жизненного цикла товара, целесообразности использова­ния названия, влияния использования названия на объем продаж, соотношения затрат на создание новой торговой марки и потенци­альных объемов продаж и прибыли и многие другие.