Потребительские функции торговой марки

Торговая марка не всегда влияет на выбор покупателя, который при принятии решения о покупке может принимать во внимание и другие факторы. Исследования показывают, что покупатели не смотрят на марку, выбирая товар определенной категории. В самом деле, какая необходимость в марке, если покупают блокнот, лас­тик, фетровую шляпу, маркеры, цветную бумагу для фотокопий?

Потребность в торговой марке возрастает по мере увеличения рисков (финансовых, для здоровья), связанных с потреблением то­варов и услуг. И наоборот, если риск, связанный с покупкой, ис­чез, марка теряет свое значение, она становится не больше чем названием на товаре. Она прекращает быть ориентиром, гидом и ис­точником добавочного значения. Риск тем больше, чем выше стои­мость товара или чем тяжелее другие последствия неправильного выбора. Так, покупка товара длительного пользования (автомоби­ля, стиральной машины, холодильника) сопряжена с высокой сто­имостью товара. Некоторые медикаменты не приносят быстрого облегчения и могут быть восприняты как неэффективные. Некаче­ственные продукты питания могут нанести вред здоровью потреби­теля, то есть по своей сути несут в себе долю риска. Таким образом функция марки - уменьшать эту опасность и риск. Отсюда и необ­ходимость марок на крепких алкогольных напитках (водке, джине и других). Кроме того, наряду с возможными рисками следует учи­тывать специфику самого товара. Согласно классификации Нель­сона (1974 г.) и Дарби & Карни (1973 г.), связанной с потребностью товара, услуги в торговой марке, различают 3 типа товаров:

1) товары, качество которых ощутимо еще до их покупки;

2) товары, качество которых становится очевидным или ощу­тимым при использовании товара, то есть после его покупки;

3) товары, качество которых невозможно ощутить даже после их использования, нужно верить на слово, что оно существует (то­вары класса люкс, дорогие автомобили).

Эта классификация качества хорошо очерчивает специфическую территорию марки: она - знак, функции которого уловить невиди­мые, неощутимые качества товара, неосязаемые при контакте. Она как компас на незнакомой местности, который не дает заблудиться во множестве истинных и ложных предложений. Рынок товаров пер­вого типа меньше, чем остальные нуждается в торговой марке. Функ­ция марки "информировать" реализуется с учетом категории продук­та, спроса и индивидуальных особенностей потребителя. Марка вос­требована, когда потребитель теряет привычные ориентиры и ему становится все труднее ориентироваться в том, кто предлагает наи­лучшее соотношение цена/качество, более качественный товар.

Важность имеющихся рисков, как рычагов легитимности ма­рок, сегодня выражается в новой тенденции - усилении марок дис­трибьюторов или торговых организаций. Эта новая ситуация, воз­никшая как в Европе, так и в США в 80-е годы, связана с ростом ры­ночной силы торговцев, которые из пассивных посредников превра­тились в таких же предпринимателей, что и производители. Крупные торговые фирмы (Икеа, ДжиАйБи, Айди, Рамстор, Метро и другие), ведут товарную политику в рамках прямой конку­ренции с товарами общеизвестных марок. Торговые фирмы приме­няют стратегии фирменных наименований, опирающиеся на наборы своих же торговых марок, вытесняющих марки производителей.

Марка не только информирует о товаре. Она выполняет и ряд других, важных для потребителя функций

Таблица 17. Функции марки для потребителя (Потребительские функции марки)

 

Функция	Преимущества для потребителя
1. Местоположение среди марок - конкурентов	быстро идентифицирует искомый продукт, сокращение времени на поиск нужного товара
2. Практичность	позволяет выиграть время и уменьшить затраты энергии посредством новой покупки уже известного и признанного продукта
3. Гарантия	уверенность в постоянстве качества данного продукта везде, независимо от места продажи и времени покупки
4. Оптимизация	уверенность в приобретении лучшего товара, оптимальном выборе
5. Персонализация	осознание преимущества перед другими потребителями
6. Постоянство	формирует чувство уверенности и стабильности
7. Эстетическая	получение удовольствия от упаковки, внешнего вида товара, оригинальности торговой марки
8. Социальная	удовлетворение от позитивного восприятия торговой марки обществом

