Часть II основы рекламной коммуникации

Глава 1.

СОВРЕМЕННАЯ РЕКЛАМА И СВЯЗАННЫЕ С НЕЙ ПОНЯТИЯ

Реклама — это социальное явление. Она имеет самый широкий социальный контекст и проявляется во всем многообразии соци­альных связей: экономических, политических, религиозных.

Реклама оказывает многоплановое влияние на человека, на его представления и оценки. Ее воздействие может носить как пря­мой, так и косвенный характер. Реклама используется для инфор­мирования общества о новшествах, призванных сделать жизнь че­ловека более комфортной и удобной, что связано с созданием но­вых товаров и услуг. Она может применяться для решения практи­ческих задач увеличения прибыли фирмы и для реализации дру­гих стратегических маркетинговых целей производителей. Вместе с тем реклама оказывает опосредованное влияние на мнения и по­ведение людей, на процесс формирования общественного созна­ния. Опосредованный характер влияния рекламы проявляется в нескольких планах:

- через межличностное общение, воспроизводящее рекламные
идеи в более доверительной форме обмена личным опытом;

- через массовые представления (нормы, традиции, стереоти­пы), принятые в обществе.

Реклама - спутница человека на протяжении всей истории его жизни. Но свое истинное преимущество — многотиражность, способ­ность одновременно воздействовать на численно большие рассредо­точенные аудитории, то есть выступать как массовое явление, она

смогла реализовать с возникновением рынка производителей, рын­ка информационных средств - носителей рекламы и рынка потреби­телей рекламируемых товаров и услуг. Таким образом, XIX век - на­чало триумфального шествия рекламы, влияние которой на совре­менные социально-экономические процессы трудно переоценить.

Реклама - это особая форма коммуникации. Процесс коммуни­кации реализует наиболее общие задачи, такие, например, как ин­формировать общество о событиях и фактах общественной жизни; выработать отношение, заставить человека действовать, чтобы до­стичь желаемого результата; установить и развивать контакты между людьми; управлять процессом общения. В отличие от этого реклама решает свои собственные задачи. Она призвана создавать заданные образы, убеждать потребителя в необходимости покупки того или иного товара, формировать у него желание купить рекла­мируемый товар, подталкивать потребителя к совершению покуп­ки товара, продукта или услуги.

Реклама как форма маркетинговой коммуникации

Реклама — специфическая область массовой коммуникации в условиях рыночной конкуренции между рекламодателями и раз­личными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории. Эффективная реклама должна спо­собствовать достижению определенных маркетинговых задач рек­ламодателя. Представляя собой самостоятельный инструмент рынка, имеющий свои особенности, она в то же время является частью системы маркетинговых коммуникаций.

Система маркетинговых коммуникаций - это единый ком­плекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных взаимоотношений с адресатами коммуни­каций в рамках достижения ее маркетинговых целей.

Таким образом, реклама - лишь часть коммуникационного комплекса. В своей деятельности фирма может осуществлять контакты с потребителем и с помощью других средств маркетинга: через торговый персонал (прямые продажи), через "связи с общест­венностью", а также посредством различных видов продвижения ^: продукта к потребителю.

Рассмотрим характеристики элементов маркетингового ком­плекса:

— Реклама - это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой кон­такт с которыми не установлен. Другими словами, реклама – это неличная, платная форма коммуникации с целью продвижения товара, услуги с помощью средств массовой информации от имени известного спонсора.

— Прямой маркетинг включает в себя прямую почтовую рек­ламу (direct mail), телемаркетинг, рекламу прямого отклика(direct response) на ТВ, радио, в других СМИ. Этот вид маркетинго­вой коммуникации применяют, когда рекламное сообщение наце­лено на порождение ответного действия. Прямой маркетинг имеет два основных преимущества, отличающих его от обычной массо­вой рекламы:

1)возможность индивидуального обращения к конкретному по­требителю со специально подготовленным для него предложением;

2)непосредственную регистрацию его ответа.

В отличие от традиционной рекламы в СМИ цель большинства прямых акций маркетинга - не просто информирование потребите­ля и формирование у него осведомленности и отношения к торго­вой марке, а стимулирование его к конкретным действиям, к со­вершению покупки.

- Стимулирование продаж. Очень часто рекламу дополняют мероприятиями по стимулированию продаж (продвижением това­ра к потребителю и в торговлю), которые побуждают потребителя к фактическому приобретению марки. Продвижение продаж бывает двух видов:

1)стимулирование потребителя (с помощью купонов, образцов, премий, тотализаторов, дешевых финансовых сделок и уступок);

2)стимулирование сферы торговли с помощью систем скидок, например, на показ изделия в рекламе розничной торговли, на де­монстрацию товара и на саму торговлю.

