Государственное регулирование рекламной деятельности

Суть государственного регулирования рекламы в мировой практике можно определить следующим образом: минимум госу­дарственного вмешательства, за исключением прямых запретов в действующем законодательстве. Запреты, как правило, распрост­раняются:

на рекламу табачных изделий и алкоголя; на финансовую и сравнительную рекламу; на рекламу, направленную на детей и с участием детей.

Из всех развитых стран мира лишь Испания имеет специаль­ный закон "Общий закон о рекламе" от 11 июля 1988 г. Он допол­няется и развивается пятью кодексами саморегулирования для от­дельных видов рекламы.

В России закон о рекламе принят в январе 1995 года.

В Германии действует отдельный закон лишь относительно от­дельных видов рекламы, например, "О рекламе лекарственных средств" от 1990 года.

Во Франции приняты законы по отдельным видам рекламы. Например, от 29 декабря 1979 года - о наружной рекламе.

В целом законодательные нормы и правила рекламной деятель­ности рассредоточены в статьях различных законов, иногда напря­мую не связанных с рекламой, и декретах (подзаконных актах), ко­торые можно отнести к двум областям регулирования рекламы:

1)законодательные акты в защиту и создание условий для раз­вития рекламы (защита авторского права, защита торговой марки, защита от недобросовестной рекламы);

2)регламентация самой рекламы (соблюдение прав потребите­ля, частной собственности, использования имени, защита нацио­нального языка).

Остальные страны не имеют специальных законов и регулиру­ют рекламную деятельность в рамках:

национального гражданского Кодекса (в Италии и Голлан­дии);

- законов о коммерческой деятельности (Бельгия);

- законов о СМИ (Австрия);

- законов о маркетинге и защите прав потребителей (Порту­галия, Скандинавские страны);

законов о недобросовестной конкуренции (Германия, Швейцария, Греция).

Или как в США, Великобритании и Ирландии (согласно концеп­ции англосаксонской модели права. Anglo-Saxons - название, дан­ное германским народам: саксонцам, англичанам, которые завоева­ли Британские острова), где приоритет полностью отдается судеб­ным прецедентам и саморегулированию.

Особенности регламентирования отдельных видов товаров за рубежом

США

В американском рекламном законодательстве нет статьи о за­прещении рекламы алкоголя в эфире, хотя в рамках отдельного штата это положение может действовать. В то же время сами ра­диовещательные компании последние полвека избегают рекламы крепких спиртных напитков и ограничивают рекламу вина и пи­ва - слишком велико давление общественного мнения.

1) На практике реклама алкоголя в США подвергается многосту­пенчатому контролю со стороны 3 сил: организаций, контролирующих производителей алкоголя;

2) СМИ;

3) общественных организаций.

Ограничение на рекламу в СМИ было введено законодатель» еще до распространения ТВ, в середине 30-х годов.

Вопросами регулирования рекламы алкоголя уже более 60-ти лет занимается Bureau of Alcohol, Tobacco and Firearms (ATF), отвечающий также за импорт, экспорт, налоги, контроль качества и ценовой контроль алкоголя.

Контроль за рекламой со стороны ATF сводится к проверке соответствия федеральному законодательству уже вышедшей в эфир, рекламы, которая кроме общих требований приличия и правдивости должна содержать сведения о классе напитка (виски, вино, пи­во) и процентном содержании алкоголя в том случае, если напиток производится с добавлением спирта.

В случае нарушения этих правил бюро может лишить произво­дителя алкоголя разрешения на рекламу или наказать штрафом.

Контроль за качеством и количеством рекламы алкоголя в эфи­ре осуществляет Federal Communications Commission, контролиру­ющая вопросы коммуникационной этики. Под давлением общественных организаций (Американской медицинской ассоциации) Академии педиатрии, Национального совета по вопросам алкогольной и наркотической зависимости) - для производителей алкоголя правила постоянно ужесточаются.