Типология торговых марок

Типология торговых марок основывается на взаимосвязи "мар­ка - продукт" и фактически представляет собой систему взаимоот­ношений марки и продукта (товара, услуги) в стратегической пер­спективе. Это означает, что определение типа торговой марки яв­ляется составляющей частью процесса создания торговой марки, который содержит ряд логически последовательных действий. Практика зарубежного брэндинга позволяет выделить несколь­ко типов, моделей взаимоотношений продукта (услуги) и марки, а следовательно, шесть типов торговых марок. Тип торговой марки отражает определенную стратегию развития самой марки. Ответ же на вопрос о том, какая стратегия развития марки предпочтительнее предполагает анализ: 1) продукта / услуги; 2) потребительского по­ведения; 3) конкурентной ситуации предприятия.

Согласно типологии Капферера (10), которая автору представ­ляется наиболее обоснованной и объяснимой, можно выделить 6 типов марок или стратегий "марка-продукт",

Таблица 18. Типология торговых марок

 

Тип торговой марки	Пример торговой марки
1. Марка - продукт	P&G (Ariel, Tide, Pringl) ACCOR - (Sofitel, Novotel, Mercure, Formul 1, Ibis)
2. Марка- линия	Cristian Dior (Capture) ECCO (Shape) L'Oreal (Studio Line)
3. Марка- гамма	Benetton, Kookai, Bodier, Moulinex, Seb, Ilowenta, Samsonite
4. Марка - зонтик	Vamaha, Palmolive, Mitsubishi, Canon Chupa Chups
5. Марка - источник	Nestle (Galak, Sundy, кофе Nescafe, напиток Nesquiek), Yves Saint Lauren (Jazz)
6. Марка - поручительство	General Motors (Pontiac, Opel, Buick, Chevrole)

Американский исследователь Аакер, один из ведущих специа­листов в области построения эффективных брэндов мирового уров­ня, предлагает свою типологию. Он рассматривает два вида страте­гий: стратегии Branded House и House of Brands (David A. Aaker, Erich Joachimstaler. Brand Leadership/ 2000). Как правило, боль­шинство фирм обладают не одним брэндом, а целым портфелем. Его создание и развитие - длительный процесс, обусловленный оп­ределенными закономерностями. Успех портфельной стратегии предприятия зависит от пр_{авильного} выбора стратегии развития брэндов или построения архитектуры брэнда.

Под архитектурой брэяда Дэвид Аакер подразумевает "орга­низацию и структурирование с точки зрения потребительского рынка и комплексного текущего и прогнозируемого восприятия потребителем портфеля компании в целом и каждого брэнда в отдельности". Он же приводит такое сравнение, согласно кото­рому "каждый брэнд подобен отдельно взятому футболисту, а дизайн и рекламные программы тренировкам, призванным по­высить форму и эффективность игрока. Построение архитекту­ры брэндов подобно действиям старшего тренера, который дол­жен расставить игроков по своим местам и сделать так, чтобы они составляли собой выигрывающую команду, а не коллекцию звезд".

Формирование портфеля брэндов является не обязательным, а возможным элементом брэндинга.

Создание архитектуры брэндов или иными словами выбор стратегии развития брэндов состоит из 4-х основных этапов:

1)определение роли каждого брэнда внутри портфеля;

2)определение роли каждого брэнда в контексте "товар - рынок";

3)структурирование портфеля;

4)графическое и вербальное воплощение стратегии, то есть раз­работка внешних атрибутов бренда и его индивидуальных отличий.

Существуют и другие классификации торговых марок. Некото­рые из них базируются на определении роли каждого брэнда как важнейшего этапа формирования его архитектуры. Наиболее рас­пространенные роли или амплуа брэндов встечающиеся на практи­ке: стратегический брэнд, брэнд - "рычаг", брэнд - " звезда" и "дойные коровы".