- Связи с общественностью (public relations) - рационально
структурированная система коммуникационного обеспечения дея­тельности организации. Осуществляются часто путем явной или
неявной подмены источника информации третьей стороной, на­
пример, передовой статьей в газете или журнале, спортивным или культурным мероприятием, благотворительной акцией. Связи с общественностью обычно рассматриваются как способ действия для создания общего позитивного образа корпорации, прежде чем это сделает общественность в лице правительства, акционеров, партнеров. Кроме того, PR могут служить компании как средство противодействия информационно-рекламной деятельности конку­рентов. Связи с общественностью важны и для системы внешних коммуникаций фирмы в кризисной ситуации.

Чтобы более отчетливо выделить общее и отличное у вышепе­речисленных видов маркетинговых коммуникаций, рассмотрим их подробнее с точки зрения личной и неличной коммуникации таким образом, как они представлены Ж. Ж. Ламбеном Это позволит в каждой конкретной маркетинговой ситуации обоснованно выбирать и применять наиболее эффективный вид коммуникации или их сочетание.

Непосредственный выбор каждого из видов маркетинговых коммуникаций определяется прогнозируемым эффектом его при­менения, как это отмечено в таблице 1.

Таблица 1. Сравнение структур продвижения товара

 

Тип продвижения	Ожидаемый эффект	Контакт с потребителем	Продолжи­тельность
реклама	изменение отноше­ния, изменение пове­дения	опосредованный	средняя и длительная
Персональ­ная продажа	сбыт	прямой	краткая
Стимулиро­вание сбыта	сбыт	полупрямой	краткая
Прямой маркетинг	изменение поведения	полупрямой	краткая
PR	изменение отношения	прямой и опосре­дованный	длительная
Торговое место/ Упаковка	изменение поведения	прямой	краткая

Источник: составил автор

Особенности рекламы как инструмента маркетинга обосновы­ваются известными зарубежными исследователями в этой области и находят свое выражение в многочисленных определениях пред­мета рекламы. Отмечены они и в рекламном законодательстве и в других документах, регламентирующих рекламную деятельность. В законе РФ "О рекламе" она рассматривается как "распространя­емая в любой форме, с помощью любых средств информация о фи­зическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопреде­ленного круга лиц и призвана формировать или поддерживать ин­терес к этому физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начина­ний" (Гл.1, ст.2 Закона РФ "О рекламе"). По определению Амери­канской маркетинговой ассоциации, например, "реклама - это лю­бая платная форма неличного представления и продвижения идеи или услуг от имени известного спонсора".

――――――――――――――――――

* В понятие "торговое место" входят вес коммуникационные носители и мар­кетинговые послания, которые можно встретить в том месте, где продукт продает­ся (Point-of-Sale, POS).

POS - рекламные проспекты, плакаты, афиши, демонстрации, витрины, маркетинговые материалы в POS на инициацию незапланированных покупок (по различным оценкам, в зависимости от категории товара, от 30 до 70 % совершае­мых покупок - не запланированы).

Другие известные определения не вносят существенных изменений в понимание феномена рекламы. Они выражают авторскую точ­ку зрения и часто придают самому определению некую эмоциональную окраску. Однако было бы неправильным не привести здесь наи­более распространенные суждения. Так, например, А. Дейян рассма­тривает рекламу как "платное, однонаправленное и неличное обра­щение, осуществляемое через средства массовой информации и дру­гие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы" (16). Это определение в основном раскрывает суть традиционных форм рекламирования. В нем не учитывается интерактивный характер рекламы, которая создается и распространяется с помощью новейших информационных технологий. Другое известное определение принадлежит группе авторов и трактует рекламу как "форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и ус­луг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей" (55).

По мнению автора пособия, при определении понятия рекламы ее следует рассматривать:

1) как процесс рекламной коммуникации, и с этой точки зрения реклама может выступать как форма массовой коммуникации с присущими ей функциями или как инструмент маркетинга;

2) как рекламный продукт, который имеет конкретную форму: видео-, аудиоспот, постер, рекламная фотография.

Искусство и реклама

История рекламы наглядно свидетельствует о том, что у этой проблематики есть две стороны: во-первых, существует достаточно обширная тема искусства в рекламе, во-вторых, многие исследователи и потребители рекламы рассматривают ее как вид искусства.