В 1985 и 1999 гг. Сенат рассматривал законопроекты об официальном ограничении рекламы пива и вина на ТВ и радио, однако! приведенные аргументы показались неубедительными. По последним исследованиям Департамента здравоохранения США, рекламе все же стимулирует потребление алкоголя. Поэтому уже в 17 штатах существует административное предписание, по которому всякая реклама алкогольных напитков должна содержать предупреж­дение об их опасности для здоровья. Итоги проведенного Центре по рекламе алкоголя исследования свидетельствуют о том, что 44% высказываются за полный запрет, 32% - за его ограничения, 12% требуют предоставления равных возможностей для антиалкогольной пропаганды и только 8% - за разрешение рекламы везде.

Согласно американскому законодательству о рекламе, одно и условий рекламы алкоголя - она "не должна адресоваться несовершеннолетним. Прецеденты такого нарушения уже имеются. Крупнейшие производители пива Miller и Anheuser-Bush были об­винены в попытках завлечь несовершеннолетних в число своих по­требителей путем размещения рекламы на канале MTV, большин­ство зрителей которого - молодежь. Более 35 известных марок ал­когольных напитков имеют свои веб-сайты в области Internet-promotion.

Первые попытки запретить рекламу табачных изделий была предприняты в США в 60-х годах, когда Федеральная комиссия по коммуникации (FCC) признала эту проблему относящейся к вопро­сам национального здравоохранения. Вещательные компании тог­да были вынуждены выделять время для антиникотиновой пропа­ганды. С 1965 г. производители были обязаны писать на пачках си­гарет: "Внимание: курение сигарет может быть вредно для вашего здоровья". Согласно законодательному акту 1969 г. надпись изме­нили на такую: "Внимание: курение сигарет опасно для вашего здоровья". В 1970 г. Конгресс издает закон о запрещении рекламы сигарет на ТВ и радио.

В 1986 г. Конгресс запрещает рекламировать на ТВ и радио без­дымные табачные изделия, жевательный и нюхательный табак. Американская медицинская ассоциация предложила полностью запретить эту рекламу во всех СМИ. Однако этому воспротивились производители под предлогом нарушения Билля о Правах. Вопрос был оставлен открытым.

Канада

До недавнего времени в Канаде была разрешена реклама спирт­ных напитков, содержащих менее 7% алкоголя. Однако под давле­нием Ассоциации канадских производителей спиртных напитков это положение было отменено. Борьба общественности продолжает­ся. CRTC (Комиссия по электронным масс-медиа) планирует ввести в Правила еще ряд изменений, в том числе предупреждения об опас­ности употребления алкоголя, о подобной рекламе в интернете.

Европа

Страны Европейского Союза имеют свою специфику. Формиро­вание единого вещательного пространства формально закреплено Европейской конвенцией о транс вещании в 1989 г. Образован Ев­ропейский альянс рекламных стандартов. На территории стран, вошедших в Альянс (19), реклама табачных изделий запрещена, а реклама алкоголя имеет ограничения:

- не адресуется несовершеннолетним;

- не должна быть связана с вождением автомобиля или физи­ческим трудом;

- не должна утверждать стимулирующие и лечебные свойства алкоголя;

- не должна уделять особого внимания содержанию алкоголя в напитке.

Кроме того, в отдельных европейских странах есть дополни­тельные ограничения. Швеция считает, что с ее вхождением в Ев­росоюз объем подобной рекламы значительно увеличился. Поэто­му сейчас разрешена реклама только светлого пива с содержанием алкоголя не более 2,5%.

Страны Южной Европы, среди которых такие крупные вино­делы, как Франция, Италия, Испания, где употребление вина яв­ляется многолетней культурной традицией, тем не менее, при­держиваются принятых ЕС стандартов и постепенно ужесточают правила алкогольной рекламы. В Италии учрежден государст­венный фонд для реализации антиалкогольной программы, в ко­торый производители алкоголя вынуждены будут отдавать часть прибыли.

В Великобритании реклама алкогольных напитков разрешена и выглядит довольно навязчиво. Британская Advertising Standarts Authority утверждает, что 98 % рекламодателей при­держивается исторически сложившихся правил саморегулирова­ния в рекламе. Кроме того, количество рекламы на телевидении регулируется и ограничивается. Более того, на некоторых кана­лах она вообще не транслируется. Реклама табачных изделий в электронных СМИ запрещена.

С алкогольной рекламой борются и в Индонезии, и в Новой Зе­ландии. С 1998 г. она запрещена на ТВ в Китае.