Формирование стратегии развития торговой марки предпола­гает учет следующих факторов:

- целевой группы.

- обещания-предложения, которое делает марка;

- аргументированного доказательства обещания;

- эффекта воздействия марки или ассоциаций, которые долж­ны быть сформированы у потребителя.

Выбор стратегии развития марки связан с маркетинговыми за­дачами компании, владеющей этой маркой. Каждый тип торговой марки требует собственной концепции управления, маркетинговой и рекламной политики. Процесс создания и управления торговой маркой, если пользоваться американской терминологией, называ­ется брэндингом Можно выделить две культуры брэндинга - американскую и европейскую. Между ними есть определенные различия. Прежде всего они проявляются во взглядах на значение торговых марок для компании, в отличиях деловых культур и характеристиках на­циональных моделей управления. Чаще всего эти различия для не­посвященных незаметны, поскольку для потребителя в большин­стве случаев это значения не имеет.

Концепции брэндинга связаны с культурными традициями и нацелены на разных потребителей. Например, японская, как и восточная деловая культура в целом, существенно отличается от европейской. Международная практика тем не менее показыва­ет, что компании обычно выходят на разные рынки с одной и той же концепцией продвижения торговой маркой и единообразной рекламой.

Менеджмент торговой марки во многом зависит от того, явля­ется ли она корпоративной или товарной, так как с точки зрения функций и значимости для фирмы эти две категории марок от­личны друг от друга. Товарные марки нацелены на уточнения, дифференциацию, сегментирование, корпоративные же торговые марки, напротив, призваны объединять, связывать и создавать единство.

Контрольные вопросы:

1. Какие факторы определяют целесообразность создания тор­говой марки?

2. Какие продукты больше всего нуждаются в торговой марке и почему?

3. Перечислите и раскройте содержание современных функ­ций торговой марки, важных с точки зрения производите­лей или продавцов товаров.

4. Каковы потребительские функции торговой марки?

5. Перечислите основные подходы к построению торговой марки.

6. Какие показатели лежат в основе определения типа торговой марки?

7. Какова взаимосвязь деловых культур и практики брэндинга?

8. Каково содержание стратегии развития торговой марки по Капфереру?

9. Система взглядов Аакера на процесс формирования торго­вой марки?

 

ОБЯЗАТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА

1. Бове К., Арене У. Современная реклама. - Тольятти, 1995.

2. Бодрийяр Ж. Система вещей: Пер. с франц.- М.: Рудомино, 1995.

3. Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. - 5-е изд.- М.: СПб.; К.: Издательский дом "Вильяме", 1999.

4. Головлева Е.Л. Торговая марка: теория и практика управле­ния, - М.: Социум, 2002.

5. Землянова Л.М. Зарубежная коммуникативистика в преддве­рии коммуникационного общества: Толковый словарь терми­нов и концепций. - М.: Изд-во Моск. гос. ун-та, 1999.

6. Современная реклама: Пер. с англ./Под. ред. О.А. Феофано­ва. - Тольятти: Издательский Дом Довгань, 1995.

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА

1. Кромптон А. Мастерская рекламного текста: Пер. с англ. - То­льятти: Издательский Дом Довгань, 1995.

2. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская пер­спектива: Пер. с франц.- СПб.: Наука, 1996.

3. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. - М.: "ДелоЛТД", 1994.

4. Рожков И.Я. Реклама: планка для "профи". - М.: Юрайт, 1997. Рожков И.Я. Капиталистическая реклама сегодня (Ме­тодические рекомендации). -М.: В/О Внешторгреклама, 1988.

5. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ./Под ред. Л.А. Волковой. - СПб.: Изд-во "Питер", 2000.

6. Тоффлер Б.А., Имбер Дж. Словарь маркетинговых терминов. - М.:ИНФРА-М, 2000.

7. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб: Издательство "Питер", 2000.

8. Феофанов О.А. США: реклама и общество. - М,, 1974.

Приложение