В современной рекламной практике внедрение знаменитых _; произведений живописи, графики, архитектуры, скульптуры, музыки в ткань рекламного продукта стало частым приемом, исполь­зуемым при ее разработке. В качестве примеров в зарубежной и российской рекламе можно привести рекламу Мартини, воспроиз­водящую картину Дега "Le Sauvage" и другие.

Исследования, проведенные в Западной Европе, показали, что произведения искусства используются наиболее часто для рекла­мы семи видов продукции: еды и напитков, оборудования для домa, предметов личной гигиены и одежды, финансовой рекламы, автомобилей, туризма и перевозок, бытовой техники, компьюте­ров, профессионального оборудования.

Зачастую рекламисты предпочитают использовать известные произведения художников или их имитацию. Выбранные для рек­ламы художественные произведения должны быть популярны, уз­наваемы большинством людей, представителей целевой аудитории, на которую направлено рекламное воздействие, и ассоциироваться с продуктом. При ориентации на меньшую социальную или профес­сиональную группу потребителей может быть выбрано менее изве­стное произведение. Например, в свое время для рекламы духов "Bel Ami d'Hermes", предназначенных тонким ценителям, были ис­пользованы рисунки еще малоизвестного в то время художника Климта. В российском рекламном ролике шоколада Mars был.поза­имствован сюжет картины Васнецова "Три богатыря", которая яв­ляется одним из известнейших культурных символов России.

Иногда художники-постановщики позволяют себе некоторые вольности. Они осмеливаются изменять оригиналы, вводя в них предмет рекламы.

Реклама, используя произведения искусства, создает новый массовый эффект, который придает ей другое измерение во времени.

Обращаясь к истории рекламы, следует отметить, что уже в XVIII и XIX веках художники начали работать для рекламы и это — вторая сторона вопроса о взаимосвязи искусства и рекламы. Во Франции Ватто, например, сделал вывеску для Жерсо, владельца художественной галереи в Париже. Грез, Жерико, Делакруа, Шарден и другие художники XVIII-XIX веков тоже работали для рекла­мы. Позднее, в конце XIX-XX веков великие художники своего времени неоднократно занимались рекламным творчеством. Их ра­боты, размноженные в виде плакатов, теперь считаются шедевра­ми, выставляются в музеях и дорого оцениваются. Среди них рабо­ты таких мастеров, как Тулуз-Лотрек ("Мулен Руж"), Боннар ("Франс-Шампань"), Матисс ("Типография Мерло"), Делоне ("Часы "Зенит"). Один из лучших живописцев сюрреалистической школы Магритт, подрабатывая, делал зарисовки и создавал картины для рекламы. Эти работы настолько хороши, что их, наряду с другими его полотнами, несомненно, можно считать произведениями искус­ства. С тех пор Магритта, а также Шере чаще других копируют в рекламных целях. Кроме самих шедевров используются произведения, имитирующие манеру художников или стиль определенного исторического времени. Так, очень часто встречаются рекламные материалы, стилизованные под манеру письма А. Мухи.

В многолетнем опыте рекламного творчества много примеров архитектурных клише. Используются или архитектурные фрагменты (лестница, балкон, фонтан), или здания, известные исторические места.

История современного искусства свидетельствует о влиянии рекламы на творчество многих художников. Фрагменты рекламы различимы в работах Делоне. Кубисты Пикассо и Брак играли с образом и действительностью, что является характерным для рекламы приемом.

Рекламные плакаты с самого начала тесным образом были связаны с живописью. Многие из них на стадии разработки представляли собой чисто коммерческое сообщение. Сегодня они рассматриваются как произведения искусства. Высшая степень воздействия, которое оказывает реклама на искусство, может быть оценено по критериям, обычно применяемым к области рекламы.

В современной рекламной практике часто прибегают к возможностям киноискусства, используя в качестве рекламного контекста художественные фильмы. Об этом свидетельствует распространенная практика применения такой технологии размещения рек­ламы в ткани фильма, как Product Placement.

Контрольные вопросы для самостоятельной работы

1. Реклама в системе маркетинга и ее функции.

2. Что включает в себя широкое и узкое понятие рекламы? Ка­кие определения рекламы вы считаете обоснованными и по­чему?

3. Каково место рекламы в системе массовой коммуникации?

4. Каково соотношение рекламы с другими видами маркетин­говых коммуникаций?

5.В чем заключается роль рекламы в современном обществе?

 

Глава 2.